逃过了拼团,却没逃过拼多多的“砍一刀”

逃过了拼团,却没逃过拼多多的“砍一刀”
2019年07月24日 23:01 零售老板内参APP

文 | 王彦丽

图片来源 | 东方IC

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读

1、拼多多“砍一刀”究竟吸引的是怎样的用户群体?

2、为什么拼多多砍价具有强大的裂变能力?

3、在拼团、0元拿商品外,拼多多百亿补贴为哪般那?

防不胜防,拼多多的社交裂变还是走进了你的生活。

或许很多人都会遇到这样的情况:原本低调蛰伏的亲戚群,有一天会突然因为 “砍价”重新活跃起来,待你走近探究其中奥妙时,才发现,能引发七大姑八大姨集体狂欢的,十有八九是拼多多的“砍价免费拿”活动。

大家你一刀我一刀,最后不仅让发起人成功0元拿到商品,更神奇的是,一个砍价结束后,千千万万个砍价又继续在群里活跃。

砍价免费拿商品,本来不是一个新颖的社交裂变玩法,拼多多很早就在做这样的营销活动,除了“砍价免费拿”之外,还有“多多果园”、“天天领现金”等,都是拼多多获取新用户的有效手段。

但是,伴随着拼多多的成长壮大,你会发现,即便你一度认为拼多多距离你很远,但终有一天,你会发现他开始在你周围的亲戚朋友中流行,即便你依然不屑于下载拼多多APP,但当亲戚朋友喊你来“砍一刀”的时候,你也不得不去下载拼多多APP。

从距离遥远,到出现在你身边,再到被安利下载拼多多APP,这款似乎带着“魔性”的软件终究有点意外得出现在你的手机屏上。

值得注意的是,拼多多“砍价免费拿”的营销活动,在出现几年后依然表现出强大的裂变能力,这是我们研究拼多多现象的一个有意思的入口。通过这个不断繁殖的营销活动,你会发现拼多多崛起的隐秘奥秘,以及不同群体对它的爱恨情仇。

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“砍一刀”的传播和瓶颈

“拉了几百个朋友,才终于0元拿到一辆两轮体感平衡车。”张亮在群里分享者他的艰辛与不易,过去24小时,这个群里的很多人都在帮他砍价。

首先要说明的是,拼多多“砍价免费拿”活动有很多的规则和窍门儿,包括每个人能砍多少钱,其实早被安排的明明白白。

以这款平衡车为例,在拼多多上的标价为1449元,砍价规则一般是,用户自己砍下第一刀,能获得一张砍价折扣券,大概在800多块钱,自己的一刀一般是七八十块钱。这样算下来,用户第一刀砍掉的费用为900多块钱,而剩下的500块钱就要靠转发朋友来砍价了,之后的砍价,一般每人在10元左右。

但这种10元左右的砍价不会持续多久,越到最后,每个人砍掉的价格会越低,而且拼多多对于砍价用户似乎洞察很清楚——这个人是新用户还是老用户,是活跃用户还是沉默用户,是第一次参加砍价,还是最近经常帮人砍价……根据这些特性,每个人砍掉的价格是不一样的。

往往越到最后,出现0.01元的频率就越高,反过来,寻找新用户就变得至关重要,因为新用户砍掉的价格是最高的。这也透露出这种营销活动的本质目的——拉新。与此同时你还要注意时效要求,24小时之内如果不能把价格看到0元,就意味着前功尽弃了。

于是就有了张亮拉几百人砍一辆平衡车的景象。虽然最终免费获得商品,但发动的力量实在不小,并且其中有很多是新用户,即第一次下载拼多多APP的用户,因为只有这样的用户才能砍掉更多价格。为了砍价成功,需要想尽办法发动这样的用户。

在这个过程中,拼多多就成功植入到更多人的手机中,可以说这比做广告有效多了,因为比起广告,安装软件去砍价包含更多人情。

虽然耗费很大精力,但张亮乐此不疲,一方面是因为他有很多闲余时间,另一方面,他认为砍价可以增进人与人之间的交流,“很多人跟我说质量不行,我觉得东西无所谓,关键是交流很重要。”

