文 | 零壹
最近电竞行业的新闻颇多，有国际赛事成绩的争议，也有关于部分队伍运营艰难的新闻，引发了一些对行业担忧的声音。但同一时期，电竞话题的网络热度其实从没低过。LOL休赛期的“老头杯”和人员变动传闻频频登上热搜，动画《双城之战2》全网讨论热度持续不减；王者荣耀在11月16日举办KPL年度总决赛，重庆狼队与AG超玩会的巅峰对决也吸引了惊人的流量；而从近期传出的一些招商情况来看，仍有大量头部品牌热衷于继续投入这个能够有效连接年轻群体的市场。
电竞行业的市场潜力和发展机遇不容忽视，但显然这种潜力还未得到全面挖掘，围绕电竞行业周期波动、收入单一的质疑长期存在。据Newzoo数据报告统计，2023年全球游戏市场收入达1840亿美元，电子竞技的市场规模只是其中一小部分，同时却是流量和曝光的一大部分，守着“金矿”的电竞人应该如何挖掘？
上升者的引流和破圈思路
思考如何破局之前，我们要先分析下行业中正处于“上升期”的几个电竞项目，这些项目的定位、规模有明显差异，但发展背后的逻辑又有一定共性。
KPL是近年来上升势头较明显的大型赛事，2024春季赛决赛哔哩哔哩的观看人气同比增长了63%，腾讯视频官方直播间累计超1430万人，同比提升了55%，仅#2024kpl春季赛#微博话题阅读高达58亿，讨论数537.4万。而近期的夏季赛的讨论更热烈，在最终决赛尚未开赛的时间段，#2024kpl夏季赛#讨论数就已经超过541.8万，话题讨论与赛事热度形成了明显的同频共振效应。
作为赛事IP的衍生内容，8月底播出的节目《时差五小时》通过出国旅游团综的形式展现KPL选手的性格和日常，据统计，这档节目的正片播放量达到了7026万，短视频生态数据达到了3.6亿+，在微博、B站、快手等平台的热搜数量达到了244个，破圈效应明显。
比起四五年前，KPL选手和队伍的一个明显的变化是对于社媒运营更为主动了。会师总决赛的@狼队王者荣耀分部微博粉丝达到384万，@成都AG超玩会粉丝达到507万，粉丝量和互动情况明显高于其他多数电竞项目，粉丝过百万的明星选手更为数不少。在近期举办的竞燃之夜上，KPL更与微博双方以“打造社媒健康电竞生态”核心概念，达成了赛事传播、辅助造星、推出电竞IP衍生综艺纪录片等方面的合作。
英雄联盟方面，LPL进入休赛期后的老头杯热点密集出现，最关键的亮点或许是话题性——老头杯找回明星、娱乐效果突出，观众们也形成了在社媒持续造梗、传播放大、再回流赛事的“叠浪式效应”。
除了前两个全民级电竞项目外，《第五人格》的游戏类型独特，按常理更应该属于“小众”类型，且游戏发行已多年。但近一年多以来，《第五人格》在iOS端的下载量上升明显。“第五人格启动”等热梗迅速传播贡献了巨大流量，基于游戏IP的衍生番剧和跨界联动频繁创造热点，目前游戏角色和职业选手均拥有大量粉丝，逆转了小众化门槛。据dataeye统计，截至10月28日，《第五人格》国内全网内容条数约为3623.4万条，前三名是微博、短视频、小红书。
从KPL、老头杯、《第五人格》“上升”的路径来看，不同项目、不同用户规模的具体发展路径不同，但破局点却有共性：都注重建立以电竞为核心的IP开发模式，注重利用社媒打造选手IP，进而实现商业模式的多元化和可持续性。这一方向，或许将成为电竞行业穿越周期的重要参考。
电竞穿越周期，重新定位社媒的价值
LPL、KPL、第五人格等项目的前瞻性策略都集中到了IP化方向，这一策略的底层支撑，读娱认为在于全民互动时代下，每一个“个人”都同时是内容的消费者、生产者和传播者，因此就像明星、影视、泛知识等领域的宣发传播变革一样，电竞行业一样需要通过社媒工具强化赛事IP的影响力。
但比起理论的求证，电竞从业者恐怕还是更在乎具体如何做。“这其实是文娱行业早做成了的，电竞行业起步还是慢了点，因为早期选手和队伍都缺乏对自己的长期维护意识，那时候钱来得比较快，不怎么强调讲究精细化运营，选手大都比较内向，也不太配合。”读娱询问了一位电竞从业者，她表示比起过去，拔高社媒运营重要性目前基本形成了行业共识。
KPL在这方面成效明显，结合KPL热度较高的选手、队伍和解说的情况来看，关键环节就是“IP化”：KPL的头部选手如九尾、一诺、无畏等粉丝量已达到300、400万+级别，评论点赞数过万的微博为数不少，这样的互动量已经完全不逊于一般影视明星，微博星粉生态的优势显然也能对电竞行业生效。
