文/消费投资内参专栏作者 凯雷
香飘飘IPO终于在6月6日通过发审会了，不过变革家依旧不看好上市后的香飘飘。爆品+疯狂营销=成功的时代已经过去了，可以预料，上市公司常见的业绩变脸，很快会在香飘飘身上上演。
香飘飘靠什么成为杯装奶茶之王？
香飘飘是大单品时代的王者，依靠疯狂的广告营销和渠道铺货制造了一个“爆品+疯狂广告=成功”的假象。这是快消品常用的营销策略，用广告霸屏轰炸消费者，给渠道返利占据市场份额，再去疯狂打广告，给更多渠道返利……希望通过这个循环，不断的制造爆品，最终带来利润似乎成了惯例。特别是诸多品牌依靠这个套路的确取得了成功，比如脑白金、Rio鸡尾酒。
起初的香飘飘是幸福的，2004年最早开始铺设市场的时候，香飘飘一家独大。按照第三方数据统计，2014-2016年间香飘飘在杯装奶茶市场的占有率分别为57%、56.4%以及59.5%，连年占据杯装奶茶市场一半份额以上,2016年，香飘飘共卖出了11亿杯奶茶。就像其广告里说的，一年卖出的奶茶十亿杯，绕地球三圈。
在杯装奶茶市场，香飘飘的确是王者。
而香飘飘的销售模式，基本也是广告驱动销售的样本。大量冠名综艺节目、影视植入，香飘飘是浙江卫视综艺节目的冠名大户，2011-2017年香飘飘在各大卫视的冠名粗算就达12个。影视植入也多达10多部。再加上各大卫视和网络广告投入，香飘飘的广告是无孔不入。选择投放的平台也相对精准——在早期不能像脑白金一样走礼品路线后，其广告投放集中在了浙江卫视和湖南卫视两大青年受众较多的平台，影视植入也多选择了青年消费者偏爱的网络剧或都市剧。
不过，香飘飘的广告投放也有其失误之处。最突出的就是，太过追求曝光数量导致在投放标的选择上效果不尽如人意。
基本香飘飘冠名或赞助的都是二线、甚至关注度更低的综艺节目。以2016年为例，头部综艺节目的前几位，比如《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声》、《极限挑战》、《快乐大本营》、《蒙面歌王》等，均没有香飘飘的影子。但2014-2016年香飘飘的广告投放额为10亿，上述任一栏目的冠名费用，香飘飘其实都完全承受得起。香飘飘选择将巨额广告费分散投给若干没有关注度的节目，也不重仓投入头部节目，结果自然可想而知：与加多宝、安慕希等通过赞助头部综艺节目而品牌销量双丰收的快消品牌相比，香飘飘的广告投入回报，确实有些小。
相似的可对比性样本还有曾经的成功案例Rio。
当初Rio鸡尾酒选择了头部综艺节目《奔跑吧兄弟》，加上影视植入打广告，一年的利润增长率达到300%，而香飘飘远超Rio鸡尾酒的广告投入，市场份额三年仅增长了2.5%。
不过，讽刺的是，Rio在广告轰炸后，取得了短时间的销量和利润剧增，不过很快因为产量和销售脱节又成了失败案例，与香飘飘可以说是殊途同归。
广告不是万能的，“我知道我的广告费一半都浪费了，但我不知道浪费的是哪一半。”或许这同样是香飘飘的疑虑，既想吃到广告带来的红利，又不愿意花过多的广告费。
为什么说大单品将越来越玩不转？
广告问题还只是皮毛，香飘飘的根本症结在于，过分依靠单品。
香飘飘的主营业务为奶茶的研发、生产与销售，主要产品为椰果系列和美味系列两大类共十二种口味杯装奶茶产品。招股说明书显示，香飘飘2014年至2016年营业收入分别为20.93亿元、19.52亿元、23.89亿元，净利润分别为1.85亿元、2.03亿元和2.66亿元。其中，杯装奶茶产品占香飘飘全部营业收入的98%以上。
香飘飘产品占据的细分市场，最初解决的就是便利性问题，就是让消费者可以在途中喝到一杯热饮，然而消费升级后的市场，便利奶茶店诸如喜茶丧茶等品牌的出现，已经具备更强的便利性。除了长途出行等特殊场景，更多消费者已经倾向于买一杯手工奶茶，而不是去超市购买需要热水冲泡的杯装奶茶。
同样让人担忧的是，后期香飘飘虽然在不断强化“小饿小困，喝点香飘飘”，希望赋予产品更多的功能，但其产品因不可避免的高糖高添加剂等特点，在是否为健康食品上，也被打上了大大的问号。
消费升级的背景下，消费者已经越来越认可健康、便捷和性价比更高的重要性，也愿意为能够提供更多便利、更高安全健康保障的食品支付溢价，并开始关注个性化的诉求表达与购物体验。也就是说，更多的消费者已不再满足于“我能买什么？”，而转向了“我想要什么？”，在超过消费者心理预期的范围内做快消品，已经成了成了整个快消品市场的新方向。
显然，香飘飘已经意识到了这个问题，并且将摆脱单品依赖作为了此次IPO的最大卖点：在最新披露的招股书中，香飘飘计划在上交所发行4000万股，募集资金7.48亿元，用于液体奶茶建设项目和杯装奶茶自动化生产线建设项目。其中约2.61亿元将用于液体奶茶建设项目，占总募集资金的34.89%。
上线液态奶茶项目，虽然确实能丰富产品品类，但香飘飘的产品升级，和这次IPO一样，来的似乎有些太晚来了。当前的液体奶茶市场，早已被统一、康师傅、麒麟、娃哈哈等品牌分食，统一集团2016 年中期报告披露，其品牌在无菌灌装液体奶茶市场的份额已超 71.1%。
未来是王者还是亡者？
香飘飘此次IPO招股书，把一个细分品牌王者的过去和未来撕得粉碎。
首先是市场策略方面，过于依靠广告制造热度带动产品销售。
其次，产品销售中，通过疯狂让利给渠道来保持稳定。数据显示，2014-2016年间，香飘飘通过“年返、季返、月返”、“经销商专项补贴”及“市场推广补贴”，累计返利补贴达6.11亿元，占区间净利润的比重为93.42%。这一事实从招股说明书中也清晰可见：香飘飘99%的销售依赖经销模式，2016年末，其经销商数目已经达到1004个，其中华东地区有336家，占比33.47%，前五大客户的销售额不足营收总额的5%。
而另一方面，研发费用则少得可怜。招股说明书显示，香飘飘的研发费用在2014年和2015年都不足营业收入的0.3%，2016年研发费用1477.14万元，占营业收入的0.71%。
通过招股书种种信息综合描绘，呈现在广大投资者眼前的其实一家这样的公司：只卖一种产品，狂打广告，依靠补贴和返点捆绑渠道商，疯狂的卖产品，然后告诉大家，我是这个市场的王者！公司本身对利润的追求反而成了次要。
快消品的大单品运作模式，一般分为两种：一种是制造出一个爆品，赚取足够利润后再制造另外一个爆品；第二种是，制造一个爆品并同时研发新产品，形成雁性产品矩阵，依靠品牌效应赚取利润。前者适应于中小企业，赚的是快钱，依靠现金流。后者适用于品牌企业，诸如可口可乐等公司。
显然，香飘飘目前基本属于第一种方式都没有玩好的状态，从目前的迹象来看，也没有往第二种进化的胜算。站在一个二级市场投资人的立场，笔者对香飘飘上市后的走向并不持太乐观的看法。
