温馨提示：
本文适合各类对公司成长规律、发展战略的数据研究者、品牌老板及各级经理人阅读！
探路者，从户外，到旅行、
体育综合爱好者的“蜕变”！
探路者，是对户外活动爱好者的昵称。
“探路者”也是一个户外品牌！
先看两段背景资讯：
根据“探路者”公司2016年三季报称，截止2015年底，中国市场的户外品牌达到955个（国内品牌507个，国外品牌448个），有点不可思议。
在16三季报中，“探路者”公司引用一家外部机构（户外协会）对2015年中国户外用品市场零售规模的统计，显示总量为221亿，并称增长已经放缓，更是不可思议。
“探路者”公司引用的数据出自行业协会，禁不住任何推敲。
中国市场竟有955个户外品牌（线上品牌为主）！其中国外品牌高达448个，不知大家怎么看这个数据！哪怕以线上品牌为主，对“探路者”这个已经做到中国第一的户外品牌而言，这个数据有什么意义？需要披露的应是对“探路者”构成威胁与竞争的品牌资讯，这样才能体现一家上市公司的态度与自信！
这家机构还称，户外用品市场的零售规模仅221亿，以此测算，每个品牌平均的市场规模仅2000万左右，这个市场怎么玩？为什么还有这么多的进入者？
事实真相果真如此吗？
507个国内户外品牌中，第一梯队的第一品牌当之无愧是“探路者”。今天的“探路者”已经不是一名普通的探路者了，但“探路者”把探路做到一个阶段的高峰之后，选择的是另外一条看似美好的路……
注：
中小板还有一家户外类上市公司叫“三夫户外”，“三夫户外”以代理国内外户外品牌销售为主，于2015年12月9日在中小板上市，上市时发行价9.42元。疯狂的游资，一年左右的时间把这只户外股爆炒至122元（2016年11月），恰恰说明户外用品市场巨大的想象空间与不确定性。
“三夫户外”上市时引用的数据是中国的户外产业已有近万亿的规模。
“探路者”于2009年10月30日在创业板上市，顶着中国本土户外第一品牌的美誉，上市后的“探路者”就不是探路了，几乎在狂奔。
看一组数据就全明白了：
2009年，上市当年！
营收2.94亿，净利润4403万元；毛利率47%，净利率15%。
2010年！
营收4.34亿，增长47%；净利润5390万，增长22%。
毛利率49%，净利率12%。
2011年！
营收7.54亿，增长73%；净利润1亿，增长98%。
毛利率47%，净利率14%。
2012年！
营收11.1亿，增长46%；净利润1.6亿，增长57%。
毛利率50%，净利率15%。
2013年！
营收14.5亿，增长30%；净利润2.4亿，增长47%。
毛利率50%，净利率16%。
2014年！
营收17.2亿，增长18%；净利润2.9亿，增长18%。
毛利率48%，净利率16%。
2015年！
营收38.1亿，增长121%；净利润2.6亿，增长-10%。
毛利率23%，净利率6%。
2016年！
营收29亿，增长-23%；净利润2亿，增长-23%。
净利率6%。
上市后，从2009年营收2.9亿、利润4400万（上市之前的2007年，营收仅1.1亿，净利仅1000万）；到2014年营收17亿，净利2.9亿。五年间，“探路者”营收增长近6倍；净利增长达6.5倍！
如果再把时间拉长点，从2007年，到2014年的七年间，“探路者”营收增长近17倍；净利增长近30倍！
可以说，“探路者”是中国专业户外市场最大的受益人，几乎是一路狂奔式的跨越式发展。
可以说，7年的时间，“探路者”从一名初级驴友华丽转身成为一位资深户外玩家。
不过，肯定的是，这7年，也是中国户外用品市场蓬勃发展的7年，市场规模不可能仅有221亿（“探路者”引用这些毫无逻辑的第三方数据，是极其不负责任的做法。在这么小的市场空间里，实现跨越式的发展，几乎是不可能的，更何况，“探路者”品牌本身并没有真正做扎实，16年的经营数据会反应一切的）！
通常，任何一个“小众”市场，都不可能出现一家近乎疯狂增长的品牌！错误的引用错误的数据，误导别人不重要，误导了自己就麻烦了！
面对2014年大卖与大赚，资深户外玩家“探路者”终于齁不住了！开始“借用”资本市场的资源，开始玩户外产业链与社区（开始用互联网思维做服装）！
第一年，即2015年
实现营收38.1亿，增长121%；净利润2.6亿，增长-10%。
毛利率从50%上下，直接下挫至23%；净利率从16%，直接下挫至6%！
