文/魏霞
编辑/杨磊
“躺着就把钱赚了”的人,李诞绝对算一个。
“蛋,我现在交了三个男朋友。”在直播间里,李诞边念着粉丝的投稿,边挣扎着从床上坐起身来,他的身上还盖着一个毯子,松弛得仿佛在跟好友打视频聊八卦。
给李诞投稿的这位粉丝现在很苦恼,她说“三个男朋友都给她抢了薛之谦演唱会的门票,不知道怎么办才好”,所以向李诞寻求帮助。
对于这种可能有点“毁三观”的投稿,李诞没有从道德制高点去评价她,反而哈哈大笑并举起四根手指头道,“等被薛之谦大屏幕抓到的时候,问你是不是一个人来的,你可以说‘我四个人来的,一家四口都到了’。”
面对这些刁钻的问题,李诞没有爹味,没有说教,反而用幽默调侃甚至“离经叛道”的热梗去化解问题,一声声“姐妹”,更是让他坐稳互联网“电子男闺蜜”的宝座。李诞的直播间,现在已经俨然成为一个大型的情感电台,各类炸裂的投稿层出不穷,吸引了不少人驻足观看。
在吃瓜侃大天的时候,李诞也没有忘记带货。见缝插针式地插广告,是李诞在说脱口秀时就掌握的技能,现在他用这项技能已经带出单场直播破百万GMV的成绩。
当然,与其他平台超级主播相比,单场百万的GMV不算最出色,但李诞却开辟出一种新的直播带货形式。不用吆喝叫卖,不用制造紧张氛围,甚至不用专门的场地和灯光,随时随地都可以开启一场直播。
一度从脱口秀顶峰坠落的李诞,是如何成为“电子男闺蜜”的?
01
2014年,笑果文化成立,凭借着《吐槽大会》和《脱口秀大会》两档节目,李诞迅速火出圈。
“一笑成名”后,笑果文化的商业价值迅速被资本市场认可,从2016年到2021年,笑果文化获得8轮融资,估值一度达到40亿。彼时的李诞,甚至还被冠以“脱口秀教父”的称号。
但也是从2021年开始,笑果文化走起下坡路。笑果文化旗下艺人接连“祸从口出”,就连李诞本人也因为违反《广告法》被处罚。2023年,笑果文化旗下脱口秀演员的不当言论,更是把笑果文化直接推进寒冬。
脱口秀事业受阻的李诞,开始寻找新的出路,这次他选择的赛道是直播带货。
其实早在2020年,李诞就在抖音上开启过直播,首播GMV就超过2700万元;2022年,“交个朋友”在淘宝开启第二个直播间“来个彩诞”,而这个直播间就是为李诞“量身打造”的,李诞在首秀6个小时内,就创下3200万GMV的记录。
当时李诞的直播间,延续的就是他脱口秀的风格。“来个彩诞”直播间就是以脱口秀形式进行带货,李诞负责戴着彩色假发在直播间爆梗、抖包袱,助理则在旁边配合输出对商品的介绍。
脱口秀演员转行直播带货,看起来是一件顺理成章的事情,毕竟两个行业靠的都是“嘴”上的功夫。“交个朋友”公司副总裁崔东升曾在接受媒体采访的时候表示,笑果文化艺人与“交个朋友”合作的可能性很高,除了李诞外,已经合作过呼兰、徐志胜等脱口秀演员。
去年11月,因“男人明明那么普通,却那么自信”段子出圈的杨笠,也签约了姜思达的公司,在淘宝干起直播带货。杨笠认为卖东西和说脱口秀本质上是一样的,“就是了解别人的需求,和别人产生共鸣,也就是了解别人的过程。”
但不知道是不是因为“水土不服”,在抖音或淘宝直播带货时,包括李诞在内的脱口秀演员们都没有干出一番天地。
从今年开始,李诞开始撕去脱口秀演员的标签,摇身一变成了指导情感问题的情感导师,开始了新的尝试。在小小的直播间里,李诞找到施展自己才华的一方天地。在“诞的小卖部”直播间里,李诞一边念着粉丝投稿,一边卖着零食,在为正处在情感困惑的粉丝开“电子药方”过程时不时爆出的金句,被制作成切片视频在网络上广为传播。
当然,李诞对粉丝的吸引之处不仅在于其“才华”,还在于其在直播时表现出的松弛感,给粉丝们营造出一种正在听闺蜜聊八卦的轻松氛围,看到李诞躺着直播,甚至还有粉丝调侃道“李诞到底在哪里坐月子?”