有人对此津津乐道,但也有人在尝试砍价后果断放弃拼多多。

赵敏是一线城市的白领一族,今年年初就尝试过拼多多的“砍价免费拿”,“我成功砍过一个吸尘器和一个电火锅。”但也是因为这两件商品让赵敏决定弃用拼多多。

“那两件商品已经送给朋友了,实在不好用,现在我才明白,家居用品还是要买大牌子,虽然贵点,但是用得住啊。”赵敏感慨道。

而让赵敏放弃这种玩法的另一个原因是,投入产出比太低,“当时拉了好多朋友帮我砍价,结果收到的商品那么差,不值得我这么浪费时间。”对于工作繁忙的赵敏来说,这样的活动她坚称不会参与第二次。

与赵敏有同样感触的还有身为英语翻译的奇奇,在朋友的介绍下,奇奇也玩过拼多多的“砍价免费拿”,但不管从时间成本,还是商品质量方面,奇奇最终果断放弃了。

“有拉朋友砍一刀的时间,不如好好工作去买更好的商品。”奇奇说道,“砍成功的商品质量都比较差,要这些有什么用呢,还占地儿。”

但奇奇也坦言,她在小城市里的表姐就很喜欢玩砍一刀,并且每次否能砍成功,对此她也觉得很神奇。

为一探究竟,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)特意进入一个砍价群,不管是拼多多的砍价0元拿商品、领取京东的京豆,还是其他平台有利可图的活动,这个群里的成员都会第一时间分享出来,可以说是专业薅羊毛了。

研究后发现,这个群的成员主要由两类人组成,一类是在家带孩子的宝妈,另一类就是五六十岁的大妈们,而这些人的共同特征就是:首先有大把的时间;其次是没有高薪的职业;此外,学历、素质都不是很高。

记得张亮也跟零售老板内参说过:“不同的人做这件事的感受是不一样的,有的人很嫌弃,有的人却乐在其中,因为大家的三观是不一样的嘛。”

因此,虽然拼多多的砍一刀等营销活动在持续覆盖更多人,但观察完这些用户群体的特征后,你会发现,拼多多想赢得高端人群的青睐还是比较困难的。因为这部分人群既看重商品质量,又很珍惜自己的时间,而拼多多的社交裂变玩法却偏偏与这些需求相冲突。

当然,这并不能阻挡拼多多在三线以下城市的持续渗透,而且愿意玩多多果园、砍价等活动的人越来越多。一定程度上来说,拼多多4亿多用户的主力还是低线城市用户,这与京东、淘宝还是有很大不同。

《QuestMobile618电商大报告》中公布的数据就显示,今年618期间,京东的用户中,一二线城市的占比达到51.6%;而拼多多的用户中一二线城市用户占比则仅为41.1%;手机淘宝位于两者中间,一二线城市用户占比为47.7%。说明拼多多向上延伸还有很长的路要走。

不过,拼多多在社交裂变的玩法上,还是显得更加游刃有余一些。例如拼多多的“砍价免费拿”栏目里,会有很多看起来高客单价的商品,如扫地机器人、iphone手机、破壁机、电饭煲等,这些商品能激发低线城市用户去砍价的冲动。反观京东拼购的“我的砍价”栏目,能砍的多是一些小商品,看起来远没有拼多多吸睛。

但是,拼多多标价高的砍价商品,真实价值究竟是多少呢?大家似乎也不太在意,只是从很多用户的反馈中知道,这些商品的质量并不是很好。

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砍价营销的社交魔力

抛开一二线城市的用户不说,拼多多的这些玩法究竟有怎样的魔力,使得低线城市的用户能够发动上百位亲戚朋友去砍价?这里面的利益价值链究竟是如何设计的呢?

