在Instagram上搜索“cultgaia”，你会发现有超过12600个帖子在专门介绍这个年轻的品牌。在过去的两个季度里，该品牌的128美元“Ark”手提包已经成为国外网红们的最爱。
Cult Gaia的成功表明具有价格竞争力的新兴手提包品牌正兴起。根据贝恩公司（Bain）的数据显示，这一市场在2016年的零售销售额达到了440亿欧元（480亿美元）。
这一转变最初是由Mansur Gavriel（曼苏丽尔）在2012年的成功引发的。这家纽约时尚配饰品牌的皮革水桶包成为了经济衰退后第一个被称为“一定要拥有的包”，这为之后包括Cult Gaia、Staud和Danse Lente在内的一些品牌铺平了道路。和Mansur Gavriel一样，这三个品牌都拥有独特的美学观念、平易近人的价位、以及Instagram上强大的曝光度，这些因素让它们吸引到了消费者和网红卖家的注意。
（Mansur Gavriel的皮革水桶包）
（Cult Gaia的“The Babe”包）
消费者行为的转变带动需求
“没有什么能比穿戴着一个新兴时尚品牌更酷的事了。”全球奢侈品时尚电商Net-a-Porter集团的零售时尚总监Lisa Aiken说到。
“当我们推出Mansur Gavriel的时候，我们不知道当代的手袋市场会发生如此巨大的变化。这个品牌让顾客尝到了用入门价位购买到奢侈包包的滋味。”
Aiken说，现在许多Net-a-Porter的新时尚品牌在Instagram上越来越受欢迎，经常会在几周内，有时甚至是几天内卖光，销售率高达100%。这样的结果是，一些如Muun、Manu Atelier、Simon Miller、Building Block和Catzorange等品牌的人气飙升，当然还有Cult Gaia、Staud和Danse Lente，所有这些产品的售价都在180美元到700美元之间。
据WGSN（全球时装网）的配饰及鞋类总监Claire Foster表示，小众手袋利基品牌市场的繁荣主要是由消费者行为的几个变化产生的：希望能以较低的价格得到奢华的品质、对产品独特性的需求、以及Instagram已经成为购物者和批发买家用来发掘产品的关键工具等。
Foster说：“消费者的可负担能力肯定是一个因素。近年来，我们看到很多奢侈品包达到了一个让人难以企及的价位，让许多追求时尚的消费者都觉得无法负担，这在皮革手袋市场上创造出了一个缺口。”
Sarah Staudinger是美国时尚品牌Reformation的前时尚总监，他在2015年联合创立了洛杉矶时尚品牌Staud。从2016年到2017年，该品牌的营收增长了400%。她说：“如今的新消费者都很精明，他们意识到，一个售价2500美元的包，其价格并不能代表这个包的真正价值，而是包括了其他东西，比如它的包装和昂贵的商业地段，这些因素都增加了产品的费用。而我们的宗旨是，让价值真正流向了袋子本身。”
（Danse Lente的“Lorna”水桶包）
“一个星期的销售额就相当于去年一整年的总额”
“这些产品的设计和质量往往是与奢侈品牌一样的。”伦敦时装学院的Youngwon Kim说，他是总部位于伦敦的Danse Lente公司的创始人，该公司以其结构设计精妙、尺寸超大的“Lorna”水桶包而闻名，其零售价为485英镑（约630美元）。Danse Lente于今年4月推出，该公司也实现了快速增长，在发布Pre-Fall 2017和Resort 2018系列期间，批发订单增长了2160%。
Cult Gaia是由纽约时装学院的Jasmin Larian在2012年创立的，它的收入比去年同期增长了850%，这主要归功于它的“Ark”手提袋。Larian说：“我们现在一个星期的销售额就相当于去年一整年的总额。”有人曾经建议她提高价格，这样才能把产品卖给奢侈品零售商，但她忽略了这个早期的建议。Larian回忆说：“他们会说，我们必须提高我们的价格，否则我们将永远不能在Gucci 这样的奢侈品牌旁边销售，没有一家商店会买我们的包。”但现在规则已经改变了，如今，与Cult Gaia一起销售的都是Chloé、Céline和Prada这样的大品牌。
此外，小众手袋品牌的愈发流行也增加了消费者对独特的、难以找到的品牌的需求。“这些新兴品牌的设计师正通过开发独特的、排他性的产品，以满足如今消费者的需求，并填补奢侈品手袋市场的缺口。”高级名牌鞋品及配饰销售商Pedder Group的部门商品经理Sara Wong说道。Wong说，Pedder 下个季度可能会增加采购一倍甚至三倍小众品牌的产品，以满足顾客的需求。她说：“如今，拥有一个合适的包要比拥有一个最昂贵的包更重要。”
Instagram成为电商销售的最主要来源
对于这些新兴品牌来说，向有影响力的零售商批发销售产品是获得权威品牌曝光的宝贵渠道。但这些品牌增长的关键却是由社交媒体推动的、直接面向消费者（B2C）的销售。
“Instagram确实是我们的销售利器。”Larian说：“在今年2月我们把产品带到产品陈列室之前，每个网上的顾客都是通过Instagram找到我们的。”她称，Cult Gaia的Instagram账户拥有128000名粉丝，该品牌有70%的销售额都归功于该品牌的电商网站。她补充说：“从电商业务中立即获得的现金流是我们的生命线。”
而对于Staud品牌来说，直接面向消费者的销售占了总销售额的90%，而Danse Lente则希望在未来发展单一品牌商店作为直销渠道。
然而，尽管快速增长的好处很多，但如果管理得不好，它也会增加过度曝光的风险，以及随之而来的消费者疲劳问题。与主流时尚产品相关的新兴品牌尤其容易受到冲击。
Larian说：“对你自己的利基产品进行创新和分销管理是很重要的，否则我们可能就只能是昙花一现罢了。而到了最后，产品还是一切的基础，而其他的则都是后话了。”（编译/雨果网 康杰炜）
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