近日，由国务院国资委办公厅组织举办的2019年度国有企业品牌建设典型案例和中央企业品牌故事征集评审结果揭晓。经过多轮专家评审和遴选，青岛市国资委推荐的《双星集团“二次创业，创双星世界名牌”》成功入选“2019年度地方国有企业品牌建设典型案例”，成为青岛市唯一入选案例。
本次国有企业品牌建设典型案例征集活动旨在深入贯彻党中央、国务院关于加强品牌建设的部署要求，推动国有企业进一步增强品牌意识，不断提高品牌管理专业化水平，促进供需结构升级，加快培育具有全球竞争力的世界一流企业。经评审，共遴选出33个中央企业、21个地方国有企业品牌建设典型案例。
案例展示
二次创业创双星世界名牌
一、案例背景
双星是一个具有99年历史的老国有企业，曾创出中国鞋业历史上第一个著名品牌。2008年鞋服产业从集团改制剥离，集团所剩的产业主要是通过兼并购而来的老的轮胎企业。由于这些企业本身就经营不善，加上技术、工艺、设备落后，其毛利率、质量、能耗、用户美誉度都大大的低于行业平均水平，导致双星轮胎品牌到了“几乎被遗忘”的地步，企业也长期在亏损的边缘上徘徊。
行业对双星的评价是“当别人赚大钱的时候双星赚小钱，当别人赚小钱的时候双星亏损”。2014年1月16日，双星开启了“二次创业，创双星世界名牌”新征程，用了不到两年的时间，使双星轮胎品牌成为“亚洲品牌500强”中国轮胎榜首。
中国虽然在十年前就已成为全球最大的轮胎生产国和制造中心，但还没有一个真正的世界品牌，也更谈不上话语权。大部分企业属于劳动密集型、资金密集型、资源密集型，导致落后产能严重过剩，效益持续下降。
品牌集中度低（全球轮胎75强中，中国大陆进入的30余名企业其总销售额达不到全球第二名的100%）、产品附加值低（中国轮胎产量超过全球的35%，但收入仅占20%左右。
其中，市场供不应求的高端、高附加值的产品更是微乎其微）、制造水平低（中国高端充气轮胎的设计、工艺、设备等大都尚处在学习和模仿阶段。在舒适、静音、节油等方面与国际水平尚有一定的差距。
特别是在汽车原配市场和参与前端设计方面还无法与国际先进水平相比）。因此，谁能够抓住第四次工业革命的机会，加速智慧转型和新旧动能转换，谁才可能创出中国人自己的轮胎世界名牌。
二、主要做法
1、明确品牌内涵
2015年双星轮胎名列世界品牌实验室“亚洲品牌500强”中国轮胎榜首和“中国500最具价值品牌”中国轮胎第一位，那个时候双星轮胎的规模与市场占有率，都还进不了前五。消费者之所以将双星轮胎品牌推到第一的位置，其主要原因就是因为双星的创新。
双星轮胎原来的品牌推广词是“双星轮胎、走向世界”，2014年我们将推广词改为“双星轮胎、创新世界”，把双星轮胎品牌的内涵定义为“创新”，并且提出了“第一、开放、创新”的发展理念。
把“第一”作为一切工作追求的目标和出发点；以“开放”为路径，不断学习和借鉴国际先进的技术、经验和模式，与最优秀的公司合作，在全球范围内整合资源；以“创新”为己任，把不可能变可能。
明确“创卡客车专用轮胎第一品牌”和“创轿车安全轮胎第一品牌”的目标，并围绕用户和市场开展了一系列的创新活动：在轮胎行业首家提出“开发用户资源而不仅是开发产品”的开发理念，首家开发了30万公里不换胎超长耐磨专用卡车轮胎和防火轮胎，首家推出安全轿车轮胎；首家开通了4000176666服务热线，24小时为用户提供零延误服务；首家颠覆传统的省级代理商模式，大力拓展一地一户，直面终端用户……
2、明确企业定位
双星的企业定位是“服务引领、速变制胜”，为什么采用这样的企业定位？全世界成功的500强企业，有三类企业定位。
一是科技型，诸如因特尔、IBM等引领世界技术潮流和创造产品标准的企业；二是服务型，诸如麦肯锡、波士顿等了解客户问题比客户自己还清楚的顾问式企业；三是效率型，除一二类外，大部分企业都属于此类企业。
双星的“服务引领”，是指通过服务更加贴近市场、更加了解用户需求，在产品开发等各方面少走或不走弯路；双星的“速变制胜”，不仅要求以最快的速度去“找差关差”、不断优化和改善体系，更要以最快的速度去解决用户抱怨和满足用户需求。
为此我们提出了“迅速、创新、协同”的工作作风，所谓“迅速”就是“能解决的马上解决，不能解决的马上想办法去解决”，要求“客户问题不过夜、用户问题不过时”。
3、加速战略调整
为了适合品牌内涵和企业定位，双星5年多来主要围绕“转、调、去、创、建”五个字进行调整。
转，就是转观念。双星认识到很多企业落后的原因主要是观念的落后，为此首先进行观念的转型，提出了“第一、开放、创新”的发展理念。
调，就是调整运营模式。由以前的“以产能为中心”调整到“以订单为中心”，实现了从卖库存到满足用户需求的转变。
