一辆汽车轰地一声加速、掠过镜头，在你还没反应过来的时候，画面结束了。“Audi Sport”字样出现在屏幕中央。这是奥迪汽车投放的一则YouTube 6秒广告。这则广告通常作为贴片广告出现在人们点击的视频前，不过与动辄15秒、30秒起的广告不同，它短到在你还没有反应过来之前就结束了。在亚洲广告周上，来自谷歌、博报堂和明治巧克力等公司的创意人分享了6秒广告的制作准则。6秒广告是否有用，以及怎么才能在6秒内抓住观众的心？“6秒广告就像能一口吞下的小点心”，博报堂Kettle创意总监皆川壮一郎说，“如果说15秒广告是零食，而30秒广告是正餐的话。”这种短视频广告形式在2016年12月由谷歌推出，通常作为弹出和贴片广告出现，人们无法手动跳过。6秒广告是如今最受欢迎的线上广告形式之一，在2017年第一季度广告主接受程度同比增长70%，目前全球三个中就有一个广告主在使用6秒广告的形式。此前Business Insider曾报道，一些创意人质疑6秒广告的意义，认为这些硅谷来的家伙用快节奏扼杀了广告行业的创意。媒介购买方也不太欢迎6秒广告，因为会拉低公司投放广告的售价。不过目前来看，6秒广告的效果还不错——在人们还没反应过来之前它就结束这件事，其实也是优势：时长短、不易引起反感、可以用较高频次投放。更短的广告事实上要求更鲜明直观的创意。“声音、颜色、品牌标识这些元素都很重要”，皆川壮一郎说，“它们能留下更强的品牌印象。”用短视频讲故事，你必须非常快——不少品牌做的是把6秒广告的快和自己品牌的特性结合在一起：比如奥迪广告的6秒广告实际上是为了说明，奥迪Sport这款汽车3.2秒就能加速到100公里/小时，比6秒还快。日本兼职招聘网站Machbaito（マッハバイト）的6秒广告系列则是用零碎的小短剧体现平台之快——“求职找人，6秒就行”，在广告中，人们用各种蠢蠢的方式挑战6秒洗车、6秒做拉面、6秒画人像等等。这系列广告在日本网友中反响很好，在推特有不少人评价“求职系列也太搞笑了吧？”成功的6秒广告的共同点在于简洁有力的核心信息（One Message）。“人们总想用广告传递公司里各种各样的信息”，明治广告宣传部课长河原健二对界面记者说，“但其实6秒广告里你只需要传递出一个核心信息就可以了。”明治在今年情人节期间投放了一系列6秒广告。他们为旗下高端巧克力The Chocolate制作的系列广告中，每支都只讲述了一种颜色包装背后的含义，比如红色包装代表着“要元气满满”，蓝色则是“有点想念你”。正如皆川壮一郎强调的颜色与声音，包装正是能直观传递给观众的因素——而号称经过全新品牌升级、用料优良的The Chocolate，最能直观体现其价值的就是包装。投放后，据统计产生了63%的购入意向增长和426万人的触达率。来源 | 界面作者 | 刘雨静
