从亏损严重到交出盈利答卷，前置仓开启了下半场的焦灼之战。
作者/十里
ID/lingshouke
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前置仓又行了？
“附近的三个前置仓，一共配置了8个地推人员，每人每天的目标拉到10个订单。”一位叮咚买菜的地推人员告诉《灵兽》，任务量还好，主要是老客户回流，新用户基本没有。
今年下半年开始，不少地推军再现，游离在各个小区中间“捡漏”拉新，亦或是“说动”老用户回归。在前置仓大战后，用户难以留存成为最大的难题。
由于电商模式下用户的转移成本极低，换个购物渠道，只需要切换一下APP，轻点几下即可完成。因此，用户的忠诚度较低，留存变得尤为困难。
可订单量最理想的来源还在于复购，叮咚买菜创始人梁昌霖也曾多次强调复购率的重要性。“大家会觉得流量很重要，但我们认为复购率最重要，只有用户需求才是生生不息的。”
正因如此，叮咚再次加码地推，而该员工猜测：一方面，这与公司计划开设奥莱门店有关。当前，叮咚买菜在上海和无锡等地的试点效果不错，明年计划在全国范围内推广；另一方面，此前由于前置仓运力不足，公司暂停了推广活动。
前置仓运力不足是指在前置仓模式下，仓库到消费者的配送能力无法满足订单需求，导致配送延迟或效率低下。
不仅是叮咚买菜，京东也开始公开招募前置仓的地推人员。《灵兽》在招聘平台看到，京东为地推人员提供无责底薪4600元，并附加高额单量提成。例如，月完成300单的员工，工资可达约10000元，且每日单量奖励最高可达80元。
同时，还有其他前置仓平台的员工透露，新开城的前置仓单量会迅速攀升，快递员不够用，一个新人进来有千元的介绍费。
平台们重启地推并非偶然，这反映了行业在加速布局。
据报道，京东旗下的生鲜业务“七鲜”上个月在北京开设了首个前置仓并投入运营，第二个前置仓也在紧锣密鼓地建设中，主打“最快30分钟送达”服务。有分析人士推测，京东将“七鲜”与 “京东买菜”合并，进而强化对店仓一体化模式的控制，但更重要的是，京东将重点发展前置仓模式。与店仓一体化相比，前置仓的优势在配送速度和效率上将愈发突出。
据《晚点LatePost》报道，截至今年第二季度，小象超市已在全国范围内开设了超过680个前置仓，其中550个分布在北上广深等一线城市。对于这一数据，接近美团的人士称，该数据不准确，小象超市的开仓进度比较审慎。
美团在即时零售领域的另一品牌“歪马送酒”自2021年6月上线以来，发展迅猛。截至今年8月，已开设超过800个前置仓，且计划在年底前将这一数字增至1000个。
盒马也在放弃前置仓模式四年后，重新在上海启用这一模式，想要解决门店密集城市中尚未完全覆盖的区域，进一步提升用户体验。与此同时，大润发M会员店也透露了加强前置仓和门店仓布局的计划。无印良品、海澜之家、名创优品、优衣库等品牌则通过平台入局前置仓赛道。
前置仓正在改变“不被看好”的刻板印象。过去，前置仓曾一度被贴上“伪命题”甚至“永远无法盈利”的标签，尤其在多个平台“暴雷”后，前置仓的商业模式进入了低谷期。但如今在各大平台的重新布局下，前置仓似乎迎来了春天。
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盈利是主因
在前置仓模式加速扩展之前，盈利的信号已经悄然释放，这可能是行业反转的最大动因。
2022年第四季度，叮咚买菜实现了净利润4988万元，标志着生鲜电商行业首次实现整体盈利。截至最新财报，叮咚买菜已连续七个季度实现Non-GAAP盈利。
而在今年叮咚买菜在第二季度的财报中披露，GMV（商品交易总额）达到62.2亿元，同比增长16.8%；净利润更是突破1.03亿元，同比增长近13倍，创下自2021年以来的最高单季净利润。
与此同时，朴朴超市也通过一系列调整在最近几个月内实现了整体盈利。据业内人士透露，朴朴超市的成功转型进一步表明，前置仓模式在经过优化后，具备实现盈利的可行性。
更为关键的是山姆会员店通过“店+云仓”的布局，蓬勃发展，收获颇丰。这也让业内看到，实体门店和前置仓配合的巨大市场潜力。
过去，前置仓模式面临着用户数、客单价/毛利率、履约成本三者之间的“不可能三角”。在大多数情况下，很难同时实现用户数量增长、毛利率提升和履约成本下降。如果这三者不能同时得到有效优化，前置仓模式的盈利能力将难以维持。
通过多次调整，部分地区的前置仓终于实现了盈利，其背后的关键在于战略转型。
早在2021年3月，小象超市团队向美团核心决策层汇报，提出从“小仓模式”转型为 “大仓模式”，将业务定位从“买菜”扩展到“超市”；同样，叮咚买菜也曾计划转型为大仓模式，但在2021年8月停止了这一进程，推迟了两年的转型步伐。
前置仓的两大重要玩家都做了相似的调整，并非偶然，恐怕是受到闪电仓和社区团购的双重影响。一是，消费者喜欢在即时零售平台购买百货日杂商品；二是，卖菜可以引流，但不能用来赚钱。
