温馨提示：
本文适合各类对公司成长规律、发展战略的数据研究者、品牌老板及各级经理人阅读！
穿“达芙妮”的女神，
你的鞋底掉了！
①2016年，“达芙妮”品牌平均每天关店3家，全年关店1030家！
②2016年，“达芙妮”巨亏8亿港元！
③2016年度，“达芙妮”实现营收65亿港元，截止2017年4月8日港股收盘市值仅12.8亿港元！
注：
①和“达芙妮”同病相怜的还有“百丽”和“莱尔斯丹”，不过，“达芙妮”碰到的问题更麻烦一些。
按照“百丽”CEO盛百椒的说法：
业绩下滑，主要由于消费者对鞋品类需求出现很大改变，消费者开始重视性价比、便利及个性化，同时指出电商的出现对“百丽”造成巨大威胁。他表示“百丽”如果不转型就会死掉，现在面临巨大风险。
②2013年时，“达芙妮”市值一度超过170亿港币，不过仅3年时间，市值便缩水至17亿港币左右，令人唏嘘！
“达芙妮”怎么啦？
预知“达芙妮”怎么啦？还得从它的辉煌过去说起！
注：
①“达芙妮”是最早上市的国内鞋业品牌，1995年就在香港上市（比“百丽”整整早12年）！
因“达芙妮”上市时间太早，1995-2001年数据查不到。
②所有货币都为港元。
辉煌的第一阶段：女神们的挚爱！
2002年营收11.8亿，净利2584万，净利率2.1%。
2003年营收14亿，增长18.6%；净利0.8亿，增长320%，净利率5.9%。
2004年营收17.8亿，增长27%；净利1.7亿，增长204%，净利率9.5%。
2005年营收26.2亿，增长47%；净利2.5亿，增长47%，净利率9.5%。
2006年营收30.9亿，增长18%；净利2.9亿，增长16%，净利率9.3%。
“达芙妮”公司是较早一批在中国市场做品牌，并成就品牌的公司。
“达芙妮”2002年至2006年的经营数据，让人联想到：在那个神奇、又疯狂的年代，生意是多么的好做！
但是，那个时代的消费者买到的商品肯定比现在实惠！为什么呢？
呵呵，这个问题或许是今天一众线下品牌做不好的根本原因（之一）！
2006年，“达芙妮”品牌毛利率就高达57%；“鞋柜”品牌毛利率高达51%！
注：“鞋柜”是“达芙妮”公司2006年收购的一个品牌。
回到刚刚那个问题，延伸出一个深层次的思考，也是对“百丽”CEO提出问题的背景解读：
① 今天，“达芙妮”的毛利率也是55%左右，和十年前大致相当，说明企业并没有吃“亏”。
② 从2005年，到2016年的这十年间，原材料成本会涨多少？哪怕没有任何财务意识与数据意识的人，只要告诉他一个概念就什么都清楚了——对比GDP或房价在这十年的增长，再想想原材料成本上涨的问题？感兴趣的朋友可以上专业网站查查这些数据，看看变化到底有多大。
③ 毛利率没有多大的变化，说明品牌公司的倍率没有变。如果，原材料成本上升，又要维持倍率不变，会是什么结果？
对，肯定是价格提高！
价格提高，会影响到品牌定位（影响品牌定位就会对生意有影响），当然，这些品牌的决策者们肯定不会干这种事！那该怎么办？
很简单，采取所谓的倒推逻辑，即品牌定位不可能变（是不可能说变就变或想变就变的）和公司的毛利率不能变（毛利率变化会影响到公司效益）；毛利率不能变，必须倍率不能变（对毛利率与倍率之间的计算关系，不清楚的朋友请留言，后台会一对一回复），这样，只能去采购适合定价的原材料！
这十年间，原材料成本是大幅度上涨的，十年前采购到的同等品质的原材料，今天，用同样的价格根本不可能买得到。
今天，用同样的价格买到的原材料的品质，肯定比十年前买到的差。
这就是消费者重视所谓性价比的根本原因！
所以，“百丽”CEO盛百椒先生说出来本质：消费者开始重视性价比、便利及个性化！
因为在今天，同样的价格，消费者买到的商品，根本就不是这个品牌过去商品的品质。
今天，同等品质的商品，其他线下品牌、尤其是电商品牌的价格更便宜！
