3000元创业如今身家130亿!家族持股99%的蚊香龙头超威IPO

3000元创业如今身家130亿!家族持股99%的蚊香龙头超威IPO
2020年09月09日 14:01 ipo观察

曾经一度强调不想上市的立白,旗下子公司也开启了ipo之路。

8月31日晚间,立白旗下朝云集团有限公司(以下简称“朝云集团”)于正式向港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市,摩根士丹利和中金公司担任联席保荐人。

家喻户晓的立白公司,主要灵魂人物是陈凯旋和他的哥哥陈凯臣。与许多商界大佬相比,陈凯旋起家更是清一色的“白手”。20岁时,陈凯旋找上父母筹了3000元,联系了普宁一家当地洗衣粉厂,也在排长队杂货店对面开了专卖洗衣粉的小卖部。一年下来,生意越干越顺手,短短5年间,已发展成普宁全市最大的洗衣粉批发贸易商。

1994年,陈凯旋和哥哥陈凯臣及其他4位创业伙伴,在广州创办了立白公司。不到20年,立白成为国内洗涤用品的龙头企业。目前,立白集团旗下拥有立白、六必治、蓝天、清怡等多个知名品牌,产品范围涵盖织物洗护、餐具洗涤、消杀、家居清洁等九大类几百个品种。最新的胡润富豪榜上,陈凯旋个人财富高达130亿元。

2006年,陈凯旋与陈凯臣成立朝云集团前身——安福超威,旨在将其日化业务扩展至其他家居护理产品,如家居清洁产品、驱蚊相关产品及空气清新剂,以超威及西兰品牌推出多款产品。

随后不断丰富品类,2010年,又以新品牌贝贝健推出针对儿童的新型驱蚊剂。2011年,继续以威王品牌推出新的家居清洁产品线。2019年,以倔强的尾巴及德是品牌推出宠物护理产品以满足有宠物家庭的需求。

目前,朝云集团在广东省番禺及江西省安福两个生产基地,旗下囊括七个核心品牌,即威王、超威、贝贝健、西兰、润之素、倔强的尾巴及德是。

根据招股书,该公司在2017-2019年以及2020年第一季度,营收分别为13.46亿元、13.50亿元、13.83亿元和7.33亿元(单位:人民币,下同),净利润分别为1.70亿元、1.77亿元和1.84亿元、1.6亿元,毛利率分别为35.9%、37.2%、43.4%、43.6%及41.7%。

2017年、2018年、2019年,朝云集团分别向股东分红1亿元、4.23亿元、2.16亿元,ipo前三年合计分红,截至2020年3月31日,朝云集团的1.54亿元。

持股比例方面,IPO前,该公司控股股东为陈凯旋、陈凯臣、李若虹(陈凯旋妻子)及马慧真(陈凯臣妻子),四人为一致行动人,通过Cheerwin Global BVI合计持有朝云集团99%的股份,为朝云集团控股股东,而由一个人投资者持有的Bestart BVI则持有剩余1%的股份。

蚊香为主要收入来源

招股书显示,朝云集团将自身定位为中国领先的一站式多品类智慧家居、个人和宠物护理平台,从产品端来看,其主要产品分为杀虫驱蚊、家居清洁、空气护理、个人护理、宠物护理等几大类。

从收入构成来看,杀虫驱蚊产品主要的营收来源。报告期内,来自于杀虫驱蚊产品的营收占比更是达到了68.4%、69.4%、63.3%,贡献营收9.2亿元、9.36亿元、8.76亿元。

招股书显示,杀虫驱蚊产品主要为超威和贝贝健两大品牌的驱蚊产品,包括盘香、电热蚊香液、电热蚊香片、防蚊网等。

根据灼识咨询的资料,在杀虫驱蚊这一细分领域,2015年至2019年,朝云集团连续五年保持中国杀虫驱蚊市场第一,2019年以零售额计,在中国儿童适用杀虫驱蚊市场位列第一,市场份额达到41.4%。2019年以零售额计,市场份额达22.8%。

借用立白强大的渠道资源

终端是日化产品的重要渠道,对终端和渠道的控制是日化产品生死攸关的大事。立白渗透到全国市场,销售终端为立白的发展起到了很大的推动作用。朝云集团品类渠道与总部相似,不可能完全独立于总部渠道之外,可以直接借用立白集团强大的渠道资源。

