对不起,我认为《囧妈》网络首播不是什么重大变革

对不起,我认为《囧妈》网络首播不是什么重大变革
2020年01月26日 13:28 图解金融

在新冠肺炎的肆虐之下,2020年春节档全面泡汤,所有电影都撤档了。徐峥导演的《囧妈》突然宣布转战“头条系”短视频平台(抖音/西瓜/火山)首播,引发了业内人士和吃瓜群众的共同关注和热议。头条系提出的6.3亿元的采购价格(据说还是保底)显然大幅度超出了市场预期,导致出品方欢喜传媒股价飙涨。

很多人认为,这不但是头条系进军长视频和影视行业的象征,也是互联网行业对传统影视进行“革新”的象征。在我的朋友圈,至少有数十人转发了相关新闻。当然了,在欢呼这一“伟大革新”的同时,三大长视频平台照例被猛踩了一顿——投资者认为它们效率不够、嗅觉不灵,远远比不上生机勃勃的短视频平台云云。

让我说说我的观点吧,鉴于过年期间大家时间有限,先从简单的说起,慢慢递进。

首先,看过《囧妈》的人就应该承认,这是一部很平庸的电影,既不好笑也缺乏新意。如果春节档没有取消,就算依托徐峥这块金字招牌,它也很难取得票房前三的战绩。如果你不赞成,请去看看这部电影(现在可以免费看了)。

头条系提出的6.3亿元报价,相当于16亿以上的院线票房。坦白说,我觉得《囧妈》在院线上映获得16亿票房的可能性很低很低。请注意,2019年春节档第三名《飞驰人生》的总票房也只有17亿,而且各路出品方投入了巨大的宣发预算。对于徐峥和欢喜传媒来说,这笔生意稳赚不赔,而且极具商业头脑。

去年春节档第三名《飞驰人生》也只有17亿票房

其次,对于头条系来说,采购《囧妈》这一部电影的性价比也是不错的。这一事件引发的巨大话题效应,已经值得几个亿的广告费了——在我的朋友圈,已经有至少一百人转发了相关消息。这一采购行为不但能给抖音/西瓜/火山带来流量,而且提高了头条系的整体声誉:人们纷纷夸奖它效率高、思路灵活、决策流程短。

在这个春节期间,快手投入了10亿红包预算,抖音针锋相对地宣称投入了20亿。腾讯系、阿里系、拼多多、B站也进行了大笔的获客投入。获客投入可以粗略地划分为两种:第一种是直接的买量/拉回流,第二种是品牌宣传(品宣)。头条系采购《囧妈》,至少是一次漂亮的品宣,也可能直接获得了新增注册用户。干得不错。

第三,尤其是对头条系旗下的西瓜视频来说,这是一个不错的尝试。头条系有三大短视频应用,其中抖音热度最高,火山主打下沉市场(定位接近快手),那么西瓜呢?在历史上,西瓜比较偏向PGC;最近一段时间,它明显在向长视频扩张,推出了自制综艺和自制剧。西瓜视频首页的第二栏是“放映厅”,也就是长视频内容。抖音、火山播放《囧妈》可能只是给用户图个新鲜,西瓜播放《囧妈》则可能意味着平台定位和调性的持续、根本性转变。我估计真正看完《囧妈》的观众,多数可能都是在西瓜看完的(期待后续数据)。

上面说的是正面的,下面来说负面的。我的看法很简单:头条系买下《囧妈》的首播权,只是一次成功的战术事件,可能有一点战略试探的意义;它不构成对整个视频行业乃至泛娱乐行业的战略性影响。进一步说,它不是影视行业“革新”的象征,它也没有改变过去几年的行业趋势。

下面进入喜闻乐见的“论破”时间

首先,头条系高价购买《囧妈》首播权的行为,对视频行业而言完全不是什么新鲜事物。过去五年😂,三大视频平台一直在采购、定制或自制头部内容,成本越来越高,从剧集、综艺到电影无不如此。“平台独播”也不是什么新鲜事物,三大视频平台早已不满足于与卫视平分天下。对于少数S级大剧,平台完全愿意支付天价买下独播权——当然,由于平台预算有限,它们不可能对所有内容都采取这个套路。

