财富管理转型系列（二）
01. 岁岁年年人不同
2022年1月1日新规过渡期结束，行业正式进入资管新规后时代。所有资管机构在同一个游戏规则下短兵相接：首先，不得承诺保本收益；其次，重新定义标与非标资产，且范围覆盖全市场资管产品；最后，禁止多层嵌套。
毫无疑问，新规后最受伤的恰恰是过去十来年最拉风的信托同行们。曾经的他们，凭借地产、基建和通道业务，左手把各类证券、公募、私募按在地上摩擦，右手积累了数量可观的高净值客户资源，谈笑间与银行手拉手一起登上行业鄙视链顶端（如果有的话）。
02. 几家欢喜几家愁？
2018年新规颁布，随着“两压一降”和“三转一定位”的提出，原信托看家本领之一的“非标融资”一夜之间沦为重点盯防对象。今年4月，最新公布的信托业务分类调整，体现了监管继续压降非标融资的明确态度。基本可断定，此业务全面叫停只是时间问题。总而言之，标品化、净值化转型迫在眉睫，这是一场与时间赛跑的竞争，不过大家站在不同的起跑线。
对于头部信托机构来说，一方面标品投资的能力建设起步较早，转型相对轻松；另一方面业务多元，有足够的腾挪空间从容完成转型。但大多数中腰尾部信托公司更依赖传统业务，转型挑战困难重重。
资管新规对市场的深远影响体现在方方面面，关键词还挺规整，就是各种“严禁+X”：比如，严禁刚性兑付、严禁资金池、严禁多层嵌套、严禁产品拆分。这些术语看起来就艰涩，客户大概率听不懂也没有搞懂的欲望，唯独“卖者尽责、买者自负，打破刚性兑付”这样的表述，却是能立刻激起客户生理反应的字样。尤其那些买惯非标固收的信托客户们来说更是如此。不可思议的眼神之余，他们赶忙去其他家咨询，兜兜转转后喃喃道：原来是玩真的啊？房子肯定是不敢再买了，现在怎么连“明码标价”（预期收益率）的“理财”都没了（各类资管产品包括信托，在客户眼里统称理财）？
几轮折腾下来，信托理财经理[1]的客户盘子逐渐开始分化，有的被金交所定融计划拽走，有的开始向公募私募分流，有的直接躺平沉睡了。当然，还有些信托客户对非标固收”不离不弃“持有过程确”惊心动魄“。近年来，各类耳熟能详的风险事件你方唱罢我登场，客户也在“开奖，幸好没中，平复心情，再开奖”的轮回中跌宕起伏。
03. 价值百万的问题——卖惯非标的信托财富团队，掉转头来就能卖好净值波动的标品吗？
当然不可能，更不现实。然而，现实状况是：大多数信托财富业务的经营层，还在重复刻舟求剑式的错误。非标固收时代，那些激发团队拉动营销的路径和方法，以后不可能奏效了。道理很简单，一夜之间市场变了、对手变了、客户需求变了、产品变了、服务重心变了、方法论也变了。依靠昨天的战法来打一场未来的战争，总不能仅靠销售团队的满腔热血加赤手空拳吧？转型压力之下，在市场一线战斗的理财经理们，已经听够了监管呼吁和动员口号；那些理性且官方的表态，只会加深他们的焦虑和无助；他们渴望的是理解和支持，期待的是能切实解决实际问题的方案和工具。
04. 信托产品营销侧该如何突围？
其实，任何产品营销转化为业绩成果，最终都是由三个关键要素构成：线索数量、线索转化率、运营效率。因此，要实现业绩突围，无非是把它们掰开揉碎，找出症结所在并逐个击破。
来源：NewBanker（牛投邦）非标固收时代，当然不用研究这些。因为在刚兑信仰的庇护下，唯有额度和收益率才是硬道理。然而，当在架热销换成了净值浮动的标品，那么一切都变了。
首先，理财经理发现获客挺难线索真少，更别提什么MGM了（客户转介绍）；
其次，好不容易约到愿意见面聊的客户，以前几句话就能按销售逻辑顺利关单。品牌、刚兑、财政收入、担保、抵押，诸如此类娓娓道来，客户总会被征服。如果没有，那就是隔壁家竞品收益率更高。没事啊！买卖不成情谊在，欢迎下次再PK。现在，理财经理全程高能，在旁征博引的间隙中试图逻辑自洽，先九天揽月再五洋捉鳖，到头来依然不敌客户懵懵地问道：风险大吗...赔了咋办？
最后，看在这么多年没踩过雷的面子上（或是运气上），终于有客户愿意投点试试看。嘿嘿，真正的考验才刚刚开始，市场一点点风吹草动，都可能撩拨到客户敏感的神经，净值一次次回撤，都可能吞没对理财经理脆弱的信任。更烦的是，不同客户投的产品也不同，合作的管理人不同、投资策略不同、风险因子不同、产品设计不同、运营日历也不同，好记性肯定是靠不住，再加上烂笔头也还是搞不定啊!
