文：秦季章
银行服务质量的决定性因素是人，客户体验和满意度最终取决于客户服务队伍。打造优质服务金字招牌，渠道、产品、活动、场景、生态等要素都需要一并改进，但这些方面的短板往往一时难以补齐，可选择服务队伍作为突破口，以点带面带动客户服务水平的较快提升。推动队伍服务水平向优质服务靠拢，需要从服务意识、服务境界、服务形象、服务技能、服务精神五个维度入手。
服务意识。从事零售服务的员工，主要包括大堂经理、运营柜员、理财经理、个贷客户经理、信用卡客户经理、远程银行坐席等岗位员工，他们首先要增强服务意识，这是做好服务的前提条件。而增强服务意识，关键在于正确认知自己的岗位性质，将自己与客户的关系定义为服务与被服务的关系，牢记不遗余力服务好客户是天经地义的第一位的职业要求，尤其在面对某些客户需要放下身段、承受委屈时，能够平心静气、习以为常，而不会有“凭什么要我这样对他”等愤愤不平的念头。应当使员工认识到，工作中与客户相处和生活中与人相处最大的不同是，自己与客户的关系是不对等不平等的，要像很多服务行业倡导的那样：客户就是我们的上帝，客户永远是对的，即使错了也是对的；和客户能够讲的唯一道理，就是服务好客户是我们的天职。当然，这是总体的要求，对个别客户蛮不讲理、无理取闹，银行也应当有效地保护员工。
服务境界。从客户体验角度，银行员工服务层级可细分为三重境界：第一重境界是让客户满意，员工对客户的服务热情礼貌、贴心周到，让客户感到宾至如归、如沐春风，没有明显感受不好或挑剔不满之处。第二重境界是让客户惊喜，客户体验再好的服务，时间久了，难免习以为常甚至产生体验疲劳，因此，需要不断有创新之举，让客户耳目一新，感到意外和惊喜，从而吸引和留住客户。第三重境界是让客户感动，“满意”、“惊喜”还停留在客户的表层感受上，“感动”即触动客户的情感和内心，才是更强烈持久的深层感受，一旦达到了这种服务的最高境界，客户关系就能实现质的飞跃，与客户成为朋友乃至知己。很多成功案例的经验表明，感动客户往往“功夫在诗外”，除了给客户提供良好的金融服务，更重要的是帮助客户解决金融服务之外的难题，包括其本人和家人工作或生活中的各种困难。
服务形象。爱美之心人皆有之，作为服务业的从业人员首先要给客户带来美的感观。客户眼中的美当然首先与颜值相关，因此，对身高、身材、长相等先天条件应有一定要求，在招聘时把好关。但根据不少银行的经验，颜值太高的人并不一定适合服务岗位，他们或她们可能会不那么安心“伺候”人，还可能让有的客户产生非分之想，容易影响工作或离职流动。所以，招聘银行服务岗位的员工对“先天颜值”的关注不可过度，中等偏上水平即可。不靠“先天颜值”，那靠什么让客户感到美？靠培养员工的“后天气质”。日常生活中经常见到，一个人整体给人美感，但细看长相其实也属于普通一族，银行就应该照这样的样板去塑造员工的形象。其中，妆容装饰、衣着打扮、言谈举止都很关键，银行应制定专门规范，通过有效培训、监测、考核及日常督促，让员工始终以良好形象气质展现在客户面前。这里牵涉到很多细节，细节决定成败的特点很突出，要使成百数千乃至数万人日复一日坚持把细节做到位极不容易，但要向优质服务水平靠拢，别无选择。
服务技能。客户对银行服务的感知，首先是网点的环境面貌与员工的形象态度，但最后还是离不开业务本身。如果一家银行的员工办理柜面交易等常规业务效率低下、差错频出，涉及财富、个贷、信用卡等专业性强的复杂业务则一问三不知，那客户对银行服务的评价肯定够不上优质服务的等级。为此，应梳理各岗位员工服务客户的操作性知识与技能，开发通俗易懂的实用课程，建设模拟作业环节，持续组织岗前培训及在岗训练，并通过“比武”、“抽查”、“考评”等手段，督促员工认真学习训练，提高办理常规业务的效率与准确率、减少低级差错；对于处理复杂业务所需的专业知识和技能，包括产品特性、市场走势、经济形势以及客户邀约、寒暄赞美、异议处理、业务促成、售后服务等，要选择有丰富实战经验的好老师尤其是本行最佳实践的创造者，按照符合岗位人才成长规律的学习路径有计划地授课辅导，经过持之以恒的艰苦努力，逐步提高员工的专业素质和专业能力，最终靠专业增加客户的信任。