而“达芙妮”们仅仅拥有所谓的品牌、拥有所谓的渠道（在商品本身没有竞争力时，渠道将是最沉重的包袱），但是，你的价格其实是定高了（就是原先品质的原材料价格上涨，要维持原有倍率与毛利率，只能放弃而采购品质更低的原材料，最终商品的品质肯定会降低了），同等品质的情况下，价格高怎么可能拥有消费者呢？
消费者不是纯粹的追求性价比，而是“对手”能做出比你更便宜的价格！
某种意义上讲，对这一问题理解最到位的“安踏”品牌，以线下品牌PK传统的线上品牌，同样以较低的定价而收获快速发展的，关键是提高经营效率（就是存货周转率，“安踏”的存货周转率高达5次以上，最高峰时达9次，具体详情请订阅“案例”了解“安踏”是怎么做到的。《百亿俱乐部——之新晋“鞋王”的功夫║案例正文（鞋王安踏）》），通过运营效率的提高，来弥补定价不高导致的低毛利率，从而维持企业发展与拥有消费者之间的相互关系。
就这一点而言，“达芙妮”们显然没有做好。
继续“达芙妮”的故事！
以2002年“达芙妮”高达11.8亿的营收，毫无疑问，“达芙妮”是那时的领导性主流品牌（比当下很多过百亿的品牌规模都大），也是当时女神们的最爱！
值得关注的一些细节数字：2006年“达芙妮”公司（三个品牌）存货周转次数为2.4次，约145天。这个数字的含义就是，如果继续规模化（指依靠新开店）高速增长，则不会出任何问题；一旦停止规模化增长，问题立即显现！
这难道不是中国式品牌发展的现状？
更“辉煌的”第二阶段：欲成女王？
2007年营收38.5亿，增长24.5%；净利3.8亿，增长31%，净利率9.8%。
2008年营收52.8亿，增长37.1%；净利4.9亿，增长28.9%，净利率9.2%。
2009年营收58.3亿，增长10%；净利3.9亿，增长-20%，净利率1.7%。
2010年营收66.2亿，增长13.5%；净利5.9亿，增长51.2%，净利率8.9%。
2011年营收85.7亿，增长29.4%；净利9.4亿，增长59%，净利率10.9%。
这5年，依旧是“达芙妮”高速增长时期。
2009年净利出现负增长，显然是受08美国次贷金融危机的影响。不过，“达芙妮”在2010年出现了快速反弹，实现净利润高达51%的增长。
再看一组小数字：
① 2010年，“达芙妮”公司毛利率57.5%！
② 2010年，“达芙妮”公司存货周转次数2.8次，约128天。
③ 2010年，“达芙妮”品牌拥有店铺3789间。其中398间/一线市场；704间/二线市场；530间/三线市场；677间/四线市场；587间/五线市场；893间/六线市场。
④ 2010年，“达芙妮”收购了大量的区域性零售鞋店。
⑤ 2010年，“达芙妮”公司核心决策层对中国市场的看法：
中國內地經濟增長凌厲，消費氣氛亦持續堅挺，成為零售業在去年穩步發展的強大支柱，並將持續為零售商帶來商機，而本集團也能成功緊隨市場的上升趨勢。
注：这段话是年报原话。
企业的成功与成长，对外部环境变化敏锐的“嗅觉”，考验的是企业决策者的洞见！
直至2011年，良好的市场业绩与净利润，“达芙妮”丝毫没有发现市场之微变！
接下来的2012年，“达芙妮”依旧在大跨步式的发展！
不可思议的第三阶段：
至疯狂、到坠落！
2012年营收105.2亿，增长22.7%；净利9.5亿，增长1%，净利率6.2%。
2013年营收104.4亿，增长-0.76%；净利3.2亿，增长-66%，净利率3%。
2014年营收103.5亿，增长-0.9%；净利1.7亿，增长-46.5%，净利率1.6%。毛利率55%，和13年基本持平！
2015年营收83.7亿，增长-19%；亏损3.8亿！毛利率56%。
2016年营收65亿，增长-22.3%；亏损8.3亿！
2016年营收距离2012年，下挫38%；净利更是从赚9.5亿狂泻至亏损8.3亿！
这5年，对“达芙妮”来讲，完全是意料不到的，市场行情完全不在“达芙妮”决策层的意料之中。
