最近，我遇到很多做电商的同学，有的在国内天猫京东做，有的跨境做亚马逊，大家取得不错的成绩后，就想打造一个自己的品牌出来，这就是我们经常说的：所有人都有一个品牌梦。
很多人做品牌，设计一个logo，销量卖的好一点，就以为自己做成了品牌，实际上这跟白牌一样，算不上品牌。
电商是买货卖货赚差价，什么好卖卖什么；而品牌商是卖品牌，高段位的品牌商甚至卖梦想。简单总结：低段位卖产品，高段位卖梦想。
卖产品和卖品牌有什么具体区别？如何成为一个品牌商？
✘ 做电商：什么产品好卖就卖什么，打一枪换一个地方。
✔ 做品牌：要有稳固的基本盘，不能随意更换品类和产品。
在电商领域，许多从业者存在这样一个问题：经营策略过于灵活，频繁更换产品品类。想要成为品牌商，就不能打一枪换一个地方，必须建立起稳固的基本盘。这个基本盘主要体现在两个方面。
第一，锁定一个品类，通过深入研究和专业经营，成为品类专家，进而晋升为品类冠军。比如，德国有一个名为flexi的品牌，它专注于狗绳这一品类，经过长期的努力和积累，最终成为了狗绳领域的世界冠军。
第二，针对特定人群进行产品研发和营销。比如，从事宠物用品行业，就应当将目标客户群体锁定为宠物的主人，围绕这一特定人群销售相关的宠物用品。
所以，品牌商必须有一个相对稳定的经营核心，要么是特定的品类，要么是特定的人群，避免像电商那样频繁更换产品经营方向，否则就无法成为真正的品牌商，也就难以建立起自身的核心竞争力。
比如，烘鞋器品牌NK，其创始人早前做电商卖小家电，什么好卖卖什么，卖过十几个品类。后来，砍掉其他品类，聚焦烘鞋器品类，成为品类第一，慢慢打造出了自己的品牌。
再比如，跨境运动品牌baleaf，其创始人徐慕瑄早前做跨境生意，销售其他品牌的产品，后来成立运动品牌baleaf，聚焦运动人群，做运动类产品，打造出自己的品牌，实现年销10个亿。
✘ 做电商：无产品能力。
✔ 做品牌：有极强的产品能力。
很多做电商的同学，销售能力很强，但产品能力很弱，而品牌商必须具备极强的产品能力，产品能力又分为若干种。
第一种，产品定义能力。品牌商需要深入开展用户研究，并积极推动技术创新，根据自身的用户群体，精准定义出产品的独特价值点。
第二种，产品设计能力。很多做电商的同学，都存在一个问题，单个产品看起来外观精美，但把所有产品放在一起时，却缺乏一种大品牌所具备的整体设计感，这种整体设计感叫家族面貌。想要成为品牌商，系列产品在外观上应该具有一致性，用户看到任何一款产品，就能联想到是哪个品牌。
第三种，产品研发能力。品牌是以产品为载体，一个强大的品牌必须有过硬的产品来支撑，过硬的产品在技术上具有领先性，因此，企业需要通过不断地研发，掌握核心技术。对于大多数企业来说，很难同时具备这三种产品能力。
我的建议是，企业应当首先培养产品的定义能力，在此基础上逐步提升产品的设计能力，最后再追求产品的研发能力，也就是让企业的产品能力逐步得到增强。
这三种能力中，产品的定义能力尤为重要。谷仓新国货加速营专门训练中小企业的产品定义能力，让大家掌握产品开发能力中最基础也是最重要的能力。
上文提及的烘鞋器品牌NK，早期的产品能力很弱，仅在产品颜值上进行优化，如今掌握了系统的产品能力，仅开发一款烘鞋器，就申请了7项专利，无论是产品定义能力、设计能力，还是研发能力，均属于行业前列。
✘ 做电商：无系统化的品牌设计
✔ 做品牌：系统化、专业化品牌设计
