销售额增长40%,打造过亿单品,费尔德堡靠什么突围进口啤酒寒流

销售额增长40%,打造过亿单品,费尔德堡靠什么突围进口啤酒寒流
2019年12月27日 10:26 云酒头条

文 | 云酒团队

数据显示,2018年,我国啤酒市场总消费量488亿升,其中不乏大量小型区域性啤酒酿造商,占全球啤酒总消费量的四分之一,是全球第一大啤酒消费市场。

在充分竞争的国内啤酒市场,进口啤酒一度成为近年来商家关注的新增长极。8年间,进口啤酒从2011年的6.7万吨,一路增长到2018年的80万吨,增幅在15倍以上,巨大的蛋糕,正吸引着各类投资者。

2018年11月6日,中粮名庄荟与德国TCB集团旗下费尔德堡品牌独家签约,两大品牌开启深度合作之路。

但随着国际啤酒头部品牌纷纷实现“中国造”,进口啤酒增长面临着新的挑战。数据显示,2018-2019年,进口啤酒下滑10%左右。然而,中粮名庄荟费尔德堡的销售额却逆势增长40%,成为单品过亿的超级品牌。费尔德堡逆势疯长,原因为何?

费尔德堡营销打出“组合拳”

2019年,是中粮名庄荟与费尔德堡签署独家合作协议后的第一年。在此期间,费尔德堡在中国的销售额已逆势增长近40%,成为单品过亿的超级品牌,中粮名庄荟交出了一份亮丽的答卷。

相关工作人员透露,对于费尔德堡来说,2019年是品牌推广元年,德国TCB集团及中粮名庄荟均为此投入了巨量市场费用,以开展品牌推广及宣传。

这一年,费尔德堡加快了全国化的步伐:济南啤酒节、海沧啤酒节、成都德领馆及德商会举办的“走遍德国”活动、春季糖酒会大型论坛、秋季糖酒会以及郑州展会……在这些大型活动中,费尔德堡的亮相都为与会嘉宾留下了深刻的印象。

地推广告也是费尔德堡的营销重点。包括全国14座城市的公交车广告及大悦城大屏广告,区域电梯广告,高速路牌广告等户外广告,以及微博活动等媒体合作,皆出现了费尔德堡的身影。

上述营销措施极大地提升了费尔德堡的品牌力,并拓宽了费尔德堡的消费圈层。

进口啤酒下滑,费尔德堡如何突围?

营销之外,渠道也是费尔德堡逆势突围极为关键的一环。

从2019年渠道建设来看,在永辉、大润发、华润京东、天猫、苏宁等线上和线下渠道,费尔德堡均已完成布局。

大型商超系统全面进入,地面超市及连锁便利店的广泛覆盖,极大限度的提高了费尔德堡的铺货率。今年6月,中粮名庄荟独家代理费尔德堡进入中石油昆仑好客渠道,此后中石油渠道也在持续发力。

目前,得益于中粮名庄荟的下游资源优势,费尔德堡已完成对国内各省份市场的全覆盖。

此外,费尔德堡还在新品开发方面加大投入,在中国市场不断投放新品,其中8月投放的无醇柠檬啤酒Radler便是市场新星。业内预测,在费尔德堡的品牌赋能和无醇啤酒的品质优势之上,费尔德堡Radler的畅销或将只是时间问题。

据悉,2020年,酒厂会再向中国投放一款获得了国际精酿啤酒大赛金奖的产品——费尔德堡小麦姜啤酒,同时还将陆续向中国市场投放500ml瓶装产品及20L桶装扎啤。届时,中国消费者将品味到更多纯正的德国啤酒。

费尔德堡要瞄准什么

中国海关总署数据显示,2019年10月,中国进口啤酒5.46万千升,同比下降4.1%;进口额为4.48亿元,同比下降1.3%。而从今年5月份开始,进口啤酒便已出现“量额双降”的趋势。

但就具体品牌而言,进口啤酒品牌并未出现全面下滑。数据显示,近年来啤酒行业下滑的部分主要集中在中低端。从2019年上市公司数据看,啤酒企业的利润增长依旧明显,平均增速超过20%,利润增速已经与白酒企业的利润增幅相近。

此外,我国人均啤酒消费量达35.77升,高于世界平均水平,位居全球第五,其中中高端品类销售占比在逐步提升,到2020年,中国中高端以上啤酒的总量占比将超过30%,销售额占比将达到60%以上。

由此可见,中高端啤酒产品在中国市场的占比将会越来越高。此外,业内认为,未来在向中高端转移的同时,市场还将出现高度碎片化。在这一领域,费尔德堡这一极具影响力的国际知名啤酒品牌,显然极具竞争力。

据了解,2020年,中粮名庄荟与TCB集团将会就费尔德堡品牌在中国市场深化独家合作,并借势借欧洲杯,进一步在品牌和渠道方面发力。品牌提升的同时,把渠道做细、做深、做广,同时加大消费者促销力度,提升销售者满意度。2020年,中粮名庄荟和费尔德堡又将交出怎样的成绩单?值得期待。

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