作者| 赤木瓶子
《无限暖暖》上线后，国内PC收入超过50%、海外PS+PC收入占比达80%。《恋与深空》男主秦彻单人新卡池登顶总榜创下新纪录、＃秦彻深渊主宰＃话题阅读超1.3亿，女性向游戏圈近段时间的热闹，让市场再一次重估了其潜力。
今年以来，多款乙女、换装冒险等女性向新游轮番上架，女性向市场的盘子越来越大，在卷精品、卷制作的同时，也给宣发端提出了高标准与精要求。高标准，是在精品乙游扎堆的市场里，厂商们必须具备的硬实力与强风格。去年轮番上线的二游对市场起到了进一步培育的效果，今年年初，118新一轮国乙对垒势头可谓相当猛烈。开拓了3D国乙路线的《恋与深空》，上线10个月据七麦数据预估iphone端流水约7.2亿元，微博主话题阅读超159.3亿，几乎相当于一部爆剧的话题阅读量。
精要求，则是基于女性向产品独特的内容属性下，以颇具想象力的周边衍生产业、针对社群特性与时俱进的新打法。作为拥有独特社区文化的品类，乙女游戏对于社群运营的场域颇为挑剔，需要一片在及时反馈中适时松动的土壤，在打好“恋爱地基”的同时，维护三次元的基建也极为重要。作为较有代表性的游戏品类，复盘乙游的跨圈轨迹，通过当下“顶流”游戏产品在运营期间进行的关键尝试，或许能够解答这些产品是如何在短时间内吸引到众多跨圈层受众的。
从垂类到“顶流”，乙游破圈全凭“整活”？
2024年的国乙市场新战事，可谓开局即“整活”。《恋与深空》在预热期启动“预抽卡”活动，拉高玩家预期，上线后发起＃送万颗茶叶蛋求安利＃等活动吸引玩家参与。《世界之外》则先是在定档官微给出了“101抽免费送”福利，吸引不少跨圈层玩家来“凑热闹”，接着在《光与夜之恋》《恋与深空》等多款同类型游戏官微留言号召“一起做大做强”，玩家称其“活跃得不像官号”。
一方面，在旧有格局难破、新游层出不穷的背景下，新产品的“热启动”变得越来越重要。送福利、预埋人物线“钩子”等已经是乙游的“基操”，摸清自身定位使出“组合拳”才是吸引新用户的关键。比如《恋与深空》主打国内首部3D乙游，在微博抖音等平台主要也以交互向视频投放为主，用视觉冲击打出差异化。而《世界之外》相较于其他大厂乙游成本明显不高，选择用无限流网文的营销点切入一批“爱看网文的非游戏受众”，最终开服三天流水达2000万。
想要抓稳第一波流量，打出开门红，不仅要预热，还要打好配合。游戏开测后，围绕游戏操作体验、画质流畅度等系列体验向讨论，以及发酵程度，都在一定程度上决定了能否迅速吸引到首批跨圈层受众的加入。如刚上线不久的《无限暖暖》，目前主要讨论集中在游戏画质、游戏攻略。厂商联动kol发起游戏攻略向内容，不少游戏博主分享起自己的操作经验，给“跳不过去破防”的玩家“指了一条明路”，最终让＃无限暖暖攻略＃登上热搜。
以实打实的“送福利”为牵引，通过在社交媒体平台预埋热点、UGC内容发酵等系列操作完成热启动。这些预热及花式营销动作已经成为当下乙游在启动阶段的必备技能。
另一方面，走过“热启动”阶段，稳坐乙游头部流水的产品，也在持续挖掘包括跨圈层联动、非遗合作项目等新的内容增量。据微博联合克劳锐发布的《微博2.5次元人群图鉴》数据：2024年乙女游戏线下联名微博话题数超30个，其中，#喜茶光与夜之恋联名#话题累计阅读量已超过2亿。