比起脱口秀时期,现在的李诞似乎找到了让自己“舒服”的状态,看到令人“抓马”的投稿时,他常常摸着自己的光头哈哈大笑,卖挂耳咖啡时,还把咖啡挂在耳朵上搞怪。都说直播是一个极其消耗体力和精力的一个行业,但或许是舒服的状态能够持续投入,有着“懒散”和“丧”人设的李诞,现在一周能直播三到四次。
李诞,成了直播带货内容化的一个缩影。
02
手握流量密码的李诞,似乎注定能红,但要吃上直播这碗饭,还得需要操盘的。
李诞账号的主页认证信息显示,其所属的MCN机构为壹枝花,该机构背后的老板正是杨天真。她就是站在李诞背后、鞭策他的人。
之前,杨天真已经打造出董洁这个艺人转型直播带货的成功案例。“董洁在开播前有100多万粉丝,开直播后已经有300多万粉丝了。”在一次采访中,杨天真透露,她邀请董洁做直播,是因为董洁日常发布的作品数据很好,但在开直播前董洁的团队其实都没有做过直播。
不得不承认杨天真的眼光,她给董洁打造的人设,与平台部分受众高度契合。董洁在直播时说话慢悠悠的,一个品可能就要介绍十几分钟,这与传统的直播卖货氛围大相径庭。但事实却证明,董洁的卖货风格赢得相当的受众的欢迎,她在去年多次登上某平台直播带货相关的榜首。
杨天真透露,董洁做出成绩后,其实也收到其他平台的邀请,但都被她拒绝了,“董洁第一场做出300万GMV,第二场就做出3000万GMV,因为她的内容节奏和选品审美和现在的平台非常契合,换到其他平台上未必可行。”
杨天真把董洁的成功经验也复制到李诞身上,让李诞发挥自己的特质,吸引“铁粉”,同时在“诞的小卖部”最初遇到选品难题时,杨天真让李诞卖自己擅长的东西,比如酒、零食。“你出去喝酒还得花钱,在家直播还能赚钱。”这是杨天真当时给李诞的建议。
在杨天真的支持下,“诞的小卖部”终于顺利开播了。“诞的小卖部”直播间非常“简陋”,就开在李诞家里,黑黢黢得看不清周围的环境,屏幕里只有坐着或躺着的李诞,有时候甚至是一张大脸直接怼到屏幕前。
“没有打灯是不想曝光他家里长什么样,后台的链接都准备好了,他直播的时候只要有一个同事配合他弹窗就可以了。”杨天真说,因为“诞的小卖部”的品不需要太多的展示,只需要李诞坐在那里,靠说和简单展示就可以。
严格来说,“诞的小卖部”甚至算不上带货直播间。在直播间里,李诞的绝大部分时间都在读粉丝的投稿,只是偶尔会见缝插针式地提一下商品。
比如有粉丝苦恼为何自己前任们分手后很快就会结婚,李诞边调侃粉丝拥有“百分百跟我分手后就能马上结婚”的超级无用超能力,边介绍起拖鞋,“我们现在拖鞋有现货,但拖鞋不行,你现在是比较伤心的时候,你买拖鞋也没用。”
当然,调侃归调侃,李诞最后也给这位粉丝开出“电子药方”。李诞建议说,其实把这件事情幽默起来,可能就去过去这个坎,“下次你谈恋爱可以说,‘哥们,想结婚吗,跟我谈恋爱保证能结婚,但至于是不是我,我就不知道了’。”
传统直播间都在卷价格的时候,李诞在选品时也走了一条与众不同的路。比如“诞小卖部”卖得最好的一款产品是内蒙古的“风干牛脆片”,这款产品的销量已经达到5万+,定价为69元/100g,他带的酒类产品价格也普遍在两三百元。
如今,董洁在该平台直播榜首的位置,被李诞给取代了。
03
如今的李诞,立住了“互联网情感判官”的人设。
但在杨天真的眼里,李诞做“互联网情感判官”是第一步,兜售零食、酒是第二步,接下来,她对李诞有着更高的要求和更长远的规划。
“过去大家对李诞的认知是那样子的,但通过直播的内容,不管是情感上还是职场上的表达,李诞有了新的可塑性,这对他来说也是打造新世界。”在杨天真看来,对于已经有一定影响力的人来说,直播是非常好的打造新内容的环节,直播只是一把钥匙,门是直播背后的东西。
李诞当然属于“有一定影响力的人”,他直播间里的“闺蜜粉”们,有相当一部分都是他脱口秀时期沉淀的粉丝。随着李诞频繁出现在直播间里,他在这些粉丝心目中的形象也更加立体,他喜欢读书、喜欢溜达、喜欢喝酒,也喜欢吃着零食和“闺蜜们”聊八卦。
在杨天真的规划里,李诞的“小卖部”不仅仅是一个直播间,下一步她要做《李诞小卖部》的线下综艺和情景喜剧,“就是一个小卖部老板加几个客户,其实完全可以实现一个情景喜剧的模型。”
在李诞“小卖部”的IP沉淀方面,杨天真也有一些规划,她不仅想把李诞小卖部开到线下,而且还想孵化出一些食品品牌。杨天真坦言,直播间的作用,其实就是沉淀出一个跟李诞有关的商业化IP。
杨天真帮助李诞做商业化IP的想法,与其运营董洁直播间的经验有关。杨天真透露说,董洁直播间的品,最开始都是独家卖,但后来很多主播都开始跟着卖了,这也让董洁直播遭遇瓶颈。这一境遇,让杨天真更加坚定只有做自己的品牌,乃至自己的生产线,才算一个完整的商业闭环。
做品牌这条路,杨天真自己已经走通了。2020年,杨天真发了一条吐槽胖女孩买不到合适衣服的作品,没想到许多有着同样苦恼的女孩鼓励她做大码女装,就这样她做起自己的女装品牌Plusmall,也顺势做起直播。
“直播未来的生态,是基于内容本身的。”杨天真透露,刚开始做直播时,每场的爆品都是自己做的女装品牌。
不过,做直播同样不是杨天真的最终目的,直播只是她商业过程中的一个环节。就拿杨天真最近正在做的职场内容直播来说,汇聚的就是一群对自我有要求的女性,她们可能是精致妈妈,也可能是城市白领,总之是有消费能力的群体。
李诞的“小卖部”沉淀粉丝,同样以女性为主,如今他的直播内容已经拉动这个群体高时间停留。《最话》注意到,他最近一场的直播观看人数已经超过60万人。杨天真也提到,李诞直播间的在线人数非常稳定,每天都还在增加。
李诞告别了脱口秀,在杨天真的帮助下,靠着这些“闺蜜粉”,正实现越来越多的变现,李诞可能还是觉得“人间不值得”,但是他背后站着的杨天真,让他觉得还值得在人间赚钱。
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