谦虚的对手才是最可怕的
文/何伊然
编辑/刘宇翔
几年前，在某德系汽车公司做发动机工程师的朋友，决定辞职读MBA换行业，我们很惊讶他的选择，因为他的工作待遇好又体面，而年过三十换赛道风险极高。他给出的理由是：汽油发动机的热效率也就35%左右，之后每提升一个百分点都很难，也不经济，作为工程师再坚持下去没意义，“早换早好”。
彼时新能源车才刚崭露头角不久，德系车的品牌还如日中天，关于新能源车与燃油车孰优孰劣的话题，网友们能吵得昏天暗地。但身为工程师，他已经预见到：“大人，时代变了。”
时代，真的变了。当地时间4月5日，大众集团CEO奥利弗·布鲁姆在接受德国媒体采访时承认，大众汽车已难以在中国新能源汽车领域保持领先。
布鲁姆表示，大众汽车在中国电动汽车市场不能设定乌托邦式的目标，按照现在的情况来看，保持住两位数的市场份额就已经相当可观了。
可能是意识到自己的发言过于泄气，布鲁姆还找补了一下，表示未来几年发布的新车型有利于大众提高在华的市场地位。
“世界的丰田，中国的大众。”曾几何时，这句车圈流行语生动描绘了大众在中国市场无可撼动的地位。自2019年创下在中国市场占有率达到19.8%的历史记录后，在国产品牌的强势冲击下，大众在华份额就跌跌不休，2023年大众在中国汽车市场的占有率已经下滑到11%。
在新能源车方面，2023年大众集团在华纯电动汽车交付量约191800台，增幅23.2%，只占大众集团各品牌全年在华累计交付量的6%不到，不但增速低于中国电车市场37%的整体增幅，也低于其在2022年68.2%的增速。纯电动汽车增速下滑，依旧依赖燃油车，布鲁姆的焦虑是对的。
作为一个职业人，需要预判自己的职业前景，及时“调仓”，而作为一家跨国汽车巨头，没法换赛道，更需要预判未来趋势，及时应对市场变化，大众不是没意识到这点，甚至可以说，它早就放下了身段。
01
从仰视到平视
“大众品牌在中国的主要竞争对手不再是其他合资品牌，而是比亚迪。”
2018年，德国大众集团前CEO马蒂亚斯•穆勒和时任大众中国总裁海兹曼在上海驾驶比亚迪唐DM被交通摄像头拍到超速的截图，在网上传得沸沸扬扬。
彼时，许多不看好国产新能源的人，认为大众掌门人不远万里跑来中国试驾竞争对手的新品，是在全球范围给比亚迪打免费的广告。“大众向比亚迪学习造车”的反语嘲讽，一度在社交网络上成为流行语。
时间证明，大众比外界更清楚自己对手的真实实力。
2023年，中国市场汽车产销量首次突破3000万辆，中国品牌占比达到了56%，新能源汽车销量为949.5万辆。其中比亚迪的交付量达到302万辆，较2022年的销量飙升61.9%，实现了“全球首家交付500万辆新能源汽车”。
相比之下，2023年，大众汽车在华共交付汽车323.6万辆，同比增长1.6%，大众汽车品牌240万辆，同比增长仅0.1%，大众汽车的新能源汽车市场占比仅为2%，比亚迪新能源销量是大众的二十倍。
2023年是一个分水岭，国产新能源彻底扭转了燃油车时代外资强势的局面。
虽然国产新能源车被嘲笑只关注“冰箱、彩电、大沙发”，但经过多年的“市场教育”，消费者已经被植入“燃油车外资强，新能源车国产更新潮”的心智，消费者从在燃油车时代仰望外资品牌，到新能源时代平视外资品牌和国产品牌，已经是巨大的飞跃。
这使得外资品牌在新能源车时代的价格溢价岌岌可危，其新能源车更被视为“油改电”不纯粹。如果说“冰箱、彩电、大沙发”似乎技术含量低，但在智能驾驶领域，除了特斯拉，大众等德系车的技术并不被市场认可，也没有明星车型。
燃油车仍是大众绝对主力产品。换句话说，大众的新能源车产品不过是借了燃油车的品牌效应。