一些“联名崩溃事件”也在玩家的吐槽、路人的惊讶中上了热搜，比如《恋与深空》与肯德基联名开放预约当日，就将＃肯德基崩了＃送上热搜。而在今年9月《如鸢》公测当日，28家品牌联动官微宣发，从其跨度之大泡泡玛特到北京市政交通一卡通，牌面拉满。只能说，乙女游戏不愧是跨界领域的“时尚单品”。
通过更新高质量角色卡面、上架新内容、联动人气IP等长线运营手法保持内容活力，是过往游戏宣发的基础，而在常态化运营之外，乙游产品的每一步重要节点之所以能踩在点上，一个精准明晰的产品运营思路、一个同乙游具有相同气质的高活跃、高黏性的线上平台／社区，二者缺一不可。
这也是为什么，这两年来，明显能够注意到游戏厂商们频繁在微博抖音等主流投放平台助推发酵、更为频繁地联动跨界资源造势等“整活”动作。合适的平台应当对于传播内容的关注、推广、转化具备着完善土壤，以便于够更扎实地实现从产品热启动到长线运营的过程，也让厂商也较容易通过游戏官微与玩家直接建立沟通场域形成情感连接。
目前来看，短视频平台较适合游戏上线初期投流直播，比如乙游上线初期，抖音上新游试玩直播间聚集了大量好奇的围观群众。而社交媒体平台则更适合打持久战，主打热启动＋常态化运营。微博乙游圈太太、女玩家较多（占比达56%），近两年在游戏行业的重要性在逐渐提升。越来越多厂商开始意识到，相较于“冲热搜”，微博也是个适合沉淀粉丝、长线运营的场景，借助平台本身的社交热点窗口与社区粘性，来满足女性受众爱产出、注重情感联结的特质。
勇闯“娱乐圈”，乙游交互next level进行时？
产业规模强势扩张的乙女游戏，逐渐迈向了新的阶段，也掀开了繁荣背后的隐忧。一方面是产业体系愈加成熟，带来了更具特色化的打法，人气角色的精细化运营也为游戏制作方带来了新的活力与挑战。
玩家们在超话下做“赛博女友”，cos及手绘喜欢角色等二创行为，展示了乙游强大的号召力及内容供给能力，而厂商们在关键时刻对圈层文化的庇护，同样为玩家们创造了一种归属感。在今年闹得沸沸扬扬的“哈圈大战乙游圈”事件里，大量玩家因乙游圈被污名化而不满，“对战”中涉及到的产品《恋与深空》《时空中的绘旅人》均通过官方微博迅速给出反应，摆出“硬刚到底” 的态度，也因此收获了“哈圈八方添乱，乙游圈临危不乱，并随手把门一关”的好评。
当游戏乃至圈层文化被恶意抹黑，官方能够迅速反应、使用法律手段站出来维护玩家，维护角色形象，不仅让圈层氛围得到净化，还强化了圈层凝聚力。这一事件或许也为厂商们带来提示：在游戏的常态化运营之外，守护圈内氛围、维护玩家利益，同样是获取路人缘、吸引跨圈层用户的关键。
另一方面，逼氪、营销点玩家不买账／营销失误、联动品牌被抵制等现象也随着圈层的扩大而频频出现。在此背景下，从内容维护到宣发运营的重要性凸显。
目前看来，当下较为流行的非遗合作、精细化研发pv、频繁展开微博抽奖／有奖征集等运营等等常规动作之外，官方即时出面处理玩家诉求，也是不可或缺的“加分项”。如今年6月，炫迈口香糖与《光与夜之恋》前脚刚官宣了联名合作，后脚随即遭到大量玩家抵制，原因是“品牌方合作达人曾言论不当”，随后“炫迈致歉”话题一度登上微博热搜第一，双方也创下了“最短联名”纪录。
除了危机公关，对玩家游玩体验的维护更是基础。如初代国乙《恋与制作人》便通过微博账号“恋与制作组茶水间”，定期收集整理《恋与制作人》游戏玩家反馈并沟通。除了维护玩家基本权益内容，成为玩家们分享感受的树洞外，娱乐独角兽注意到，玩家反馈的细节内容竟然涵盖了“角色发色”、“卡面饱和度”、“强化live house和贝斯手的设定”等颇为专业的细节。在这样的及时交流下，玩家审美不断提升，制作方也能够在市场反馈中修正优化协同进步，近段时间，＃恋与制作人七周年＃迄今阅读量破2.2亿，前瞻直播就在当晚登上了6个热搜，其中1个达到“沸点”。难道这就是初代乙女和玩家们的“双向养成”？