服务精神。银行服务很多事并不复杂，但需要重复做，而简单的事情重复做十分考验人，不少人都容易产生疲劳感。例如，保持良好的形象与状态，热情问候和对待每一个客户，不厌其烦地解答客户的问题，天天都要如此，就很难做到。另外，一线员工天天面对数量众多、个性迥异的客户，时时承受业务差错与客户投诉的巨大压力，处于高度紧张状态，更容易加剧服务疲劳。员工难以避免的服务疲劳是优质服务的大敌，如何克服？根本在于精神力量的支撑，单靠考核检查的压力是远远不够的。应对员工反复宣传教育银行的服务理念，让员工全员知晓并发自内心认同，形成强大精神动力对抗服务疲劳，不断追求服务的高境界。另外，建立员工心理疏导机制也很有必要，特别是对远程银行、投诉处理、不良催收等机构或岗位，可聘请心理咨询师，及时对在服务中严重受挫或心理比较脆弱的员工给以辅导援助，以免这些员工积累产生心理疾病，拖累整体服务质量。
案例分享：优质服务的锻造之旅
招行沈阳分行在上世纪九十年代中后期，通过创新提升客户服务水平，促进了业务发展，成为招行乃至国内银行业优质服务一面经久不衰的旗帜，一直为招行内部及同业所学习借鉴。
沈阳分行重视服务一定程度上是被逼出来的。那时，东北国有企业改制分流、关停并转，银行公司业务市场急剧萎缩，作为新成立的分行靠公司业务难以生存，时任行长认为只有做零售业务一条路，而做零售业务首先要抓好服务。
经过深思熟虑，这位行长认识到：抓服务关键在抓队伍，抓队伍的关键在转变观念。于是，他反复给员工讲道理：客户来网点不是来麻烦我们的，是来送工资奖金的，他们是我们的衣食父母，我们理所当然要服务好他们。针对当时银行“门难进、脸难看、事难办”的现状，要求员工站立服务、微笑服务、热情服务，即使客户投诉或发难，也要保持良好服务态度。
同时，在许多服务细节上精心打磨，广受客户好评，并形成口碑广为传颂。
实行新的装修规范，要求网点宽敞明亮、干净整洁，包括卫生间都要达到星级酒店水平，并在营业区摆上鲜花。冬天专门雇人在门口给客户扫鞋，以免雨雪天大堂泥水满地，不仅影响美观，客户还容易摔倒。网点环境焕然一新，一下子就拉开了与同业的差距，赢得了客户的好感和好评。
网点给客户提供免费牛奶，一时成了沈阳市民的热议，连出租车司机和乘客聊天时也会提到。期间，还有一些小插曲。有的网点员工发现，一开门就有客户带着油条来，就一杯牛奶解决早餐，于是，向上反映：是不是停供牛奶？这样下去，全沈阳的人都来网点喝牛奶，怎么负担得了？分行行长洞察人性，说中国人终归是好面子的，沾过便宜就会办点业务，成为招行的客户，所以，不用担心，坚持上牛奶。免费牛奶让招行赢得了广泛关注和大量客户，事后看来，这比花钱做广告或引流客户的成本要低得多。
一到下雨天，就让员工在门口给路过的行人免费发放雨伞。雨伞颜色鲜红，只印着招行的logo，因为批量定制，价格也不贵。这样，沈阳不时出现大街小巷都是招行的移动广告的壮观景象，给招行带来了一般广告所不及的品牌传播效果。此后20余年至今，招行全行一直都在用这款曾经为招行品牌营销立下汗马功劳的大红伞。
那时客户到网点办理业务都要填写纸质单据，一般银行的填单台上，笔都破、旧、脏，而且担心被人拿走，用一根更脏的绳子栓住。招行则用小木笔架插上干净的新笔，这样就消除了客户不好的感受，让客户感觉到招行与其他银行不同，处处在用心对待客户。同样出现过客户顺走笔架和笔的故事，分行决定索性打上logo作为宣传品，客户喜欢即可赠送。
银行最愿意比存款，原来沈阳分行的存款任务完成情况在全行排名靠后。一段时间后，发现其排名不断前移，而且稳定性强；了解原因，是因为其存款中储蓄存款而不是像其他分行一样公司存款占大头。怎么做到的？就是通过优质服务迅速获客，大量发“一卡通”。
榜样的力量是无穷的。当时，招行刚刚推出后来被誉为里程碑式的革命性产品“一卡通”，要求各分行发卡，但各分行并没有真正重视。一则认为靠发卡增加储蓄存款很慢，效果远远不及公司存款，那时的老百姓“万元户”就是最有钱的人；二则很多客户还是习惯纸质存折，对于银行卡还存有疑虑，而且用卡环境也不完善，使用起来不方便。但沈阳分行的成功表明，发“一卡通”抓储蓄潜力很大，不仅能上规模，而且能稳定增长，更重要的是不像抓公司存款那样高度依赖关系和酒精。无需总行号召，很多分行自行到沈阳分行组团取经，不久即在全行掀起了大发“一卡通”、大抓“储蓄”的热潮，招行的零售业务由此比其他银行更早起步，为几年后的零售转型奠定了宝贵的基础。
在各分行向沈阳分行取得的真经中，影响最深远的是：零售的关键在于优质服务，而优质服务的关键在于抓好队伍。