和6年前马蒂亚斯•穆勒和海兹曼正视比亚迪一样，大众汽车集团中国区负责人拉尔夫·布兰德施泰特也非常坦诚，他表示，大众汽车的目标已经变成要保持在华国际汽车制造商第一的地位，稳住在中国市场排名前三。
在许多消费车还沉迷于德系车神话的时候，德国人已经清醒地意识到中国竞争对手的凶悍。
02
借力与借势
所以，近两年，大众在华进行了大量新能源领域的投资和本土化合作。
2023年5月，大众宣布将投资10亿欧元在合肥建立全新的全互联电动汽车创新中心；2023年7月，大众宣布向造车新势力小鹏汽车增资7亿美元，双方达成技术框架协议。根据公告，双方将面向中国的中型车市场共同开发两款大众品牌的电动车型，补充基于MEB平台的产品组合，计划于2026年上市；2023年11月，大众宣布在三年内推出专为中国市场设计的新电动车平台，从2026年起，大众汽车将以该平台为基础开发专门为中国客户需求量身定制的纯电动车型，大众汽车产品阵容将拓展至了入门级市场。
虽然小鹏汽车在2023年的进展并不如预期，但其智能驾驶的技术储备还是得到了大众的认可，双方的合作将帮助大众补上智能驾驶的短板。某种程度上，几年前调侃的“大众向中国企业学习造车”正在逐渐变成现实。
如果说大众与小鹏合作是“借力”，那么小米汽车首款车型SU7上市，就是让大众旗下的保时捷被动借了一把势。
抛开小米和雷军自带的高流量，SU7的外观把话题性又拉上了一个台阶，因为和保时捷Taycan实在是太像了。发布会一结束，“保时米”立刻成了SU7在社交平台最火热的外号。
相比多年前众泰和保时捷撞外观引来的猛烈抨击，国内消费者的观念和心态已经发生了明显转变。“保时米”并不是带有攻击性质的嘲讽，更像是一种带有营销意味的自造梗。
“不是保时捷买不起，而是小米更具有性价比。”
在电动化浪潮席卷下，国产品牌在市场竞争中更有主导权，新能源消费者对汽车行业老牌巨头的品牌意识在加速淡化。对许多看热闹的网民来说，二者最大的区别是小米SU7售价区间是21.59-29.99万，保时捷Taycan售价区间是89.80-183.80万。
因为售价高昂，在小米SU7发布前，保时捷Taycan并不太为大家所知，只在高端车友圈有话题。Taycan是保时捷推出的首款纯电动量产车，5年前就搭载了800V高压充电技术，但其所采用的J1平台是MSB燃油平台电气化改造而来，某种程度来说，这同样属于被很多人诟病的“油改电”范畴，只不过比起其他“油改电”，保时捷处理的技术手法更为高级。因为脱胎于燃油车，所以在智能科技化程度方面，Taycan远不如各家新势力的纯电车型。
没有了PDK变速箱和六缸水平对置发动机的优雅轰鸣，在很多人眼里保时捷Taycan是没有灵魂的。
2021年保时捷在全球交付了30万辆车，其中Taycan4.1万辆，中国市场交付超过7300辆。但到了2023年，新能源市场格局发生巨变，4年没有大更新的Taycan，第一季度仅销800辆，7月单月销量仅275辆。中国市场也成了保时捷在全球主要区域市场中少有的出现销量下滑的市场。
在中国市场本已见颓势的保时捷Taycan，在小米 SU7 发布后，瞬间被所有人所熟知。雷军在发布会上不断夸赞、对标保时捷Taycan，给人印象是保时捷Taycan是地表最强电跑。
而小米官方也并不忌讳谈论外观争议，非常直白地承认作为汽车领域的新进公司是把保时捷、特斯拉当作学习目标的。
小米汽车首席设计分析师李田原在采访中表示：“轮包是车的共性，这不是保时捷独有的……在设计内部，从来都没有刻意考虑跟保时捷的相似，或者特别在意自己像不像。我们的第一原则永远是追求形态、追随功能。”
