难解“大单品”依赖症：东鹏饮料累了困了？_

文｜商小叔

出品｜华祥名财经社

最近一段时间，由娃哈哈宗庆后“离场”所带来的面向农夫山泉以及更多国产饮料品牌的关注，让中国饮料行业再一次迎来巨大的曝光度。而提及中国饮料行业，就绕不开近些年发展迅猛的能量饮料领域。

中国能量饮料市场早已不是当年红牛一家独大的时代，根据尼尔森IQ数据显示，自2021年之后，东鹏特饮就已连续位居中国能量饮料行业中销售量第一、销售额第二的位置。并且，东鹏特饮还在保持着非常快速的营收增长步伐。

但是，虽然增长态势“凶猛”，东鹏饮料的股价却仍然无法获得突破。截至3月13日收盘，东鹏饮料股价报收于185.50元每股，公司总市值为742.02亿元。相比2021年7月时的股价高点284.2元，缩水幅度不小。

那么，为什么资本市场对于东鹏饮料的能量饮料“故事”仍然选择克制、没有像面对其他热门饮料企业那样趋之若鹜呢？在这背后，是东鹏饮料看似风光之下的多重隐忧。

单品依赖依旧是硬伤

目前，国内能量饮料市场大概拥有总计七百亿元的份额，市场格局相对稳定，可以简单地概括为“一超多强”。

红牛仍然是能量饮料市场当之无愧的“老大哥”，以36%的销量份额遥遥领先其他竞品。虽然从2016年起红牛陷入商标权纷争，但并未对红牛在国内市场的基本盘造成损害。①

红牛之下，东鹏特饮、体质能量、乐虎的销量份额分别是20%、13%、12%，占位行业第二梯队。另外，行业内还有战马、Monster等知名品牌，均占据着一定的市场份额。其中，东鹏特饮的行业“老二”位置在近几年相对稳固。①

从最新的情况来看，东鹏特饮的行业第二位置应当仍然没有其他品牌能够威胁到，根据东鹏饮料最新发布的2023年度业绩预告显示，公司在2023年预计实现营收110.57亿元-113.12亿元，同比增长30%至33%；预计实现归母净利润19.89亿元-20.61亿元，同比增长38%至43%，公司还在保持高速增长。②

但在看似华丽无比的数据背后，东鹏饮料并非高枕无忧，就如市场所熟悉的那样，尽管现如今以市场份额优势坐稳行业第二，但与行业第一差距较远，与行业内其他品牌的差距又没有拉得很远，而且赛道内有实力的竞品众多，这决定了东鹏饮料仅凭能量饮料这一个大单品，难以构成强大的护城河，直指的是东鹏饮料颇为严重的单品依赖问题。

从历年财报数据来看，东鹏特饮一直都是东鹏饮料最为依赖的收入来源，营收占比达到九成以上。长期的单品依赖，让投资者往往对于东鹏饮料的未来成长预期持保守态度。

更重要的是，市场还普遍认为随着东鹏特饮高速增长多年，其多多少少正在逼近属于自己的“天花板”，再加上功能饮料市场激烈的竞争环境，更加让只有东鹏特饮的东鹏饮料长期面临质疑。

这才是东鹏饮料公司股价始终无法再次逼近巅峰的原因所在，资本市场讲究的是未来发展预期，如果东鹏饮料不能够提供足够的发展预期，那么其单品依赖的现状就是绕不开的“硬伤”。

滑落的前兆？

外行看热闹，内行看门道。

从东鹏饮料股东近期加速“出逃”的情况来看，或许市场对于东鹏饮料的保守预期都算得上是乐观了，因为更接近东鹏饮料公司的股东们已经开始“放弃”对于公司的长久展望。

今年1月底，东鹏饮料发布的公告显示，君正投资将以竞价交易方式和大宗减持方式，减持不超过公司总股本3%的股份。需要指出的是，此次减持之前，君正投资曾经在2022年三次针对东鹏饮料抛出减持计划。

根据媒体统计，2022年的减持，已经帮助君正投资合计套现超过九亿元人民币，而如果近期的这一次减持成功，按照东鹏饮料目前的股价，君正投资此轮最高减持或可套现20亿元左右。