通过对标品营销成功经验的提炼与总结，我们发现以下三个方面至关重要：
1）重塑理财经理的专业人设，客户需要发现曾经的政信/地产专家，还是个资本市场投资多面手；
2）真正帮助理财经理搞定销售现场，因为标品关单是个系统工程，仅靠理财经理在前线死磕毫无意义；
3）精细化运营实现高效服务，因为在标品市场客户的选择更多、客户需求更复杂、产品更难讲明白、干扰因素的影响更直接、投后服务难度更大。
最后，以上三个方面的建设要因地制宜，按优先排序做针对性突破。当全部完成后，再关注每个环节如何更高效地融汇贯通，并形成合力。
05. 具体要如何实现？
简单概况，分四步走：营销获客、销售转化、服务运营、突破融合。
采用精心设计、用心打磨的内容、工具、交互、服务和体验，有组织、有节奏、有策略地引导每一个线索客户，顺着“观察者—兴趣者—购买者—使用者—传播者”这一路径，在客户旅程中循环往复。在此途中，一直陪伴客户身边那个最关键、最核心的角色，就是理财经理。因此，以上所有的美妙构思，必须以理财经理为抓手，以帮助他们解决客户需求为最终落脚点。以终为始，由此向下依次展开。
▍第一步：抓线索，不能仅靠勤奋
试问我们的理财经理，每天应该都会努力用微信触达客户：朋友圈发个财经早报，精挑细选的文章资讯要单独发送给重点客户，精心编辑好产品推介话术群发给分组客户，诸如此类孜孜不倦。这些都没问题，但是：隔着屏幕的客户收到了吗？点开页面了没？资料下载了么？哪些内容看了？哪些没有看？看的内容是几秒扫过还是完整读完？读完后有没有任何裂变？
事实上几乎所有信息都石沉大海，没有一丝涟漪。
然而，要把线索客户从一个“观察者”拉到“兴趣者”，这些信息可谓最基础的要素。如果连这些都不得而知，那么理财经理也只能靠拼手速拼勤奋，凭借主观且片面的判读，在运气的加持下等待机会窗口。但对于我们信托机构来说，这些还不可怕。最可怕的是，当我们浑浑噩噩原地踏步时，隔壁其他机构有可能，对同一个高净值客户做着看似相同的努力；唯一不同的是他们日拱一卒，通过对线索的记录分析为客户经理捕捉更多的主动权，争取更恰当的互动机会，周而复始从而形成良性循环。久而久之，越来越多Intime、Relevant、Contexual 的内容，最终促成量变到质变，客户成为对竞争对手的”兴趣者“。
▍第二步：抓现场，不当甩手掌柜
营销过程中最复杂、最考验理财经理的环节，就是与客户沟通的销售现场，在标品营销中更是如此。信托客户是一群极具特色的群体：
1）跨机构、跨品类、高净值，因此更注重私密，KYC必须悄无声息自然流畅；
2）高额但低频，因此建立信任更慢决策更慎重，现场沟通节奏必须有理有据，逻辑深入浅出；
3）或多或少的非标投资经验，因此对刚兑产品的路径依赖，可能会对组合投资抱有成见，投资理念引导必须轻松易懂且交互友好。
这些，无论是数据收集、信息归纳、洞见提炼的工作量，还是可视化呈现、结构化表达的复杂度，或是理念引导、价值主张的精炼阐述，都不可能也更不应该，完全依赖理财经理的临场发挥。其实，做到以上这些也只是勉强及格，离最后关单还差点意思。市场、培训、产品、投研等中台部门不能当甩手掌柜，应该结合机构自身的品牌和产品货架，仔细研究、总结绩优销售的优秀实践，锤炼出一套最佳关单方法论。最好还能通过技术手段将其固化下来，便于团队复制，把一个个“兴趣者”通过“讲故事、做分析、给方案”转为“购买者”；再通过“提案、执行、复盘”让“购买者”享受专业的投后服务，最终成为满意的“使用者”。