去，就是去落后产能和产品。双星把无需求、质量差、能耗高、美誉度低的产品统统定义为落后产能，并借助青岛市对国有企业环保搬迁、转型升级战略部署的契机，果断予以淘汰。5年来，双星累计淘汰了900多万条斜交胎和普通半钢、全钢胎的落后产能，占到企业总产能的90%以上。
创，就是创品牌，就是创新和创业。创新就是把不可能变可能；创业就是有条件上，没有条件创造条件也要上。
建，就是建体系。二次创业过程中，双星逐渐建立了一个用户指挥、数据驱动、软件运行的生态系统，创造了一个万物感知、万物互联、万物互动的智慧世界，实现了研发4.0、工业4.0、服务4.0三大体系交融。双星建立了“工业4.0”的工厂和全球领先的实验室，建立的“研发4.0+工业4.0+服务4.0”的生态系统，不仅可以发现和满足用户需求，更可以创造用户需求。
三、案例效果
回顾双星二次创业以来的发展历程，从智慧转型到控股韩国锦湖轮胎再到此次混改。可以看到这朵“老金花”正以一种超越其“年龄”的青春和活力不断创新、不断突破，重新“绽放”于大众面前，其改革发展的步子也迈得越来越大。
由“汗水型”转向“智慧型”
2014年以来，双星借助青岛市对国有企业环保搬迁、转型升级战略部署的契机，主动关闭了9个老工厂，淘汰了90%以上的落后产能和产品，率先在全球轮胎行业建立了第一个全流程“工业4.0”智能化工厂，生产效率提高了近3倍，产品不良率降低80%以上，企业也由此迈上了信息化的新轨道。
目前，双星已成为全球唯一一个既拥有卡客车胎“工业4.0”工厂，又拥有轿车胎“工业4.0”工厂的企业，被称为“中国轮胎智能制造的引领者”。
工厂中80%的智能装备（包括11种机器人）都是由双星自主研发和制造的。工厂中采用了双星独创的MEP智能信息匹配系统，实现物、人、设备、位置的信息智能匹配，解决了全球以液体或粉体为原料的制造企业无法全流程实现智能制造的难题；工厂采用的APS智能排产系统，被德国西门子公司专家称为“全球第二家将APS应用到实际生产中的轮胎企业，走在了世界前列，引领了世界轮胎智能制造的方向”。
因为创新和智慧转型，双星成为五年来唯一一家被国家工信部授予“品牌培育”、“技术创新”、“质量标杆”、“智能制造”、“绿色制造”、“绿色产品”、“服务转型”全产业链试点示范的企业。
与此同时，双星按照新旧动能转换的战略部署，加大科技创新，培育了智能装备、工业机器人（含智能物流）和废旧轮胎绿色生态循环利用三个新产业。
其中，废旧轮胎绿色生态循环利用技术和装备填补了全球空白，成为2018年科技部重大科技专项该领域唯一中标企业，被专家称为“废旧轮胎利用领域的‘高铁’项目”和“践行‘两山’思想的典型实践”。为双星的进一步发展，打下了坚实的基础。
控股韩国锦湖轮胎
锦湖轮胎有59年历史，曾位列全球前十，是包括宝马、奔驰、大众、现代等世界主流车厂的主要供货商之一，在全球拥有5个研发中心和8个制造基地，其低滚阻轮胎、智慧轮胎和不充气轮胎技术在全球处于领先水平。
2018年7月，双星与韩国产业银行在韩国首尔完成锦湖轮胎股权的交割，以持有锦湖轮胎45%的股份正式成为其控股股东，极大地提高了双星和中国轮胎在世界上的影响和地位。双星也因此一举成为中国规模最大、全球前十的轮胎企业。
双星的优势在卡客车胎，锦湖轮胎的优势在轿车胎。双星控股锦湖轮胎后，双方协同从用户需求的引领者做起，创造全球最受尊重的轮胎品牌。
2019年8月，锦湖轮胎发布二季度业绩报告，利润实现近10个季度以来的首次盈利。业内专家分析认为，锦湖轮胎扭亏为盈，最主要的原因就是双星对其进行了“外科手术”式的改造。
通过混改打造世界一流企业
推进国企混改，是有利于提高国有资本运营活力和效率的“妙招”，也是解决国有企业现存问题的重要突破口。党的十九大报告明确指出，“深化国有企业改革，发展混合所有制经济，培育具有全球竞争力的世界一流企业”。
10月8日，青岛双星股份有限公司发布《关于双星集团启动混合所有制改革的公告》，“为积极贯彻党的十九大关于国有企业改革的具体要求，认真落实国务院国资委、山东省国资委和青岛市国资委对国企改革的具体要求，双星集团将借‘学深圳、赶深圳’、青岛市‘十五大攻势’特别是‘国有企业改革攻势’和国企改革‘双百行动’计划的契机”，引入拥有加快双星发展所需关键资源的战略投资者，正式启动混合所有制改革工作。
双星是青岛市国资委在今年8月份发布《青岛市国有企业混合所有制改革招商项目书》后，24个市属企业集团中首家正式启动混改的企业。
混改完成后，双星集团聚焦橡胶轮胎、人工智能及高端装备、废旧橡塑循环利用三大主业及模式创新，实施智慧生态、智慧轮胎、智能装备及环保新材料的“三智一新”新战略，尽快把双星打造成为科技、时代、智慧型的世界一流企业。