作为公司第二大股东，君正投资的出逃极具象征意义，不管是何种缘由，如果公司第二大股东都不愿持有公司股票，那么市场又怎么会看好东鹏饮料的长期发展呢？

无独有偶，2023年，东鹏饮料股东及董监高集体减持公司股票，十几名股东及董监高在减持期间通过集中竞价及大宗交易方式共计减持公司股份743.75万股，占公司股份总数的1.90%，对应市值高达13.69亿元。②

虽然在IPO解禁后，市场交易是股东及高管们的“自由”，但是作为行业第二名，东鹏饮料还有很长的一段路要走，可在此之前，各类大股东和高管们就集体迫不及待地进行套现，市场对于东鹏饮料的信心难免会受到巨大打击。为此，才有众多投资者持续质疑着东鹏饮料的未来。

在中国能量饮料市场，趁着红牛“内乱”崛起的并不只有东鹏特饮。随着乐虎等竞品品牌也在虎视眈眈、加速发力，提前“泄气”的东鹏饮料或多或少显露出了一些由巅峰滑落的前兆，大股东的高位套现行为就是最好的证明。

隐患尽现？

根据欧睿国际预测，预计到2028年，中国能量饮料行业销售规模将达到779.97亿元，未来五年零售额CAGR预计为6.26%，较2022年533亿市场规模有近45%的增量空间。③

可见，在消费场景多元化与消费群体年轻化的双重驱动下，功能饮料市场规模空前。于是，考验功能饮料品牌能否在未来占据有利地位的先决条件，就得看他能否打动更广泛的年轻人消费者群体。

但谈及未来主要面向年轻消费者群体的增量空间，一直都被认为是中年人“基因”的东鹏饮料却面临隐忧，因为东鹏特饮主要在低价能量饮料市场具备影响力，受众群体也多为中年蓝领消费者。

而对于年轻人，资本市场主要关注的是东鹏饮料的第二增长曲线，因为新增长曲线不但能够让东鹏饮料摆脱对于东鹏特饮的大单品依赖，还能让其谋得更广阔的业绩增长空间。

不过，这些年来，东鹏饮料在新产品线的表现上，只能说存在感薄弱，一如他对年轻消费者群体的吸引力。

早在几年前，东鹏饮料就曾在财报中明确表示，将“以能量饮料为第一发展曲线，以咖啡饮料、电解质饮料为第二发展曲线”，此后，公司对“东鹏0糖特饮”、“东鹏大咖” 摇摇拿铁、电解质水“东鹏补水啦”、面向女性消费者的“她能”果汁能量饮料、“东鹏加気”等新品都有着很高的期望。④

另外，东鹏饮料还推出了大量的风味饮料、茶饮料、清凉饮料和包装饮用水等其他产品，甚至还有东鹏特饮运动营养食品（耐力类）。2024年初，东鹏饮料刚刚推出鸡尾酒新品“VIVI鸡尾酒”。

但产品虽多，这些新产品在市场上几乎没有水花，营收占比在公司总营收中也一直非常有限。

更重要的是，当东鹏饮料把“手”伸到更广阔的饮料赛道、想要吸引更多年轻人时，其短板反而暴露出来，那就是在面对新一代年轻人对于饮料的追求，东鹏特饮几乎没有办法与一众茶饮大佬争夺。考虑到茶饮赛道的百花齐放早已将市场竞争推至“内卷”程度，不论是传统饮料巨头还是新兴饮料新贵都将创新饮品“玩出了花”，对比之下东鹏饮料只能说差了点火候。

以奈雪为代表的现制茶，以元气森林为代表的气泡水新势力，以康师傅、三得利、东方树叶为代表的传统巨头品牌，不论哪一个，都在年轻化基因上比东鹏饮料强上不少。

看起来，并不太能够跟得上年轻人思潮的东鹏饮料就这样卡在了想要摆脱单品依赖但又拿不出新拳头产品的尴尬阶段。

2009年开始，东鹏饮料借助东鹏特饮，通过明星代言和疯狂的广告赞助，抓住了能量饮料行业难得的窗口期，成功收获市场地位的同时也成功上市。但在坐稳行业第二之后，东鹏饮料高速发展背后的各种隐患也暴露了出来。

如果东鹏饮料无法突破其单品依赖、多元化新品无存在感的瓶颈，那么他将在未来的行业竞争中越来越处于下风，现如今的风光无限也只会是昙花一现。从行业新贵到后浪，也许就真的只有一步之遥。

注：