原创 / 欧阳瑾
2025年12月28日，贵阳召开的2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会，注定要在茅台发展史上留下浓墨重彩的一笔。这是自1999年联谊会启动以来，首次邀请渠道商全员出席的“团圆”盛会——1500余名经销商在冬日暖阳中，与茅台集团领导并肩而立，共同聆听以“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”为核心的战略部署。
当茅台集团党委书记、董事长陈华提出“让市场更稳、渠道更活、服务更优”的年度目标时，这场盛会已不只是一次常规的年终复盘，更成为解读茅台2026年战略方向的“密码本”，也让行业对这家白酒龙头在行业调整期的突围路径充满期待。
2025年的白酒行业，正经历“近十年最差”的调整周期——20家上市白酒企业前三季度营收、净利同比增速均下滑约7%，库存周转天数飙升至1424天，价格体系持续承压。在此背景下，茅台2026年经销商联谊会释放的策略信号，既有对当下市场的精准回应，更暗藏长期发展的战略考量。
从2025年工作复盘来看，茅台将“稳住市场基本盘”作为核心成果。陈华在讲话中提到，面对消费动能不足、场景弱化等压力，茅台通过厂商协同“打好了营销攻坚战”，这一表述背后，是茅台在行业下行期仍维持的稳健基本面——作为仅有的两家营收、净利“双增长”的头部酒企之一，茅台不仅守住了自身经营的韧性，更通过渠道生态的维护，为行业注入信心。值得注意的是，会议特别强调“筑牢发展共同体”，这与此前经销商面临的“非标产品不赚钱”“大单品价格波动”等困境形成呼应，暗示茅台已将渠道健康度纳入核心考核指标，而非单纯追求短期业绩。
2026年的战略部署则围绕“市场化转型”展开，形成清晰的“三维发力”框架。在“市场稳”维度，陈华提出“供需适配稳基础”“价格合理稳预期”两大目标，具体落地为i茅台平台的价格体系重塑——500ml飞天茅台以1499元零售价锚定市场基准，1L装、100ml装等规格按同比例测算定价，甚至为“不带杯”规格让利10元；同时，精品茅台2299元、陈年茅台（15）4199元的定价，主动向市场实际成交价靠拢，打破了此前“官方指导价与终端价脱节”的僵局。这种“以价稳市”的策略，既避免了价格波动引发的炒作，也让消费者对茅台价格形成稳定预期。
在“渠道活”维度，茅台的动作更具突破性。一方面，取消实行多年的“分销制”，告别“以飞天配额强制绑定非核心产品采购”的传统模式，允许经销商根据经营情况自主申请采购，为渠道“休养生息”提供空间；另一方面，强化线上线下协同，i茅台不仅上架2026年“当年酒”，还首次公开售卖2019-2024年“往年酒”，并为不同年份产品标注梯度价格（如2019年酒2649元、2024年酒1909元），既激活了老酒消费市场，也为传统渠道留出2025年酒的价格缓冲带（市场成交价1600-1700元），实现“线上引流、线下补位”的渠道协同。
“服务优”则成为茅台市场化转型的“软实力”支撑。会议提出“从卖产品到卖生活方式”的转变，要求通过文化体验馆、终端服务升级，满足消费者“功能价值、体验价值、情绪价值”三重需求。例如，敦煌文化系列酒定价2699元，将文化元素与产品价值深度绑定；马年生肖酒推出经典版（1899元）、尊享版（2499元）、礼盒版（3789元），精准匹配饮用、收藏、礼赠等场景。这种“以服务触达消费”的思路，标志着茅台从“产品驱动”向“需求驱动”的转型，也为其高端品牌形象注入新的内涵。
在白酒行业“高库存、价格跌、动销缓”的三重压力下，茅台经销商的生存现实与市场信心，成为观察茅台2026年走向的重要窗口。一方面，经销商面临的挑战不容忽视——过去依赖飞天茅台高溢价的盈利模式逐渐失效，专卖店转让价格从“数百万上千万”大幅折价，非核心产品库存高企导致资金周转压力增大；另一方面，茅台通过策略调整为渠道注入信心，让商家从“被动承压”转向“主动突围”，形成厂商“共生共荣”的新生态。
从商家现实来看，2025年的渠道压力已传导至经营全链条。某华东地区茅台经销商透露，2025年飞天茅台终端价从年初的1900元跌至年末的1600元左右，溢价空间缩水近16%，“过去卖一瓶飞天能赚300元，现在只能赚100元出头”；更棘手的是非标产品的动销难题，此前通过分销制压货的生肖酒、文化酒，部分品类库存周转天数超过200天，“只能通过搭售或促销消化，利润几乎为零”。这种困境并非个例，中酒协数据显示，2025年上半年六成酒类经销商利润率下降，部分流通企业因存货跌价计提的资产减值损失同比激增超114倍。
但与行业整体的“寒意”不同，茅台经销商的信心并未崩塌，反而在厂商协同中逐渐修复。这种信心首先源于茅台对渠道利益的“主动让利”。取消分销制后，经销商无需再为获取飞天配额而被迫采购非核心产品，某华北经销商表示，“2026年可以自主选择进货品类，把资金集中在动销好的飞天和精品酒上，库存压力小了很多”；同时，i茅台对“往年酒”的定价策略，也为经销商手中的老酒库存提供了价格标杆——2024年飞天官方定价1909元，与市场流通价基本持平，避免了“新酒低价冲击老酒”的风险，让经销商的存量资产得以保值。