招股书显示,朝云集团已经建立了一个全渠道销售网络,包括3个部分:线上渠道,即中国拥有逾1,100名经销商及约650,000个销售点的线下网络;商超卖场渠道,即通过立白集团面向48名大客户(包括全国性或区域性大卖场、超市、百货商店及便利店(覆盖约11,000个销售点)的经营者)的销售;线上渠道,即天猫等主要电商平台的14个自营线上商店。

目前,其线下经销商贡献了最大部分销售额,约占7至8成收入。通过立白集团的分销渠道占比约为20%。2017年、2018年及2019年以及截至2019年及2020年3月31日止三个月,向立白集团作出的销售额分别占收入的17.9%、23.0%、20.7%、18.5%及20.5%。

线上渠道则增速较快,朝云集团于2018年起开发线上渠道,2017年、2018年、2019年以及截至2019年及2020年3月31日止三个月,线上渠道产生的收入分别为零、人民币15.4百万元、人民币152.6百万元、人民币9.4百万元及人民币60.9百万元。超威在2020年天猫驱虫用品类目,获得驱虫类目排名第一及电热蚊香液类目第一。

不想上市的创一代和想上市的二代们

如今,在这个很多人将"上市"作为衡量企业实力重要标签的年代,那些坚持"不上市"仍然做的风生水起的企业反而成为了稀有动物。

曾经戴着草帽、蹬着平板车走街串巷,叫卖棒冰、文具的“饮料教父”娃哈哈宗庆后说,用资本的钱,他心理没底。

方太成立20年,创始人茅忠群也一直加持“三不原则”:不上市、不打价格战、不欺骗。

任正非说,上市造富员工,失去奋斗者的本质色彩。任正非作为领导的期间,从来没有提起过“上市”二字

老干妈从一个小小的作坊,到如今的百亿集团,创始人陶华碧坚决不上市,她曾说,“不上市照样能发展得很好,而上市了公司就不是自己的了,不仅要被别的资本圈钱,可能连最基本的号召力也会被瓜分!”

立白如今已经是家喻户晓的品牌,年销售200亿元,旗下的洗衣液、洗衣粉等产品的市场份额也稳居行业第一。立白掌舵人陈凯旋也一直坚持不上市,他说“上市虽好,但不是‘一上就灵’”。

父辈的成功创业是建立在拼搏吃苦耐劳坚强的毅力对事业的执着之上,但这些企业家的思想似乎并不能影响他们的后代,或许只是时代变了,与白手起家的创业元老坚决不上市的态度,企业家二代对上市的态度发生了很大转变。

宗庆后的独生女儿宗馥莉在继承管理哇哈哈后,市面上便屡屡传出娃哈哈赴港上市的消息,宗馥莉认为上市是企业基业长青的好途径,她认为企业上市可以规范运作,完善管理制度。为了上市,宗馥莉还曾主导娃哈哈旗下的宏胜饮料,收购港股上市公司中国糖果。

过去,立白集团副总裁许晓东对立白不上市,给出如此解释:“上市的目的无非有两个:一是提高品牌知名度,扩大宣传;二是缺钱去融资圈钱。而对于立白来讲,暂时并不需要,立白已经是家喻户晓的品牌;并且立白资金流充足,并不缺钱。”

目前担任朝云集团董事长兼首席执行官一职的是陈凯臣之女、立白旗下公司高姿化妆品董事长陈丹霞,在经营上,陈丹霞有较为出色的表现,曾在高姿换了三任总经理之后接手,创下了翻两倍的黑马业绩,2013年立白以1.5亿元独家冠名《我是歌手》知名度及销量暴增,陈丹霞便是背后主要的决策者之一。

对于企业上市,立白二代陈丹霞认为未来家族企业会分成两大流派:一派是不上市的,另一派是会利用资本平台发展壮大的。对于立白集团的业务,陈丹霞也按照这个标准划分,而在她眼中,需要上市的模块则是高姿、超威和澳希亚,在2017(第十届)中国化妆品大会上,陈丹霞曾公开表示:她管理的高姿、超威和澳希亚,未来都有IPO计划。

陈丹霞2016年接手超威品牌,对于这个部分未来发展的寄望是“把一个本来就大的品牌和品类升级做到更大”。

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