《零售老板内参》之前就撰文分析过,拼多多这样的社交电商与传统电商模式的区别,即传统电商过去一直做得都是爆品模式,通过明星商品冲击流量和销量。但拼多多等社交电商做的是链接陌生人的价值,从之前的“人找货”转变为“货找人”,任何一件商品,无论是中高档还是低价商品,它都能找到相对应的消费者。这是拼购模式对于传统电商模式的最大创新。

但相比于拼购是链接陌生人的价值,“砍价免费拿”更偏向熟人关系的链接。因为微信依然是基于熟人关系进行社交的最大矩阵,这种熟人关系链如何转化为消费关系链?拼多多的多多果园、砍价免费拿就在往这个方向努力。

但这不是一蹴而就的事情,拼多多需要让熟人关系作出第一步的演进,方法就是从熟人推荐关系变为一种参与关系。这件商品不需要熟人直接去下单,只需要熟人拥有拼多多APP,在不付出任何价格的情况下作出“点击”即可。也因为这种“较轻”的参与模式,让这种社交产品更容易在熟人间裂变。

并且,这种裂变是持续纵深的,即发起人向自己的朋友推荐一种营销玩法,出于熟人信任关系,发起人的朋友又会向自己的朋友做推荐,于是发起人获得实实在在的价格红利,所有参与协助者则获得了信息,并且一部分触达信息的人群也会去享受价格红利。如此推演下去,这个活动就具备了订单高转化、营销高触达的效果。

当然,这一切的前提还是价格,价格要足够打动人心,整个链条推动起来就顺理成章。这也是为什么拼多多在“砍价免费拿”栏目,依然舍得做一些高客单价商品,即便很多人不能成功砍价,但由于受价格诱惑,他做的分享过程相当于给拼多多做了免费营销,对于拼多多来说,这笔账也很划算。

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拼多多对于“上升”的渴望

虽然拼多多在低线城市持续渗透,但对于拼多多来说,如何“上升”应该是当前更重要的议题。

拼多多的发展路径正好与阿里、京东相反,后者在今年不断提“下沉”概念,虽然在一定程度上惠抢夺拼多多用户,但低线市场潜力巨大。例如京东除了做社交电商拼购外,京东之家、京东家电专卖店、京东帮服务店、京东电脑数码专卖店等实体业态全面开花,覆盖一二线城市到乡镇市场。除了线上比拼,电商巨头们也在用线下业态去截流拼多多。

相比之下,拼多多的上升之路不确定性因素更多、也更艰难。阿里京东在一二线城市深耕已久,也获得了这部分人群的信任,拼多多想撬动这部分人群,无异于虎口拔牙。

但作为一个电商平台,拼多多要直面这个难题。因为阿里京东已经在做下沉,拼多多必须也要具备上升的能力,否则依旧会面临赢者通吃的局面。

如今,这种上升的困难已经表现在了财报上。拼多多2019年Q1财报显示,截至2019年3月31日的12个月,拼多多年活跃买家数达4.433亿,较去年同期增长超过50%。但需要注意的是,与前三个季度相比,拼多多月活跃用户环比增速已出现放缓趋势。

此外,虽然拼多多在活跃用户数上超过了京东,但是GMV相比于京东还有很大差距。造成拼多多在用户规模上领先但在销售总额上落后的主要原因就是——低客单价,而低客单价又是因为拼多多主攻下沉市场。

因此,距离成为名副其实的第二大电商平台,拼多多还有一个一二线用户要拿下。这也是为什么,拼多多对高客单价商品的补贴越来越猛。

在今年618期间,拼多多推出百亿补贴活动,直接拿出100亿预算补贴商品价格,覆盖家电数码、母婴用品、个护、食品等多个品类,且都是大牌商品。为了让用户相信品质,拼多多还在“百亿补贴”频道打出了“100%正品、假一赔十”等标语。

尤其在这些大品牌的价格制定上,拼多多明显针对的就是天猫、京东,很多商品有意比竞对低一些。这种打法确实会对竞对产生影响,但另一方面,也会让拼多多自身的利润承压。

问题的关键在于,这种价格策略究竟能不能沉淀下高质量用户?对于一二线城市的用户来说,除了对价格的看重外,服务可能也是重要考量因素,尤其对于家电商品来说,后续服务能否跟上至关重要。

拼多多在今年618投入诸多资源后实际效果如何,Q2财报或许能一探究竟。

无论如何,拼多多的很多营销玩法在低线城市的渗透能力是很强大的,但如何找到攫取一二线城市用户的方案,目前看来还有一段路要走。

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