更关键的是，茅台从“卖货商”向“服务商”的角色转变，为经销商提供了实实在在的赋能。例如，针对终端动销难题，茅台销售团队深入市场协助经销商开展“消费者品鉴会”，2025年累计举办超2万场，直接带动飞天茅台开瓶率提升15%；在考核机制上，将“经销商打分”纳入营销团队KPI，倒逼服务优化；对于库存较高的经销商，茅台还提供“分批提货”政策，允许按销售进度灵活调整进货节奏，缓解资金压力。这种“共担风险、共享收益”的合作模式，让经销商从“被动执行”转向“主动参与”，某西南经销商坦言，“现在不是茅台单方面压任务，而是一起研究市场需求，这种感觉更像‘合伙人’”。
从行业视角来看，茅台渠道信心的修复，也为白酒行业提供了“厂商关系重构”的借鉴样本。在多数酒企仍依赖“压货保业绩”的背景下，茅台通过“松绑渠道、赋能终端”，证明了“放弃短期业绩焦虑、优先修复渠道健康度”的可行性。2025年茅台合同负债规模同比增长4.54%，虽低于五粮液（31.05%）、泸州老窖（44.6%），但这份“稳增长”更具含金量——它并非源于强制压货，而是经销商基于市场判断的主动打款，折射出渠道对茅台长期价值的认可。
在行业下行期，通过产品降价扩大消费群体、提振短期销量，是不少酒企的选择，但对于茅台这样以“高端定位”为核心价值的品牌而言，这一策略却暗藏风险。2026年茅台虽未直接下调核心产品定价，但i茅台1499元飞天的常态化供应、大规格产品的“让利定价”（如1L装飞天2989元，低于两瓶500ml装的2998元），本质上是通过“价格亲民化”实现消费扩容。这种做法在短期能缓解动销压力，但长期来看，可能对茅台的高端品牌形象、利润空间和市场秩序造成负面影响。
首先，价格“亲民化”可能稀释茅台的“稀缺性”认知，动摇高端品牌根基。长期以来，茅台的品牌价值很大程度上源于“供不应求”的稀缺性，1499元指导价与终端价的价差，更强化了其“高端资产”属性。但2026年i茅台将1499元飞天作为“常规品”供应，甚至通过“100ml小瓶装”（299元）降低消费门槛，可能让消费者产生“茅台不再稀缺”的认知。从心理学角度看，高端品牌的“溢价感”往往与“距离感”相伴，过度贴近大众消费市场，可能导致“高端客群流失”——某奢侈品行业分析师指出，“当一个品牌从‘送礼首选’变成‘日常口粮酒’，其高端属性会逐渐弱化，这对茅台而言是比短期销量更重要的损失”。
其次，产品降价与消费扩容可能引发“价格体系混乱”，加剧渠道窜货风险。尽管茅台通过i茅台实现了“官方定价”，但不同渠道的价格差异仍可能诱发窜货。例如，i茅台1499元飞天与经销商1600元流通价之间存在200元价差，部分经销商可能通过“低价抢单”的方式从i茅台进货，再以低于市场价的价格出售，扰乱区域市场秩序。若2026年消费扩容进一步扩大低价产品供应，这种窜货风险可能加剧，最终导致“价格踩踏”，损害整个渠道的盈利空间。
更值得警惕的是，为迎合消费扩容而推出的“低价产品”，可能对茅台的“品质认知”造成冲击。茅台长期以“53°飞天”作为品质标杆，而2026年推出的43°茅台（829元）、小瓶装飞天等产品，虽在品质上与核心产品一致，但低价定位可能让消费者产生“低价=低质”的联想。某市场调研显示，35%的消费者认为“43°茅台不如53°茅台正宗”，这种认知若扩散，可能影响茅台整体的品质口碑。此外，消费扩容若过度追求“数量增长”，可能导致茅台对终端消费场景的把控力下降——例如，部分低价产品流入“商务宴请”以外的大众场景，可能与茅台“高端社交属性”的定位产生偏差，削弱其在核心消费场景的话语权。
从行业借鉴来看，其他高端品牌的“降价教训”也值得茅台警惕。例如，某高端白酒品牌2024年为应对库存压力，将核心产品价格下调15%，虽短期带动销量增长8%，但次年高端客群流失20%，品牌溢价率下降12个百分点，最终不得不通过提价和限量供应重建高端形象。这一案例表明，高端品牌的“价格护城河”一旦被打破，重建成本极高。对茅台而言，2026年的消费扩容需把握“度”——既要通过合理定价触达更多消费者，又要避免因过度降价损害品牌价值，这考验着茅台在“短期销量”与“长期价值”之间的平衡能力。
写在最后
站在2026年的起点，贵州茅台的市场化转型，既是对白酒行业调整期的被动应对，更是对自身发展逻辑的主动重构。从经销商联谊会释放的“稳市场、活渠道、优服务”策略，到渠道端从“博弈”到“共生”的生态重塑，再到对“产品降价与消费扩容”风险的警惕，茅台的每一步动作，都在探索“高端品牌如何穿越行业周期”的答案。
对于茅台而言，2026年的挑战在于，如何在“市场化”与“高端化”之间找到平衡点——既要通过价格调整、渠道改革适应市场变化，又要守住“稀缺性、品质感、高端属性”的核心价值；而机遇则在于，通过营销转型实现“从卖产品到卖价值”的升级，将文化属性、时间价值转化为新的增长动能。从行业视角来看，茅台的转型不仅关乎自身发展，更将为白酒行业提供“高端品牌如何实现可持续增长”的样本，其经验或教训，都将深刻影响行业未来的发展方向。
2026年，贵州茅台走向何方？答案或许藏在“以消费者为中心”的初心里，也藏在“革故鼎新”的勇气中。无论如何，这家白酒龙头的每一步探索，都将继续牵动行业的神经，成为中国白酒产业高质量发展的重要注脚。