品牌是名称、术语、标记、符号、设计等的组合运用，系统化的品牌设计，可以达到快速识别产品的作用，使之与竞争对手的产品或服务区别开来。电商仅仅设计一个logo，没有系统化的品牌设计，是成不了品牌的，几乎等同于白牌。要做品牌，需要先像个大牌，大牌一般具备以下要素。
第一，字体。很多企业的品牌名是用楷书等非常常见的字体设计的，非常普通，看一眼就感觉有年代感，没有购买产品的欲望，品牌字体应进行个性化设计，让用户看一眼就能记住，看见这个字体，就能感觉到这个品牌是有品位的。
第二、标志。标志主要表现为logo，logo不仅仅是一个简单的标识，更是一个品牌的速记符号。logo的本质是降低品牌识别、理解、记忆、传播的成本，很多大牌的logo都是简约而独特的，比如可口可乐、特斯拉、苹果等。
第三、色彩。色彩是用户识别一个品牌的重要标志，也是建立第一印象的关键。这里面有一个原则，纯色&大面积更有力量感，可以消除干扰，让用户的眼睛更加集中在重点上。
第四，品牌名。一个好的品牌名有4个标准：易懂、易区隔、好记，好传播，比如“香格里拉”；品牌命名要规避6个坑：生僻字、通用名、有歧义、谐音梗、低级趣味，傻傻分不清楚。
第五，英文名称。对于做跨境的同学来说，英文名不能用拼音，要用易读易记的英文。英文名要具有全球通用性，比如Apple；能体现产品属性，比如快时尚品牌ZARA；能传达品牌价值观，比如Tesla，暗示创新精神等。
第六、视觉形象具有品质感、统一性。统一、规整，就意味着秩序、管理，进而让人联想到产品品质，因此从增加信任状上来说，我们要建立有品质感的，相对统一的视觉形象。
第七，口号。口号是用一句说动消费者购买我的产品，好的口号应该符合“二语三法”法则，即销售用语、顾客用语；可信性、竞争性、传染性。品牌设计是系统性的工程，有很多专业性的知识，做电商的同学只是简单设计个logo，看起来不像品牌，像一个杂牌。
✘ 做电商：卖产品
✔ 做品牌：卖梦想
做电商的同学，往往致力于满足消费者的现有需求，比如用户需要鞋子，那我就卖鞋子，做个电商详情页，将鞋子的功能、材料讲清楚，用户喜欢就会下单，不喜欢就换一家。
电商卖产品，在竞争中处于最基本的生存层面。而品牌商则处于更高级的竞争层面，卖梦想。
比如lululemon，在卖瑜伽服服之前，先卖梦想，以讲故事的方式，告诉用户我们卖的是热汗主义，你买我们品牌的商品，是在帮你实现个人梦想。
再比如苹果公司，苹果打造了一个关于科技与人文融合的梦想世界。从简洁优雅的产品设计到流畅便捷的操作系统，再到充满科技感的线下体验店，每一个环节都在向消费者传递一种追求极致、创新和品质生活的梦想。消费者购买苹果产品，在某种程度上是在购买成为那个追求卓越、引领潮流的理想自我形象，是一种对未来科技生活方式的向往。
卖梦想能够深度触动消费者的情感层面，往往会成为一种文化符号，影响社会的价值观和生活方式，可以突破现有产品品类的限制，拓展业务领域。
结语：
电商多是灵活买卖商品赚取差价，经营方向易变，无产品开发能力和系统化品牌设计，仅满足于卖产品。而品牌商需有稳固基本盘，锁定品类或特定人群，具备强大的产品开发能力，要有系统化品牌设计，最终实现卖梦想，触动消费者情感。
在商业竞争中，从卖产品到卖品牌是向更高层次的跨越。打造品牌之路虽难，但承载着更多的价值，为商业赋予灵魂，推动商业从物质交易迈向精神共鸣的新境界。