从日常更新内容来看，KPL明星选手账号内容以精致时尚、鲜活个性、接地气等风格为主，既有竞技结束后的心得，也有大量日常出行、饮食的随意表达，而从效果来看，粉丝们在这些内容下的互动十分活跃。如选手“一诺”一条“江西人被江西菜辣晕了”的微博有4.7万点赞，选手九尾在9月发了一条只有两个字的微博“迷茫”，却收到了近10万点赞、2.5万个评论，大量粉丝在评论区表达对选手的支持、询问具体情况等。
不难发现，选手在社媒发布的内容与赛场上并不一定风格一致，但内容输出的精细化、持续性都非常重要。而KPL的队伍和赛事官微运营大都也在强调塑造人格形象、接地气内容风格，频繁发布带动粉丝活跃的活动与话题。通过精细化、长线运营，队伍和明星选手才能与粉丝形成陪伴感，构建更强粘性的粉丝基本盘，逐步形成“社交资产的沉淀”。
在形成社交资产的基础上，选手才更容易通过文娱跨界、品牌营销活动扩大影响力，进而为探索电竞多元化商业模式带来更多可能。比如在无畏、九尾、一诺等明星选手的微博上，已经能看到个人与汽车、美妆、运动、电动车等多个领域大品牌的合作，大众汽车为一诺打造了「ID.3 成都AG·一诺定制款」、无畏担任鸿星尔克国货共创官、九尾与美妆品牌BABI达成合作……
选手和队伍的官微运营考验的是长线运营积累社交资产，而热点话题则是扩大电竞IP影响力、实现热度破圈的“放大节点”，前者是日常维护，后者则是集中突破。在2024年KPL春季赛期间，赛事方就利用微博等社媒平台进行了一系列主动运营，如KPL解说、选手作为“陪伴官”参与在线实况聊天、在超话举行“为选手pick招牌英雄”活动等，引发大量用户参与讨论互动，推高话题热度再反馈到KPL春季赛的热度。
结合KPL的经验来看，电竞打造热点话题关键在于预埋潜力话题，并通过符合年轻观众习惯、喜好的强互动性玩法进行针对性打透，实现引流破圈。在微博与KPL达成的最新合作中，KPL还将在直播流中嵌入微博的相关讨论，这种做法显然是希望将赛事热点更直接地与社媒联动，经过讨论放大后再带动赛事本身的影响力。
电竞话题破圈的另一重要渠道则是IP衍生内容。除了《双城之战》《战至巅峰》等已成系列的IP衍生内容外，近期KPL电竞团综《时差五小时》又有创新，节目把来自不同队伍的电竞选手放到了沙特阿拉伯街头，选手们平时是交锋的对手，在节目中则是搭档、兄弟，产生了大量话题；而节目聚焦的是选手们在赛场之外的生活细节和沙特的风土人情，很大程度上避免了非KPL粉丝们的观看门槛。最终《时差五小时》全网声量达9.4亿，收获微博热搜161个、快手热搜25个，助力赛事IP和明星选手个人IP均实现了有效破圈。
此外，面对越来越多的公关舆情问题，主流社媒作为发声渠道的价值也得到了电竞行业的更多重视。如KPL的狼队小胖在2023年底拿到第一个fmvp时就在微博发布了一篇长文，用真诚吸粉不少，这条微博点赞近10万，至今仍在他的个人首页置顶；LPL解说王多多不久前在微博回应“城墙”争议，瞬间拉高了个人热度和路人风评。
在大众舆论场条理清晰地回应热点大概率能推动巨大热度，而如何将这种流量转化为对赛事IP、个人IP的积极影响，则非常考验从业者的公关敏感度。在胜利时、失败后如何利用好社媒这个工具去大众实现积极沟通，对队伍和选手们来说大概率会成为一节必修课。
要“固本”，更要“求增量”
电竞行业或许正站在一个关键的十字路口。一方面，部分赛事的热度下滑、战队的退出以及亏损现象，意味着行业大概率要进入新一轮调整期；而另一方面，主流赛事的讨论热度不减，沙特等国家重金押注，国内多个城市也在积极争取国际赛事落地，这些都表明电竞行业仍具有巨大的发展潜力。
在读娱看来，穿越周期、实现电竞商业模式多元化的关键在于固圈和破圈，也就是“稳住核心、寻找增量”，不止要吸引核心受众参与传播，也要有广泛影响潜在群体的可能。
总体来看，除了提升赛事本身的观赏性外，KPL等电竞赛事的经验表明电竞“固圈”的抓手在于通过明星选手、赛事官微的精细化长线运营不断积累社交资产；而“破圈”的重心则有两方面，一是在重大赛事、大事件期间注重热点营销，以针对性策略扩大赛事影响力，二是通过IP衍生内容如电竞纪录片、电竞综艺、影视等形态进行差异化输出，去触达电竞圈层之外的更多用户。
电竞行业在这一过程中之所以要重新定位社媒的价值，与影视文娱行业宣发的迭代有异曲同工之处。利用微博作为当下网络舆论广场的作用，在热搜、超话等功能和长短图文+视频的多形态聚合下能形成全网话题的“交通枢纽”，这对影视文娱、传统体育、电竞等不同行业来说，都有着无法忽略的阵地意义。
*原创文章，转载需注明出处
