前置仓又站起来了?

前置仓又站起来了?
2024年10月23日 20:38 灵兽传媒

从亏损严重到交出盈利答卷,前置仓开启了下半场的焦灼之战。

作者/十里

ID/lingshouke

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前置仓又行了?

“附近的三个前置仓,一共配置了8个地推人员,每人每天的目标拉到10个订单。”一位叮咚买菜的地推人员告诉《灵兽》,任务量还好,主要是老客户回流,新用户基本没有。

今年下半年开始,不少地推军再现,游离在各个小区中间“捡漏”拉新,亦或是“说动”老用户回归。在前置仓大战后,用户难以留存成为最大的难题。

由于电商模式下用户的转移成本极低,换个购物渠道,只需要切换一下APP,轻点几下即可完成。因此,用户的忠诚度较低,留存变得尤为困难。

可订单量最理想的来源还在于复购,叮咚买菜创始人梁昌霖也曾多次强调复购率的重要性。“大家会觉得流量很重要,但我们认为复购率最重要,只有用户需求才是生生不息的。”

正因如此,叮咚再次加码地推,而该员工猜测:一方面,这与公司计划开设奥莱门店有关。当前,叮咚买菜在上海和无锡等地的试点效果不错,明年计划在全国范围内推广;另一方面,此前由于前置仓运力不足,公司暂停了推广活动。

前置仓运力不足是指在前置仓模式下,仓库到消费者的配送能力无法满足订单需求,导致配送延迟或效率低下。

不仅是叮咚买菜,京东也开始公开招募前置仓的地推人员。《灵兽》在招聘平台看到,京东为地推人员提供无责底薪4600元,并附加高额单量提成。例如,月完成300单的员工,工资可达约10000元,且每日单量奖励最高可达80元。

同时,还有其他前置仓平台的员工透露,新开城的前置仓单量会迅速攀升,快递员不够用,一个新人进来有千元的介绍费。

平台们重启地推并非偶然,这反映了行业在加速布局。

据报道,京东旗下的生鲜业务“七鲜”上个月在北京开设了首个前置仓并投入运营,第二个前置仓也在紧锣密鼓地建设中,主打“最快30分钟送达”服务。有分析人士推测,京东将“七鲜”与 “京东买菜”合并,进而强化对店仓一体化模式的控制,但更重要的是,京东将重点发展前置仓模式。与店仓一体化相比,前置仓的优势在配送速度和效率上将愈发突出。

据《晚点LatePost》报道,截至今年第二季度,小象超市已在全国范围内开设了超过680个前置仓,其中550个分布在北上广深等一线城市。对于这一数据,接近美团的人士称,该数据不准确,小象超市的开仓进度比较审慎。

美团在即时零售领域的另一品牌“歪马送酒”自2021年6月上线以来,发展迅猛。截至今年8月,已开设超过800个前置仓,且计划在年底前将这一数字增至1000个。

盒马也在放弃前置仓模式四年后,重新在上海启用这一模式,想要解决门店密集城市中尚未完全覆盖的区域,进一步提升用户体验。与此同时,大润发M会员店也透露了加强前置仓和门店仓布局的计划。无印良品、海澜之家、名创优品、优衣库等品牌则通过平台入局前置仓赛道。

前置仓正在改变“不被看好”的刻板印象。过去,前置仓曾一度被贴上“伪命题”甚至“永远无法盈利”的标签,尤其在多个平台“暴雷”后,前置仓的商业模式进入了低谷期。但如今在各大平台的重新布局下,前置仓似乎迎来了春天。

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盈利是主因

在前置仓模式加速扩展之前,盈利的信号已经悄然释放,这可能是行业反转的最大动因。

2022年第四季度,叮咚买菜实现了净利润4988万元,标志着生鲜电商行业首次实现整体盈利。截至最新财报,叮咚买菜已连续七个季度实现Non-GAAP盈利。

而在今年叮咚买菜在第二季度的财报中披露,GMV(商品交易总额)达到62.2亿元,同比增长16.8%;净利润更是突破1.03亿元,同比增长近13倍,创下自2021年以来的最高单季净利润。

与此同时,朴朴超市也通过一系列调整在最近几个月内实现了整体盈利。据业内人士透露,朴朴超市的成功转型进一步表明,前置仓模式在经过优化后,具备实现盈利的可行性。

更为关键的是山姆会员店通过“店+云仓”的布局,蓬勃发展,收获颇丰。这也让业内看到,实体门店和前置仓配合的巨大市场潜力。

过去,前置仓模式面临着用户数、客单价/毛利率、履约成本三者之间的“不可能三角”。在大多数情况下,很难同时实现用户数量增长、毛利率提升和履约成本下降。如果这三者不能同时得到有效优化,前置仓模式的盈利能力将难以维持。

通过多次调整,部分地区的前置仓终于实现了盈利,其背后的关键在于战略转型。

早在2021年3月,小象超市团队向美团核心决策层汇报,提出从“小仓模式”转型为 “大仓模式”,将业务定位从“买菜”扩展到“超市”;同样,叮咚买菜也曾计划转型为大仓模式,但在2021年8月停止了这一进程,推迟了两年的转型步伐。

前置仓的两大重要玩家都做了相似的调整,并非偶然,恐怕是受到闪电仓和社区团购的双重影响。一是,消费者喜欢在即时零售平台购买百货日杂商品;二是,卖菜可以引流,但不能用来赚钱。