2012年，“达芙妮”营收增长22.7%，历史性的突破至105亿，这是“达芙妮”的历史巅峰！
1、危机咋现
2012年，危机已经显现，这一年“达芙妮”毛利率仍维持在59.2%高位，但是存货周转次数已经下降至1.9次，约188天！
2013年，危机降临！
这一年，“达芙妮”维持营收没有变化，毛利率下降至55%，净利率从12年的6%又腰斩至3%！
2013年度净利润的下降，主要有二个原因，一是毛利率下降导致毛利额减少近4亿；二是销售费用增加4.6亿！
到2013年末，“达芙妮”库存已经至26.4亿（扣除存货减值4.5亿。如果合计减值额，库存值为31亿之巨）。
行情发展到这里，危机如硝烟弥漫。但是，“达芙妮”老板在13年报的陈述则是另外一番场景：
於2013年，本集團的庫存管理更趨審慎，包括積極促銷過季產品。2014年，我們將借助更多不同的銷售渠道以協助清貨。同時，集團在為未來的季度採購時將更加務實，以及成立專責團隊致力提升存貨管理，目標是將存貨調整至健康的水平。
中國的經濟增長放緩以及疲弱的消費意慾給2013年業務帶來的影響或會於2014年上半年繼續， 直至年內稍後時間才預料會有改善。2014年第1季的同店銷售，由於受到2014年春節較早到臨而縮短了購物期所影響，預料跟去年同期比較將 會有低雙位數的負增長。然而，當春季氣候於3月下旬來臨，集團觀察到銷售好轉的跡象。
真的会是这样吗？真的能做得到吗？
当然不是这样，当然不可能做得到！
2、危机降临
2014年，“达芙妮”净利率狂泻46%，净利率仅1.6%！
但是，“达芙妮”的毛利率仍然维持在55%，真能齁得住！
2014年，“达芙妮”存货周转次数1.8次，约194天，基本接近13年的数字。存货余额降至22.7亿（存货减值3.25亿。如果合计减值额，库存额仍有25.95亿，和13年的实际库存接近）。
靠大幅度存货减值来降低库存总不是个办法！
2014年营收与毛利率与13年的差距都不大，毛利额减少1亿。
为什么会出现如此多的净利下降呢？
原因很简单，费用增加1.8亿！（主要是增加在销售费用上，增加的方向是对的。想知道这笔费用具体是花在哪项上吗？鉴于“达芙妮”的实际经营状况，如此增加合理吗？请留言获取一对一答案！）
通常，在品牌经营出现问题时，在费用管理上要适度控制才是正事！除非管理层看了希望，认为增加费用可以提升未来的市场机会！
事实又是如何呢？
“达芙妮”的老板仍旧是一位乐观的经营者：
儘管中國大陸的經營環境和大眾化女鞋市場充滿挑戰，集團仍專注落實其戰略舉措和提升適應能力。因此，集團已在重點範疇上取得紮實進展。
在艱難的市況下，我們收窄了同店銷售的跌幅，並使全年營業額維持於與去年相若水平。由於店舖人流改善及顧客群得到擴大，銷量於2014年下半年恢復增長。
為加強存貨管理，集團將繼續清理過多的老品，以達至更健康的存貨組合和水平。這將逐步減輕清庫壓力，促進毛利率改善，並可進一步積累現金，支持未來業務發展。
数据就像“皇帝的新衣”里的小男孩，一次次证实了“达芙妮”老板的判断与事实是截然相反！
2015年，“达芙妮”公司最终的经营结果真的一点也不给老板的面子：
① 2015年，“达芙妮”存货周转1.6次，约218天，货品运行效率在下降！
根本没有做到所谓的加强存货管理。
15年营收增长-19%；亏损3.8亿，根本没有出现所谓的店铺人流改善及顾客群得到扩大。
② 不过，毛利率56.4%，扛住了这个最不应该扛得（你认同吗？）！结果嘛，肯定是库存高企——存货大幅度攀升至26亿，再被迫进行巨幅减值5.2亿，使得报表存货余额为20.5亿！
“达芙妮”已经疯狂的“爱”上了存货减值！
③ 银行贷款6.2亿，增加543%。14年银行贷款仅9650万。
④ 2015年，“达芙妮”采取了一些列战术手段调整经营，80%的措施属于文不对题式的“头疼医脚”......
