宝马：销量大降、回头是岸

引言：第三季度，宝马在中国市场销量同比减少30%，为近5年最大降幅！也是宝马全球市场中表现最差的。

降价求量奏效后，又欲保价格、保品牌，却不曾想再陷销量“苦海”。挣扎一阵，宝马最终还是向现实妥协，回到“以价换量”的老套路上。

2024年7月，宝马试图通过退出“价格战”，以“保价”的方式恢复高端豪华的品牌形象，同时稳定新车销售价格，防止背刺老用户。此消息引发业界担忧。

当下经济环境，豪车降价容易，涨价难！

10月10日，业界担忧成真——宝马集团公布数据显示，2024三季度，该集团在华销售14.77万辆（含宝马、MINI），同比下滑29.8%，降幅远超其他主要市场，是其全球降幅最大的单一市场。这直接导致宝马集团三季度全球销量下滑13%，为54.09万辆；全年累计销量（1~9月）同比下降4.5%。

9月下旬，也就是宣布退出“价格战”约两个月后，宝马重新决定，下调相关车型售价。

不得不说，宝马之变化速度，这次终于赶上了中国市场的发展速度。

1）卖不好，修不完，赚不到

曾几何时，BMW这个驾控爱好者的心头所好，即使不再那么纯粹，依然能够在中国市场“呼风唤雨”。

但随着中国品牌崛起，巴伐利亚的“蓝天白云”，似乎已越来越难飘进中国消费者的心里。

据中国汽车流通协会（简称“流通协会”）统计，今年8月，宝马在华销售3.7万辆，同比大幅下降46%；若仅统计华晨宝马，8月销售3.49万辆，同比下降42%。这堪称“腰斩”的下滑，也为宝马回头参与价格战埋下伏笔。

此外，据流通协会统计，占集团整体销量超90%的宝马品牌，今年前8个月在华累计销售45.8万辆，同比下滑11%。同期，其中国市场30万元以上价格区间销量占比仅为51%，对比2023全年61%的比重，缩水明显。

另外，中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（简称“乘联分会”）数据显示，中国30万元及以上市场，1~8月累计零售销量同比增长6.1%。

中国市场与宝马的“一增一减”，不仅意味着宝马在中国不再如曾经那样受人追捧，更凸显宝马在高端市场的份额正被其他品牌，尤其是自主高端品牌不断蚕食。

此时，回过头再看宝马当初退出“价格战”的决定，显然其高层过于乐观地预估了宝马在中国消费者心目中的位置。以至于一时“嘴硬”，却被打得措手不及。

正所谓“由俭入奢易，由奢入俭难”，消费者既然已经知道宝马能如此“实惠”，那么价格回涨自然更无人问津。

毕竟，如今中国市场有太多强调运动、操控的高端中国汽车品牌，可以作为“蓝天白云”的平替，并且它们更加实惠。

无奈之下重返“价格战”，又真能帮助宝马挽回多少局面？但返与不返，宝马已无选择。

不过，对宝马而言，所面临的压力，并不仅来自中国市场。今年3月29日，宝马宣布在中国召回3.9万辆汽车，包含宝马X1、X5、7系等车型。

这主要是由于生产制造原因，集成式制动助力装置（DSCi）的电机位置传感器电信号受到干扰，可能导致DSCi无法提供辅助制动，影响防抱死制动系统（ABS）和动态稳定控制系统（DSC）功能，存在安全隐患。

时隔约半年，9月11日，召回范围扩大至宝马、MINI、劳斯莱斯三个品牌共计36.6万辆。仅中国市场，宝马就需要最终为用户免费更换41万套DSCi装置。

据宝马集团公开资料显示，全球共有150万辆旗下产品受到这一问题的影响。由此导致交付延期，将会对宝马集团今年销量表现产生影响。

与此同时，如此大规模全球召回，产生的成本，也将影响宝马集团2024财务表现。

9月10日，宝马集团已宣布下调2024年财务指引。首先，将交付量从此前的“小幅增长”调整至“小幅下滑”；其次，2024年息税前利润率由8%~10%调整为6%~7%；第三，资本使用回报率从15%~20%调至11%~13%。

