2017年2月28日，继Make up for ever、Guerlian娇兰之后，Fresh馥蕾诗成为LVMH集团旗下第三个上线天猫的美妆品牌。
当天，还有欧莱雅集团下Kiehl's科颜氏、雅诗兰黛集团下M.A.C魅可、爱茉莉集团下Hera赫妍、资生堂集团旗下Elixir伊丽丝尔和以贩售分三步骤敷面膜的概念的韩国面膜品牌Jayjun宣布即将在天猫开设旗舰店。
根据当天天猫美妆联合CBNData发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》，天猫平台上已经拥有超过3000个美妆品牌。全球9大化妆品集团中，宝洁、上海家化、联合利华三个集团旗下的所有美妆品牌的入驻率为100%，除LVMH 集团，欧莱雅、雅诗兰黛、爱茉莉、LG、资生堂旗下品牌加入天猫的比例均超过75%。
此次Fresh在天猫商城上开业，一共上线了品牌中44款热卖产品。在电商运营商丽人丽妆的协作下，提前在2月14日就开始了线上旗舰店试运营，并在开业当天邀请品牌大使唐嫣进行天猫首页直播，获得了超过8万在线观看量、100万点击量。其中销售量最高的是一款价值200元的澄糖护唇膏。
Fresh 产品线以自然著称。它一度走精品店模式。也就是在去年，Fresh在自己的中国官网上增添了网购功能。“我们并没有对此期待太多，但官网销售的表现还算是符合预期。”Fresh的一名市场部工作人员告诉记者。
进入中国5年的Fresh开出的41家门店均分布在一、二线城市。
Fresh在上海来福士商场的店铺。图片来源：Raffles City
“我们统计过，Fresh 的消费者平均年龄为27岁左右。”该品牌的亚太区董事总经理Nicolas De Klebnikoff告诉《好奇心日报》。
Nicolas认为，如今品牌等到了一个合适的时机。具体来说，这个合适的时机中包括了天猫所有的多层次、大体量消费群体，庞大的数据库支持和越来越完善的营销机制。“Fresh是一个生活方式品牌，而网购，无疑已经是一种现代生活里不可或缺的生活方式。”
天猫和美妆品牌的关系历来颇为复杂。2013年，作为继SK-II和兰芝之后加入天猫商城的中高端护肤品牌，雅诗兰黛集团旗下的倩碧目的是为了打假。
为了破除消费者对于网购中来自非正规渠道的美妆产品的消费，阿里巴巴还联合品牌推出过几波打假举措。通过“以假换真”、“消灭刷单”等手段彻查天猫上的假货，为赢得更多奢侈品牌的信任。
2014年5月，雅诗兰黛品牌授权天猫成为其官网外的唯一垂直电商平台。一组数据在当时引起了广泛关注——在线商店上线当日销售额便突破了300万元，5天内销量近700万元。更为关键的是，从后台的销售数据里，品牌发现了除一二线城市外，广阔的三四线城市购买力。当时，雅诗兰黛品牌仅在中国81个城市设有专柜，更多地区的消费者无法购买到产品。网上旗舰店正可以解决这个问题——在一个风险较小的情况下，为品牌导入隐藏在全中国大小城市里的新消费群体。
“你以为我们进入天猫仅仅是为了拓展产品售卖渠道吗？没那么简单。”Nicolas说道：“天猫是一个平台，这里有最新的品牌资讯、即看即买的购买方式和相对真实的产品评价。”
事实上，自从多个品牌上线首日达成的成功销售量和影响力，天猫早就在打营销平台的主意。2015年孵化的“超级品牌日”便是这样具有针对性的营销产品，化妆品牌是其中一大受益者。2017年1月4日，超级品牌日x兰蔻专场开售上线，10小时内获2000万成交额创下了超级品牌日美妆类单天销售额的纪录。仅2016年一年，超级品牌日合作的品牌便超过了100多个。
换言之，平均四天不到，消费者就要面对一次大型促销活动。这其中还没有包括各种电商们拟定的五花八门主题节日。
从另一种角度来说，在“全渠道”成为化妆品行业的热门词汇后，高端美妆品牌们手头上也并没有太多其他选择。几个化妆品牌与京东、聚美优品方面的合作并没有引起太大的话题性和销售量，除了自己官方网站上的购买渠道，剩下的，就只有天猫。“是否入驻”天猫，也成了企业年终报告里评判数字化转型的标准。
这意味着，像Fresh这样的品牌如果要在天猫打出声量，就必须展开营销竞赛。Fresh向《好奇心日报》表示，这部分的投入的确不少。
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