要知道，仅仅三年（13、14、15年），“达芙妮”存货减值高达12.95亿！
“达芙妮”决策者的此作此为，不仅让12.95亿的存货资产在资产负债表中“烟灰湮灭”，更是让所有的股东在损益表中亏损12.95亿！
当然，二级市场投资人都是聪明人，这个世界上没有谁是傻瓜。所有人都会想一个问题，这是正常的经营被迫、还是另有它意？
其中，15年报中有这样一句：
“若不含滯銷存貨撥備，集團毛利率將會按年由54.2%增加至59.0%，上升4.8個百分點。毛利率改善，主要因為(i)銷售組合改善；(ii)優化產品設計； (iii)採用新定價策略；以及(iv)產品成本下降”。
实在不敢想象，经营中国市场几十年的团队，对中国市场的了解是如此这般！采用的手段竟是如此“高明”，可叹可悲！
甚至，在年报中还有这样一句话：
“集團亦致力於提升產品質量，並受到顧客的廣泛認同……然而新的價格結構促使核心品牌平均銷售價格下降，按年跌幅約為4.6%。二零一五年冬季異常溫暖，使顧客的需求更為疲弱，及加劇市場競爭，因此集團於二零一五年下半年須加大折扣力度促銷以維持競爭力。產品折扣增加，加上存貨撥備上升的影響，核心品牌業務毛利率由53.8%下降 0.1個百分點至53.7%”。
这段关于毛利率的表述有两个问题，一个是和前面所讲的毛利率上升的结论是相反的，显然，这里是错的，事实上就是15年的毛利率在上升；二是，毛利率上升，只会导致价格上升，价格上升，消费者要掏出更多的钱，怎么可能会得到顾客的广泛认同，纯属胡耻！
事实结果是，消费者又在用脚投票——15年“达芙妮”营收继续下降20%！
⑤ 2015年，关店805间（14年“达芙妮”共有6402间店；15年只有5597间店），感兴趣的读者可以自行测算一下这两年的店均销售数字，验证一下“达芙妮”经营班子是否在胡扯。
⑥ 2015年，“达芙妮”裁员近8000人（14年“达芙妮”公司有26000人，15年只有18000人），力度空前。
⑦ 2015年，销售费用砍掉3.5亿（14年对比13年的销售费用增加1.8亿）。
“二零一五年底，集團果斷就店舖、存貨、工廠及人員作出整合，並於年內嚴格減省成本，為更具效益的成本結構搭建良好的基礎。二零一六年，集團將進一步整合店舖網絡、精簡人手及加強存貨管理，以便能處於更佳形勢去迎合新市場情況”。
这段话，无论从经营状况还是经营逻辑上讲都是对的。
但是，相对14年增加费用的行为，180度大转弯又说明了什么呢？！
还有，喊了三年的加强存货管理，真正做好了吗？
3、亏，临城下！
2016年3月28日，注定是一个让所有关心“达芙妮”再度伤心的日子。当天，“达芙妮”一纸16年报业绩快报，让人柔肠寸断！
16年营收65亿，下降22.4%！
16年亏损8.1亿！
16年关店1030间！
毛利率50.9%，下降10.7%！
注：“达芙妮”真的很有心，在16年花6000万投到电视剧项目中，产生了3440万的收益！不知道17年还会有多少收益？台湾老板们真有意思。
从业绩快报中提供的资讯，“达芙妮”根本没有找到问题的源头。过去女神们的挚爱，今天，这是怎么啦？
更多的细节，会出现在16年报中（下周应是“达芙妮”16年报披露的窗口）。
公司决策层对16年的总结与对17年的展望，决定了17年的经营成果！
你想提前知晓“达芙妮”2017年的经营成果吗？请定制吧！
特别提醒：
1、 专业、深度、独家的“鞋王百丽的快速坠落”案例可以定制！
2、“达芙妮，从年赚10亿到年巨亏8亿”的案例可以定制！
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“经营者大学堂”运营
2017年4月19日
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