此公告一经发布，让原本在上半年，净利润就已同比下滑14.6%、缩水至56.56亿欧元的宝马集团，更被资本市场看衰。

当日，宝马集团股价大跌近12%，其美国存托凭证（ADR）下跌10.44%，报收25.57美元。

今年以来，这家德国汽车巨头的股价累计跌幅已达23%。销量、业绩双双受挫，宝马在资本市场的处境也愈发艰难。

2）都是“设计”惹的祸？

“开宝马，坐奔驰”——出生于上世纪80、90年代的人，从儿时起，便被强行灌输这一概念。以至于当这一代人成长为汽车消费的主力军时，宝马便是衡量一款汽车操控表现的标杆。

笔者依旧记得，E90那代宝马3系，为了追求驾驶体验和操控性，最初的版本在车内空间布局上，甚至牺牲掉了水杯架。

可随着时间的推移，为了讨好年轻消费者，梅赛德斯-奔驰变得越来越运动。反倒宝马为迎合更多人的喜好，变得越来越“温柔”。这让相当一部分驾驶过“老”宝马的人，都不禁发问“宝马还是不是曾经的那个宝马？”

除了驾驶感受愈发趋同，近年来，宝马的产品设计，似乎也愈发令人难以接受。

虽说产品的外观设计是仁者见仁智者见智，但总不应为了增加人们的讨论度，将产品设计成被大多数人无法理解的高度。

“鼻孔”（进气格栅）越变越大，每当宝马新品发布，相信不少人都在猜想这一次“鼻孔”还能大到什么程度。本意是在致敬经典，但宝马的设计就只这一点值得致敬？亦或是否应该用更多的精力去创造更多如“霍氏弯角”那样的经典设计？

哪怕是由克里斯·班戈主导宝马设计的17年间，虽伴随争议，但经他手设计出的“宝马”，却不乏经典之作，甚至依然影响着当下的宝马产品设计。

宝马似乎已经意识到问题所在。

10月1日，宝马集团高级副总裁Adrian van Hooydonk领导下的全新设计部门正式成立。前极星设计总监Maximilian Missoni和前MINI设计总监Oliver Heilmer之间，到底能够碰撞出怎样的火花，值得期待。

不过，操控、设计上的争议，并非宝马在中国市场走向没落的根本。从早期的清洁柴油计划，到2014年推出插电混动的宝马i8。在一众豪华品牌中，宝马对于清洁能源的态度一向积极。

只是在经历插混与纯电之间的摇摆后，宝马开始执着于“油改电”直到今天。

反观中国自主品牌的新能源产品，从平台架构到“三电”，再到智能化，设计的底层逻辑就是基于新能源。从“骨架”上，便决定了两者之间的差距。这就导致中国消费者并不如以往那样，也乐于为宝马的纯电产品买单。

当然，宝马也在推进自己的纯电平台计划。

从集团层面，与长城汽车合资成立的光束汽车，本应是宝马集团加速其电气化进程的重要机遇。但首先落地的纯电MINI，吸引消费者的仍是品牌固有的格调和情怀，这也注定了它的受众群体偏向小众。

为大众化产品投资66亿欧元研发的Neue Klasse纯电平台，首款产品落地，也是一年半以后的事。在此之前，宝马仍要靠“油改电”硬撑。

只是届时，宝马还能领先或是跟上中国新能源产品的步伐吗？

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中国车企在电动汽车领域取得领先优势，已成为包括宝马在内，欧美日汽车巨头的普遍共识。与其花大力气苦苦追赶中国电动汽车，倒不如在氢燃料、固态电池等方面发力。

从宝马近期发布的一系列有关氢燃料电池技术的消息，似乎能够瞥见其下一阶段战略规划。9月初，宝马与丰田签订有关氢燃料电池技术全面合作的谅解备忘录，携手研发第三代氢燃料电池系统。

根据计划，宝马将在2028年正式推出首款面向市场的量产氢燃料电池车。

传统化石燃料之后，清洁能源的发展，似乎要真正进入到“百家争鸣”的阶段。但这终归都是后话，毕竟4年之后，汽车能源形式的发展是否能朝着宝马所期待的方向发展，暂无定论。

眼下宝马回过头来，再靠“以价换量”，脱离中国市场销量大幅下滑的“苦海”，以期3个月之后，保住集团全球销量“小幅下滑”的目标，更为迫切与实际。

正所谓“苦海无涯，回头是岸”，宝马若想在当下的市场浪潮中，重新踏上“销量稳健”之岸，或许向“价格”妥协，不失为权宜之计。