与前置仓模式相比,社区团购最大的精进在于大幅度减少了生鲜商品占比。也许是疫情期间,消费需求所致,低损耗、高毛利的日用百货商品实现了盈利,生鲜商品本身利润微薄,难以支撑整体业务的盈利。因此,它们将生鲜商品作为引流工具,吸引消费者进场。

反而前置仓深陷“卖菜”的理想里,一度依赖生鲜商品,生鲜商品在其总销售中的占比高达50%。而社区团购则通过优化,将生鲜商品的比例压缩至三分之一以下。

当叮咚买菜醒悟后,迅速从生鲜电商平台转型到食品公司,据公司财报显示,叮咚买菜的两万个SKU中只有37.5%为生鲜,与之相对,以预制菜为主的自有品牌GMV比例提升至两成。超市类企业生鲜毛利率区间在13%~19%之间,预制菜企业毛利率区间却能达到22%~27%左右。

与此同时,美团买菜也进行了类似的战略调整。去年底,美团买菜更名“为小象超市”,并从生鲜电商转型为全品类超市,显著减少了生鲜商品的占比。

此前,玩家们的眼睛盯住的突破口是生鲜,所以才有以生鲜为核心的盒马鲜生,叮咚买菜,小象买菜。但是事实上,经营自有品牌和百货日杂商品的前置仓更能方便顾客,产生粘性,也增加了毛利率和盈利的可能。

业内人士点评,因为顾客购买商品不仅付出金钱,还要付出时间和精力,金钱加时间加精力之和是消费者购物全价成本。由此来看,各大平台对生鲜商品的重新定位和全品类发展的推进,前置仓或许可以找到盈利的平衡点。

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不需要那么多前置仓

随着前置仓模式的再次涅槃,虽不太可能重现五年前的辉煌,但从地推活动的频繁出现可以看出,市场热度正在回升。

然而,一线城市的前置仓数量早已远超实际需求,尽管地推能够帮助平台重新吸引用户产生复购,进一步有实现盈利的可能,但激烈的竞争环境使得盒马、叮咚、朴朴、小象等平台的盈利能力受到严重制约。

零售业内人士张陈勇计算了上海的前置仓数量,其中,叮咚买菜在上海大概有200多个前置仓,山姆有75个前置仓,盒马鲜生有数10家门店,另外,美团买菜(小象超市)也有不少前置仓,预计上海总前置仓(本文把盒马鲜生门店算成前置仓)400-500个。

而这些数据尚未考虑闪电仓、永辉和大润发等线下超市的到家业务,据他计算,在整个上海有6340平方公里,如果一个前置仓覆盖半径是2公里,那么仅需要49个前置仓就能覆盖上海,目前上海有400-500个前置仓,只需要其中10%就能覆盖整个上海。

由此可见,上海前置仓的实际数量远大于理论数量,归结原因就是竞争和内卷,前置仓企业为了抢夺市场,纷纷建立自己的覆盖体系。但实际情况是,叮咚买菜、盒马、山姆前置仓这三家都宣布在上海市场都在盈利,或者曾经持续盈利。

因此,即时零售一定是有生命力的零售业态,目前整个行业(全国)亏损,主要原因是竞争激烈。

一旦竞争阶段结束,市场出现主导型企业,即便整个市场不再增长,仅仅通过集中上海地区的即时零售市场份额到一家头部企业,理论上这家企业的规模就能比现在扩大3到5倍。

当然,这只是理论上的推测情况,因为即便同一品牌的前置仓覆盖了整个区域,也不代表消费者都在这家消费。因为市场是充分竞争的,消费者也需要在不同的前置仓商家之间进行选择,择优购买,这也是市场竞争的魅力所在。

类似的情况也出现在福州市场。据了解,永辉和朴朴超市在当地各自拥有大约40到50个前置仓,而山姆在福州约有10个前置仓。福州总的前置仓数量约为100个,远超出实际需求量。

这或许是地推再次重启的核心原因,临门一脚抓住用户。但在消费者被教育如此成熟的当下,拉新和地推成本也十分高。

一位前置仓地推人士告诉《灵兽》,新开城市的拉新流量成本是即时零售中的一项高昂支出。通常情况下,吸引一位新用户的成本约为50元,其中包括10元的商品成本、10元的履约成本、20元的地推员工工资成本以及网点租赁和物料支持等其他费用。

然而,这50元并非最终成本,因为这只是让顾客体验一次购物的成本。如果顾客的流失率达到70%,那么实际吸引一位顾客的成本将升至200元。或许推广一个前置仓的费用远比建设的成本要高。

在如此激烈的内卷竞争环境下,前置仓模式并未带来显著的边际收益,反而使各大平台的盈利能力更加脆弱。因此,守住已经成熟且跑通的市场,成为企业最为稳健的策略。

以朴朴超市为例,是目前前置仓赛道中复制性最强的一家。据了解,朴朴超市虽然仅布局了6至7个城市,跨越了福建、广东、湖北、四川四个省级市场。部分城市和地区达到规模化销售,年销售额甚至突破了百亿元。

当中的核心就是叮咚买菜和小象超市转型后的大仓模式,减少生鲜“权重”,增加标品SKU,再以自有品牌打造差异化。

当然,单纯的前置仓未来能否再次重生,仍有待验证。但可以肯定的是,在下半场的竞争中,考验的将不再是开城速度、地推能力和补贴力度,而是提供差异化且具有高性价比的商品能力和履约能力。换言之,综合效率最高的平台将胜出或占据市场主导地位。灵兽传媒原创作品)

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