小米在塑造SU7是保时捷Taycan“平替”的心智，有营销成分，但两者相差四倍的价格显然不是竞对，不会争抢保时捷Taycan的高端客户，并且间接地为保时捷Taycan做了广告，帮助其蓄客。
原本不少保时捷经销商也非常乐于蹭上小米带来的流量，甚至出现了“购买Taycan车型即可获赠一台小米SU7”的反向营销。
其实，大众或保时捷不妨大方点，赠送一台保时捷Taycan给雷军，共同把话题再炒热一个台阶。如果连身价千亿的雷军都开保时捷Taycan，保时捷的目标客户就更没理由不买了。
03
重剑无锋
谦虚的对手才是最可怕的。
“就智能网联汽车的发展趋势而言，中国是全球最发达的市场，也是大众最重要的市场之一。全球不同的地区在以不同的速度和步调向前推进这场转型。毫无疑问中国进步的速度是最快的。” 大众中国董事长贝瑞德并不掩饰在新能源这场竞赛中，这家百年德国企业并没有处在领先位置。
但大众真的认为自己落后了吗？不见得。
贝瑞德多次在采访中强调，从当前销量来看，燃油车仍有着稳固的基本盘市场，大众的燃油车销量保持着增长，公司主营收入和利润仍来自燃油车。大众汽车预计，由于全球经济不确定性及激烈的行业竞争，2024年汽车销量将仅增长3%，相较2023年大幅度下降。
从经营角度，在红海竞争中，要是不计成本地过于投入新能源反而会影响公司的盈利表现和长远的健康发展，大众需要做好平衡。
贝瑞德话里有话地表示：“有些纯电动汽车制造商抱有‘销量重于利润’的理念，因为他们需要曝光度、需要被客户认知。我们认为，健康的盈利比市场份额更加重要。”
近半年，多家跨国车企选择放缓电动化速度。
此前，大众汽车集团管理董事会主席奥搏穆提出了要在五年投资1800亿欧元用于集团整体智能电动车转型，五年预算中用于电气化和数字化软件的比例从56%提升至接近70%的承诺。在最新的财报会议上，大众宣布将这一投资额改为控制在1700亿欧元以内，并且要“提高投资效率”。
作为行业巨头，大众也在试图发挥自身的影响力改变监管机构的政策。据外媒报道，大众正在积极游说欧盟委员会暂缓实施“欧7”排放标准：新法规带来的成本太高，车企无法按预期的速度实施。
为了符合法规要求，降低旗下汽车的平均碳排放，大众选择合作推出入门级电动汽车。按计划，大众在2024年将推出30余款新产品，数量创历年最高。
贝瑞德称，大众拥有在不同的产品线之间取得平衡的能力，而很多只有电动车产品的竞争对手如果不能通过价格吸引力卖出自己的产品，就只能退出行业了。
或许大众所期待的是这样的一副竞争图景：为了吸引刚刚到场的消费者，造车新贵们使出浑身解数展示卖点，你一刀我一刀不断下调售价，以至不惜以自残方式表明诚意，而大众只是默默地在一旁观战。当新势力彼此被搞得筋疲力尽了，大众元气满满地站出来招了招手，消费者的目光便被吸引走了。
在此期间，大众会凭借丰厚的利润积累的雄厚财力以及柔软的身段，从智能驾驶暂时领先的新势力那购买技术、平台和合作开发，补足能力，推出新车型，再依靠遍布全球的销售网络和品牌效应，以庞大的体量，直面比亚迪等巨头的竞争，这招数属于“重剑无锋，无坚不摧”。
从燃油车时代一路走来的底蕴基础，即使市场份额下降，大众依旧是强大到可畏的巨头。你可以说大众迟缓，但不能说它顽固不化，它能够放下身段，向年轻的中国新势力，借力与借势，而它的借力、借势更像是以退为进，它越谦虚，就越可怕，并会把目标定为最后收割市场的赢家。
无论小鹏、小米还是比亚迪，面对大众的“学习”，相信心理并不轻松。