不难看出，想要避免诸多“雷点”，就需要能够与玩家进行即时交流。更进一步，与其说乙女游戏的next level是“娱乐圈”，用“生活圈”似乎更加贴切。随着游戏行业加速大众化、生活化，用户们在综合社交平台围观与参与游戏类话题正在成为习惯，通过社交平台被“安利”的状态，也将越来越常见。《无限暖暖》开测后，就有许多玩家聚集在超话下讨论如何“佛系养女儿”。
据中研普华产业研究院数据：2019年中国女性游戏用户数量突破3亿人，占中国游戏用户规模的46.2%。2022年女性向游戏市场规模达166.2亿元，同比增长12.8%。数年来势头强劲的增长，让具备高情感粘性、高消费力的女性玩家群体，悄然成为“她经济”内的中坚力量。随着乙游圈层的进一步扩大，泛受众领域的玩法还将持续。
大厂跑马圈地，乙游“圈地”营销
不仅是乙女游戏、二次元品类，当下顶流产品的宣发打法同样“高适配”于其他游戏产品。＃黑神话获金摇杆年度游戏奖＃的消息被讨论上了微博热搜，年度抽象小游戏凭＃沙威玛传奇为什么火了＃话题迅速登顶热搜解答了不少玩家的疑惑。
近年来，游戏厂商研运的成本逐年递增，尤其是买量成本的提升，一度让不少游戏公司的财报营收没那么好看。此前有报道称米哈游缩减一类渠道买量，更聚焦懂游戏、有品位、高质量的核心玩家圈层，在娱乐独角兽看来，这也为几大平台的社区运营提供了新的思路：尤其是对于极具圈层属性特质的女性向游戏而言，游戏厂商瞄准靶心进行精准化打法，显然要比广撒网性价比高得多。
在这样的背景下，无论是想要热启动还是长线运营，都需要添柴加薪。一方面，新产品想要达到热度破圈、获得短时爆量，偶然性已经不再可信。更为精准的获客渠道、一套有体系的流量获取策略的重要性凸显。如前文提到的官微“整活”发福利、与玩家交互、跨界联名、投流直播等动作，均是当下时代新的“解法”。
另一方面，在不断累积社交资产、沉淀出一批核心玩家之后，社交平台的价值会进一步凸显。挑选合适的社区氛围土壤，来进行长线运营、维护游戏产品的生命周期是极为重要的。目前看来，不仅是乙游、二游等具有明显特色的赛道，大量头部游戏厂商普遍入驻了微博、抖音等平台“圈地”营销，开通超话、踏上“角色IP化运营”角色／产品的道路，并且将其作为联名、跨界等周边营销的主阵地。
娱乐独角兽认为，这样的趋势背后，厂商们或许不仅想要进入二游、乙女深度用户聚集地，还想要在整个女性用户群体中获得话语权。通过诸多活跃其平台上的乙游便可看出，女性玩家正在微博构建起一个组织庞大、活跃且连接力强的游戏社群。作为“悦己”经济的中坚力量，无论是在风格明显的女性向游戏，还是中重度游戏产品内，女性用户都正在成为游戏厂商们的“必争之地”。此前便有数据显示：《王者荣耀》用户规模达2亿，且54%用户为女性。
一场场精品“赛马”战仍在持续着，更精准地“圈地”营销，是当下游戏厂商们必然的行进方向。而女性市场这块大蛋糕，厂商们也在努力“取悦”着。随着《无限暖暖》的宣传动作也在徐徐展开，娱乐独角兽也将持续关注，这些当下最会“整活”的女性向产品，还能为“女性经济”提供哪些新的宣推思路。