与前置仓模式相比，社区团购最大的精进在于大幅度减少了生鲜商品占比。也许是疫情期间，消费需求所致，低损耗、高毛利的日用百货商品实现了盈利，生鲜商品本身利润微薄，难以支撑整体业务的盈利。因此，它们将生鲜商品作为引流工具，吸引消费者进场。
反而前置仓深陷“卖菜”的理想里，一度依赖生鲜商品，生鲜商品在其总销售中的占比高达50%。而社区团购则通过优化，将生鲜商品的比例压缩至三分之一以下。
当叮咚买菜醒悟后，迅速从生鲜电商平台转型到食品公司，据公司财报显示，叮咚买菜的两万个SKU中只有37.5%为生鲜，与之相对，以预制菜为主的自有品牌GMV比例提升至两成。超市类企业生鲜毛利率区间在13%~19%之间，预制菜企业毛利率区间却能达到22%~27%左右。
与此同时，美团买菜也进行了类似的战略调整。去年底，美团买菜更名“为小象超市”，并从生鲜电商转型为全品类超市，显著减少了生鲜商品的占比。
此前，玩家们的眼睛盯住的突破口是生鲜，所以才有以生鲜为核心的盒马鲜生，叮咚买菜，小象买菜。但是事实上，经营自有品牌和百货日杂商品的前置仓更能方便顾客，产生粘性，也增加了毛利率和盈利的可能。
业内人士点评，因为顾客购买商品不仅付出金钱，还要付出时间和精力，金钱加时间加精力之和是消费者购物全价成本。由此来看，各大平台对生鲜商品的重新定位和全品类发展的推进，前置仓或许可以找到盈利的平衡点。
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不需要那么多前置仓
随着前置仓模式的再次涅槃，虽不太可能重现五年前的辉煌，但从地推活动的频繁出现可以看出，市场热度正在回升。
然而，一线城市的前置仓数量早已远超实际需求，尽管地推能够帮助平台重新吸引用户产生复购，进一步有实现盈利的可能，但激烈的竞争环境使得盒马、叮咚、朴朴、小象等平台的盈利能力受到严重制约。
零售业内人士张陈勇计算了上海的前置仓数量，其中，叮咚买菜在上海大概有200多个前置仓，山姆有75个前置仓，盒马鲜生有数10家门店，另外，美团买菜（小象超市）也有不少前置仓，预计上海总前置仓（本文把盒马鲜生门店算成前置仓）400-500个。
而这些数据尚未考虑闪电仓、永辉和大润发等线下超市的到家业务，据他计算，在整个上海有6340平方公里，如果一个前置仓覆盖半径是2公里，那么仅需要49个前置仓就能覆盖上海，目前上海有400-500个前置仓，只需要其中10%就能覆盖整个上海。
由此可见，上海前置仓的实际数量远大于理论数量，归结原因就是竞争和内卷，前置仓企业为了抢夺市场，纷纷建立自己的覆盖体系。但实际情况是，叮咚买菜、盒马、山姆前置仓这三家都宣布在上海市场都在盈利，或者曾经持续盈利。
因此，即时零售一定是有生命力的零售业态，目前整个行业（全国）亏损，主要原因是竞争激烈。
一旦竞争阶段结束，市场出现主导型企业，即便整个市场不再增长，仅仅通过集中上海地区的即时零售市场份额到一家头部企业，理论上这家企业的规模就能比现在扩大3到5倍。
当然，这只是理论上的推测情况，因为即便同一品牌的前置仓覆盖了整个区域，也不代表消费者都在这家消费。因为市场是充分竞争的，消费者也需要在不同的前置仓商家之间进行选择，择优购买，这也是市场竞争的魅力所在。
类似的情况也出现在福州市场。据了解，永辉和朴朴超市在当地各自拥有大约40到50个前置仓，而山姆在福州约有10个前置仓。福州总的前置仓数量约为100个，远超出实际需求量。
这或许是地推再次重启的核心原因，临门一脚抓住用户。但在消费者被教育如此成熟的当下，拉新和地推成本也十分高。
一位前置仓地推人士告诉《灵兽》，新开城市的拉新流量成本是即时零售中的一项高昂支出。通常情况下，吸引一位新用户的成本约为50元，其中包括10元的商品成本、10元的履约成本、20元的地推员工工资成本以及网点租赁和物料支持等其他费用。
然而，这50元并非最终成本，因为这只是让顾客体验一次购物的成本。如果顾客的流失率达到70%，那么实际吸引一位顾客的成本将升至200元。或许推广一个前置仓的费用远比建设的成本要高。
在如此激烈的内卷竞争环境下，前置仓模式并未带来显著的边际收益，反而使各大平台的盈利能力更加脆弱。因此，守住已经成熟且跑通的市场，成为企业最为稳健的策略。
以朴朴超市为例，是目前前置仓赛道中复制性最强的一家。据了解，朴朴超市虽然仅布局了6至7个城市，跨越了福建、广东、湖北、四川四个省级市场。部分城市和地区达到规模化销售，年销售额甚至突破了百亿元。
当中的核心就是叮咚买菜和小象超市转型后的大仓模式，减少生鲜“权重”，增加标品SKU，再以自有品牌打造差异化。
当然，单纯的前置仓未来能否再次重生，仍有待验证。但可以肯定的是，在下半场的竞争中，考验的将不再是开城速度、地推能力和补贴力度，而是提供差异化且具有高性价比的商品能力和履约能力。换言之，综合效率最高的平台将胜出或占据市场主导地位。（灵兽传媒原创作品）