营收暴增一倍并不是“探路者”主业做的多好，而是合并报表所致。真正的问题是，合并进来的业务毛利率很低，直接把原主业高达50%的毛利率拖至23%，可见这些并进来的业务的毛利率要远低于23%的。
好，没关系，第一年是投入年，有点利润下降正常，毕竟营收翻了一倍多，要着眼于未来嘛！
再看第二年，即2016年
实现营收29亿，增长-23%；净利润2亿，增长-23%。净利率6%。
竟然出现了双降，估计，这个结果是盛先生不想要的，也一定是他意想不到的。
注：业绩快报的数据，详细财务数据要等具体年报发布，差距应不会太大。
户外市场很大，对每一位驴友而言，可以玩的地方太多了；资深户外玩家当然也可以玩的很大，未来，垂直细分的领域肯定会有强者出现。
而，如果要玩产业链或平台就另当别论了，尤其是只有221亿的户外用品市场，在这个市场做任何平台都没有多大的意义（这种观点，含消费者教育的概念。如果市场本身并不成熟，任何一家企业都将无力进行所谓的消费者教育）。
现在，简单看看“探路者”的过去，和它到底在玩（或想玩）什么？
“探路者”公司09年发布的招股说明书中，对实际控制人盛发强先生的背景介绍有一段非常有意思：05、06、07连续三年都是户外第一人（分别是中国户外产业十大户外人物、十大户外经理人、户外产业年度人物），是否说明，过去，盛先生就是一名资深户外驴友呢！当然，这段背景资料在最近几年的年报中是查不到了。
当然，盛先生是优秀的、也是很能干的，1999年创建“探路者”公司，十年后（2009年），“探路者”就成功登录资本市场，这或许也是一项纪录。（传统行业中，从创建公司到公司上市的记录）。
注：那个阶段，是中国资本市场推出创业板之后的历史机遇期，盛先生的厉害与高明之处是，在“探路者”07年销售仅1亿左右时，就启动了公司上市准备。07年的森马、安踏、美邦与李宁的营收几乎都过了50亿，这三家大佬中仅有安踏公司07年在港股上市！
上市后的“探路者”，在盛先生这位资深户外玩家的带领下，一路攻城略地，快速增长的同时，牢牢把握住中国户外第一品牌的地位！
直至2015年，一切戛然而止！
2015年，“探路者”做出了重大战略调整，从纯户外产品的设计、生产与销售，开始布局所谓的探路者户外生态社群建设，即户外用品、旅行服务、大体育三大事业群协同发展。
其中：
户外事业群是现阶段的基石业务，以多品牌户外用品业务的研发设计、运营管理以及销售为主，拥有专注于登山、徒步等领域的户外专业品牌探路者（Toread）；专注于自驾、越野等户外休闲领域的Discovery Expedition品牌；专注于户外骑行等领域的阿肯诺（ACANU）品牌。
旅行事业群主要作为公司用户流量的入口，同时是销售收入的重要贡献者，致力于提供有温度的体验式旅行，包括易游天下、绿野、探路者户外安全等多家子公司的运营。
注：
①主要包括易游天下、绿野等多家子公司。易游天下是一家定位于旅行的O2O综合服务商；绿野网是一家互联网户外O2O服务商，旗下有六只脚网站。这块业务自2015年7月起并入“探路者”公司报表。
②“探路者”2015年以13073.9 万收购易游天下，后又增资易游天下1亿元，合计取得易游天下74.56%股权，累计投入2.3亿。
体育事业群以滑雪场运营及投资业务为主，是集团培育的未来新兴业务板块，主要投资领域包括赛事运营、冰雪运动、体育传媒、体育培训、智能健身管理、体育社区等领域，通过专业运动服务促进全民健身落地。
注：这块为新型业务！
探路者已经成为一位寻宝者！
随后，“探路者”经历了一些列眼花缭乱的资产并购与投资（细节就不在阐述了）。
成效如何呢？
2015年度，“探路者”公司实现营业38.08亿元，净利润2.63亿元。其中，户外事业群实现营业收入18.07亿元，净利润2.87 亿元；旅行事业群实现营业收入20.04亿元，归属母公司净利润-2,285.57万元。
注：
① 户外事业群就是原有“探路者”的业务，营收同比增长5%；净利润同比负增长-2.4%！核心业务出现自上市以来最低的增长，其中利润还是负增长，不可思议的背后，无疑是精力不专注的必然。
② 玩新的东西，最终目的当然也是要赚钱，旅行事业部贡献了近20亿的营收，却亏了两千多万，更是不可思议。这条船踏上后，就不知出路在哪里了！
③“探路者”在15年对北京行知探索公司进行增资，占股21%。北京行知探索公司主要做商学院EMBA戈壁挑战赛，创始人为原中央电视台经济频道主持人曲向东。
当然，第一年出现业绩（利润）下滑非常正常，盛先生要的是未来！
为更好的布局“探路者”户外生态群，2016年注定是不寻常的一年。