▍第三步：抓效率，从容实现可规模的个性化
财富管理业务的本质，其实就是CP匹配（Client-Product Match）。在非标时代，因为产品的刚兑固收特性，CP匹配的难度及业务深度很难真正体现理财经理的专业价值。标品营销则完全颠覆了这些。
首先，客户不再是整齐划一的”脸谱“，不问还好，一问就是：收益越高越好，期限别超过2年。现在，不同客户有不同的年龄、职业、投资经验、财富积累、流动性需求，因此派生出不同的收益目标、风险偏好、规划周期、需求目标。
其次，产品也
不是简单
粗暴的保本保息：只能比拼的是额度和收益。如今，不同产品有不同的相关系数、策略容量、风险因子、收益／风险贡献度，有时可独领风骚、有时则需组队出击。
然而，CP匹配之后游戏才刚刚开始，随着客户各项KYC要素的变化，都有可能直接或间接影响原本的CP匹配，因此需要长期跟踪服务，并根据实际变化做出相应且及时的调整。即使客户情况没有任何改变，但市场发生了变化，CP匹配也要做投后评估，并可能触发调仓预警或动态平衡。这只是服务一个客户的工作量，如果管理客户数，上升至几十或破百，那将成为巨大的效率挑战。当然，任何挑战都蕴含着无限的机遇。
在技术手段的加持下，我们可采用成熟的解决方案，那就是基于对客户的分层分群和客户需求的深度理解，将营销、销售、服务、运营做体系化贯通，用专业流程实现个性化和规模化的完美兼容。逻辑很简单，只有规模化，才有可能承载业务增长的完整闭环：“使用者”成长为“传播者”，最终裂变出新的“观察者”。
▍第四步：抓整合，先重点突破再深度融合
理论上来讲，以上三个环节的能力建设，如果能齐头并进当然最理想。但是，现实情况往往是资源有限，希望先出效果再追加投入。那么，就要避免平均发力。根据信托机构目前现状，具体问题具体分析，找到最佳突破点。用有限的资源，在最佳杠杆位置撬动，先摘垂下的果子，快速出成绩，再逐个击破。
关于如何通过现状分析寻找突破点，有一套成熟的方法论，即业内闻名的IMTOP模型：Investor投资客户、 Market市场营销、Team团队、Output业绩产出、Product产品货架。先分项拆解再汇总分析，最后得出结论。因篇幅有限，在此简单列举三条辅助判断的经验法则：
1）业务形态越简单，最佳突破点越接近“抓线索”。比如：非标固收产品的营销，获客比转化更重要，客户资源比专业能力更重要；
2）关单率和产品渗透率越低，最佳突破点越接近“抓现场”。因为，不是线索数量不够，而是线索转化质量欠佳；
3）理财经理团队的人均服务客户数越多，显而易见越需要在“抓效率”方面优先突破。
06. 结语：信任，才是整个财富管理行业存在的终级价值
15年前带领笔者入行的导师，曾经有段非常经典的总结：
A rookie always goes after yields, a master often looks out for risks, but a guru does one thing only: cultivating trust.
用个大白话总结一下：“行业里新人追逐收益，老手关注风险，但大师只干一件事——培育信任。”时至今日仍然适用，与君共勉。
彩🥚：关于如何培育信任？其实有一个奇妙的公式，待下篇为各位详细拆解。
注释：[1]此文的“理财经理”在不同机构称谓不同，如理财师、理财顾问、财富顾问，都是指直接服务客户的岗位。