以2019年为例,《长安十二时辰》《陈情令》《庆余年》都只在视频平台播出,迄今尚未登陆卫视(很可能永远不会登陆)。有人认为,这是受到了电视剧“限古令”的影响——这种观点是错误的。据我了解,至少《长安十二时辰》在制作阶段就确认了由优酷独家播出。此类S级独播大剧的采购价往往能达到单集1000万元以上、全剧4-5亿元;虽然低于《囧妈》的6.3亿元,但是在同一数量级。

其次,视频平台对电影内容不是没有投入——《红海行动》《流浪地球》的网络播放权都卖出了比较高的价格;就算是档次一般的院线片,下映后卖给视频平台一般也能获得上百万乃至几百万收入。当然,视频平台对电影的投入远低于对剧集和综艺的投入。为什么?因为电影内容对用户时长的占据偏少,而且是一次性观看,不符合三大视频平台在现阶段的战略目标。

一部45集的头部大剧,至少能在视频平台连续播出15天,占据约30小时的用户时长;就算用户跳着看,一般也得花15-20小时。反观一部电影,无论制作多么精良、话题效应多么显著,一般也只能占据2小时的用户时长,而且看完了就完了。视频平台需要用户黏性,尤其需要“持续的”吸引用户注意力和付费的内容。在这种情况下,电影肯定不是最优选择。

早在2018年,院线大片的网络播出权就卖过高价

第三,电影——我的意思是时长在120分钟左右、不间断、工业标准较高的电影内容,天然最适合的场景是院线。从100多年前开始,电影就是为安静黑暗的电影院准备的,观众希望获得一个比较完整、无打扰、注意力集中的观赏时间段。就算在家中看电影,体验最好的方式也是拉上窗帘、关上大灯、用高清显示屏或投影方式观看。智能手机屏幕和碎片化时间天然是不适合电影的,所以在移动端(尤其是短视频平台)独家播出电影绝不是一个好主意。

如果有一天,电影院这个消费场景被淘汰了,用户不再需要“完整、无打扰、注意力集中”的视频娱乐方式了呢?那么电影就会消亡(希望那天不会到来),其他视频娱乐形式会取而代之。任何一个时代、任何一种场景都会产生独特的娱乐形式,生搬硬套的“跨平台移植”是没有出路的。设想一下,你把主机平台的3A动作游戏毫无修改、毫无优化地移植到手机上,那会是什么效果?一开始可能很新奇,但绝非长久之计。

最后,高价买断头部内容的商业模式,在网络视频行业已经被证明不可持续了。过去几年,三大视频平台无不巨额亏损,就是因为广告/VIP付费收入无法覆盖内容成本。在天价大剧的制作播出过程中,几乎所有企业都在吃亏:平台承担了巨大的成本,剧集公司现金流不畅,广告主也没有拿到很好的回报。只有明星在赚大钱——限薪令推出之前,一部大剧片酬1-2亿已经屡见不鲜了,全行业都在给明星打工!

长视频行业要形成可持续的商业模式,绝不能依靠天价内容采购。目前,比较成熟、有一定突围可能的商业模式有:依托PUGC + 垂直专业内容 + 良好的社区氛围,实现较高的用户黏性和较好的成本控制,代表者是中国的B站、美国的YouTube;完全抛弃非付费用户和广告收入,仅以高质量付费内容吸引VIP用户,并且深入到制作发行的每一个环节,代表者是美国的Netflix。请注意,中国的三大视频平台与Netflix的商业模式有非常显著的区别。

中国没有Netflix的对标,三大视频平台都不是

总而言之,《囧妈》对出品方而言是一次成功的商业行为,对头条系而言是一次成功的宣传活动和战术行动/战略试探。头条系正在小心地试水长视频行业,但是承担主攻任务的应该是西瓜视频,而非很多人幻想的抖音。《囧妈》的网络独播,没有改变过去多年形成的天价采购模式,对视频行业和影视行业而言均不存在革新性的变化。而且,历史已经一再证明,天价买断头部内容只是权宜之计,可以在初期阶段积攒人气,但是无法形成可持续的商业模式(至少在现阶段的中国是如此)。

当然,很多人提出,从《囧妈》网络独播这件事情可以看出头条系的执行力有多高、决心有多强,传统影视行业有多落后,三大视频平台的反应速度有多慢,等等等等。这些观点可能有道理,但是我对此不太感兴趣,也不掌握第一手的信息,在此就不展开讨论了。

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