“一体两翼”提振消费活力，从腾讯音乐看数字音乐消费新范式

国家统计局的数据显示，2024年全国居民人均教育文化娱乐消费支出增长9.8%。2025年政府工作报告提出“加快数字、绿色、智能等新型消费发展”“激发数字经济创新活力”，数字音乐作为文化消费的核心场景，成为政策与市场双重红利的受益者。

3月18日，腾讯音乐娱乐集团（TME）发布的2024年Q4及全年财报显示：其在线音乐付费用户数同比增长13.4%至1.21亿，单个付费用户月均收入（ARPPU）进一步提升至11.1元，在全球及国内业界，腾讯音乐实现了难得的“量”和“质”的均衡增长。

在文化数字化战略纵深推进的背景下，这份成绩单不仅验证了“内容生态筑基+平台创新赋能”战略的可持续性，更折射出中国数字音乐消费市场的结构性升级——付费用户规模和ARPPU持续增长的关键指标跃迁背后，是音乐消费从“流量”经济向“留量”经济的深层转型，这也构成了国内大循环背景下新型文化消费市场培育的微观注脚。

打造精品内容，构建音乐消费的“源头活水”

据国际唱片业协会（IFPI）《2024年全球音乐报告》，中国大陆录制音乐市场收入增速高达25.9%，增速稳居全球前十大市场之首，但年度人均音乐消费额为日本的1/5。这一组数据的反差揭示出国内行业发展的关键信息：庞大的用户基数尚未充分转化为消费力。

业内相关研究认为，此类问题的核心症结在于优质内容供给不足。供给侧缺乏高附加值内容，正在制约人均音乐消费的货币化乘数效应——与之形成对照，通过提升音乐内容品质或附加价值，同一用户群体有可能产生更高频次、更高单价、更长周期的消费行为。换句话而言，高品质音乐能重构“内容价值-用户消费”的正向循环。

超2.6亿首授权及共创音乐和音频曲目的资源池，是腾讯音乐持续产出优质内容的基底。围绕精品内容，2024年腾讯音乐仍然下了一番苦功。

比如在经典歌曲方面，2004年，一首《2002年的第一场雪》火遍大街小巷，同名专辑在当时创造了270万的销售“神话”；20年后的2024年9月，演唱者刀郎宣布重启演唱会，一场由他掀起的山歌“风暴”随即席卷而来。经典歌曲具备跨越时代的情感穿透力，2024年，腾讯音乐也与刀郎达成深度战略合作。除了刀郎，腾讯音乐与罗大佑等诸多经典歌手继续深化合作，提供了更多经典歌曲内容和新歌首发权益。

腾讯音乐创新推出的“影音+”共创模式也正重构内容生产范式。由周深演唱的《借过一下》仅QQ音乐的评论便超10万，这首歌是热播电视剧《庆余年第二季》的片尾曲。据了解，这种影音共创模式已经在《玫瑰的故事》《九重紫》《浴火之路》《只此青绿》等多部影视剧中实践。OST的广泛收听也对影视作品再次带来推广助力，使得众多歌曲的听众成为影视剧的观众，成为拉动文娱消费的重要引擎。

在文化自信建设背景下，腾讯音乐还尤为重视牵引制作优质主旋律音乐内容。龙年春晚歌曲《枕着光的她》的诞生过程便极具代表性：歌曲由中央广播电视总台指导，腾讯音乐与深圳市委宣传部、深圳市南山区委宣传部(区文联)联合出品，腾讯音乐组织创作制作并提供全链路的宣发支持。该作品不仅登上春晚舞台，还获得中宣部第十七届“五个一工程”优秀作品奖。

此类实践也正在形成可复制的创作模式——蛇年春晚歌曲《住在心里的人》《登高》《秧BOT》《玉盘》《湾区乐好-湾区之约》《如意》等多首音乐作品同样由腾讯音乐出品制作或共同创作，不仅赢得了众多观众的喜爱，也引发了社会大众广泛的情感共鸣，并助力了中国传统音乐的文化认同和文化传承。

强化技术创新，铸造音乐产业高质量发展的价值锚点

2022年腾讯音乐娱乐集团于香港联交所二次上市当日，腾讯音乐对外发布了一封行业公开信，当时就言明互联网和音乐行业已进入了“深水区”。

这一判断在两年多后的当下得到充分验证——音乐流媒体市场正经历从规模扩张到价值深耕的转型跨越。

国际唱片业协会的数据显示，2024年全球音乐流媒体订阅收入增速降至11.2%（2019年为19.2%），用户增速同步放缓；而根据它发布的一年一度听众行为报告（《Engaging with Music 2023》），全球34%的付费用户愿意为增强体验支付溢价，该群体ARPPU较普通用户高出41%。

那么平台就应当响应这种体验升级型消费者的期待，将用户需求直接转化为产品进化方向。

沿着这条思路，报告期内，腾讯音乐通过SVIP权益不断丰富、车载场景破局、AIGC应用深化等动作，以沉浸式体验升级和个性化服务供给撬动用户付费意愿的杠杆，正在为中国音乐产业的高质量发展铸造坚实的价值锚点。

当其他平台的会员权益陷入同质化困局时，腾讯音乐对超级会员（SVIP）体系的革新具有一定程度的破冰意义。报告显示，期内，腾讯音乐自主研发的AI大模型音效和伴唱功能，为超级会员带来了更好的音质音效；与此同时，TME为其引入了更丰富的数字专辑库，使得超级会员可以免费畅听。更具前瞻性的是，腾讯音乐将超级会员权益与线下场景深度融合——针对部分艺人的在线演唱会，SVIP用户可解锁高清观看模式等特权。

这种“内容+服务”的生态化运营，在车载场景也展现出强大势能。2024年，腾讯音乐与高德地图和百度地图等地图服务扩大合作，同时也与比亚迪和小鹏汽车等电动汽车制造商深化协作，这有利于提升用户在通勤、自驾等场景下的音乐娱乐体验，而在财报中，也透露了用户在车载端的音乐消费正在增加。

在AIGC重塑内容生产逻辑的产业变局中，腾讯音乐更是展现出“技术+生态”的双重优势。2月10日，QQ音乐宣布旗下自研AI助手已完成对DeepSeek-R1完整版大模型部署，它将DeepSeek集成在歌曲创作、AI助手、评论区、推荐页等场景下。据悉，这是DeepSeek首次在音乐平台的应用。

回看腾讯音乐的技术创新之路，它给出的是中国音乐平台关于深水区运营的方案：当流量红利消退，通过体验升维、场景重构、生产力解放等多维动作引发的技术乘数效应，能系统性撬动存量用户的付费潜力，完成向商业价值的有效传导。

在培育新质生产力的国家战略框架下，腾讯音乐的实践揭示出双重价值：既有助于激活数字音乐消费市场，更有利于对文化数字化传播路径创新。而腾讯音乐兼具数字平台与内容生产双重属性的特性，一方面利用自身的数字能力为各产业链助力；另一方面也积极牵引优质音乐内容创作，努力构建数字时代的文化新基建。