盛先生有大招放出来，自然需要大钱！对一家年度利润仅2个来亿的公司而言，同时要玩这些烧钱的项目几乎就是不可能的，当然，这些对盛先生都是小意思。
因为“探路者”是上市公司，可以到资本市场“圈钱”来发展呀！
为实现盛先生的梦想，“探路者”决定通过非公开发行股票找钱，于2016年6月6日上市发行募集资金12.8亿元（公司实际到账12.57亿，扣除费用），用于：
① “探路者云项目”，投入5.1亿！
② “绿野户外旅行O2O项目”，投入1.9亿！
③ “户外用品垂直电商项目”，投入1.8亿！
④ “户外安全保障服务平台项目”，投入1.7亿！
⑤ “补充流动资金项目”，投入2亿！
四个新项目，都是要花大钱的地方，呵呵！
其中，还成了一家基金，并完成首期1.1亿元的资金募集，对乐动天下、Fittime、奥美健康以及冰世界等重点项目的投资。
注：为什么要进行非公开发行股票及成立基金呢？原因很简单，现金流紧张！15年“探路者”在非主业经营上，到底要支出多少资金呢？
——支付图途股权投资款1亿元；
——支付四家加盟商股权投资款1.14亿元；
——支付易游天下股权收购款项1.3亿元；
——支付探路者和同体育基金0.3亿元；
——河南嵩顶滑雪场筹建支付工程和设备投资支出近0.2亿元。
这些资金从哪里来呢？
——银行借款3.5亿元，偿还到期银行借款0.5亿元，支付现金股利和利息支出约1.1 亿元，另外公司期权激励计划行权资金、下属分子公司增资或新设取得的少数股东投资款约0.24亿元。
由此可见，盛先生的资本意识还是挺强的。
盛先生已经成为一名资本玩家！
再好的资本玩家，也得要把实业做好才行。
由此，盛先生几乎承诺：
2016年，“探路者”公司力争实现营业收入不低于45亿元，较公司2015年度营业收入38.08亿元增长约18.17%。
其中，
多品牌业务力争实现营业收入不低于18亿元，但因2016年户外板块以调结构、清库存为主要目标，净利润预期同比降低至2.3亿元；
旅行服务业务力争实现营业收入不低于27亿元，因绿野为实施“绿野中国计划”需要夯实IT系统，绿野旅行大幅拓展（预期收入2 亿元）需要相应的营销投入，整体旅行板块预计亏损不超过0.1亿元；随着集团架构的健全和功能夯实及新设创新中心的常态运营，这部分预计增加费用0.3亿元，总体2016年公司力争实现净利润2亿元。
为保障上述计划的实施，盛先生非常专业的提出了19项具体战术方案：
○雪王计划
○极致产品计划
○库存优化方案
○可操作的供应链快反计划
○新形势下的电商计划
○线下渠道会员发展计划
○易游体验式旅行转型计划
○绿野中国计划
○社群创业孵化计划
○创新市实验计划
○探路者社群电商计划
○冬奥计划
○自媒体计划
○会员服务及微信全使用计划
○社群服务计划
○SCRM计划
○大数据计划
○狼群执行力法则推行计划、
○台化企业计划。
注：这19项所谓的运营计划，典型的咨询思维。相信大多数是不靠谱的提法而已，最清楚的和最不清楚的一定是盛先生本人了。企业在实践中，要慎重这些盲目的、毫无意义的口号式计划，又是一家被所谓的外部最强大脑“毒害”的案例。
各项条件说明，2016年应该是美好的一年了！
钱，有了；项目，投了；战术，到位了，理应到了战略收获期了！
事实又是如何呢？
2017年1月17日，“探路者”公司发布17年业绩快报，无疑当头一棒，把那些出钱的投资人给敲懵了！
2016年！营收29亿，增长-23%；
净利润2亿，增长-23%。
与营收目标缺口16亿！达成率仅为64%！
不过，利润目标犹如神一般的达成了！
2017年4月7日，“探路者”公司发布17年一季报快报，无疑又是当头一棒，把那些出钱的家伙再次敲懵了！
2017年1季度！营收6.2亿，增长21%；
净利润5100万，同比减少29%！
注：这群出钱的投资人，可是按15.88元/股价格买的，节奏发稿前日（2017年4月7日），“探路者”收盘价为14.05元/股。
16年三季报数据显示，“探路者”主业的经营及新增项目的经营都已出现问题！又能怎么办呢？无奈，只能坚持了。
坐等本月底前“探路者”公司年报公布，更多细节将大白天下！
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“经营者大学堂”运营
2017年4月12日
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