文 | 云酒团队
数据显示，2018年，我国啤酒市场总消费量488亿升，其中不乏大量小型区域性啤酒酿造商，占全球啤酒总消费量的四分之一，是全球第一大啤酒消费市场。
在充分竞争的国内啤酒市场，进口啤酒一度成为近年来商家关注的新增长极。8年间，进口啤酒从2011年的6.7万吨，一路增长到2018年的80万吨，增幅在15倍以上，巨大的蛋糕，正吸引着各类投资者。
2018年11月6日，中粮名庄荟与德国TCB集团旗下费尔德堡品牌独家签约，两大品牌开启深度合作之路。
但随着国际啤酒头部品牌纷纷实现“中国造”，进口啤酒增长面临着新的挑战。数据显示，2018-2019年，进口啤酒下滑10%左右。然而，中粮名庄荟费尔德堡的销售额却逆势增长40%，成为单品过亿的超级品牌。费尔德堡逆势疯长，原因为何？
费尔德堡营销打出“组合拳”
2019年，是中粮名庄荟与费尔德堡签署独家合作协议后的第一年。在此期间，费尔德堡在中国的销售额已逆势增长近40%，成为单品过亿的超级品牌，中粮名庄荟交出了一份亮丽的答卷。
相关工作人员透露，对于费尔德堡来说，2019年是品牌推广元年，德国TCB集团及中粮名庄荟均为此投入了巨量市场费用，以开展品牌推广及宣传。
这一年，费尔德堡加快了全国化的步伐：济南啤酒节、海沧啤酒节、成都德领馆及德商会举办的“走遍德国”活动、春季糖酒会大型论坛、秋季糖酒会以及郑州展会……在这些大型活动中，费尔德堡的亮相都为与会嘉宾留下了深刻的印象。
地推广告也是费尔德堡的营销重点。包括全国14座城市的公交车广告及大悦城大屏广告，区域电梯广告，高速路牌广告等户外广告，以及微博活动等媒体合作，皆出现了费尔德堡的身影。
上述营销措施极大地提升了费尔德堡的品牌力，并拓宽了费尔德堡的消费圈层。
进口啤酒下滑，费尔德堡如何突围？
营销之外，渠道也是费尔德堡逆势突围极为关键的一环。
从2019年渠道建设来看，在永辉、大润发、华润及京东、天猫、苏宁等线上和线下渠道，费尔德堡均已完成布局。
大型商超系统全面进入，地面超市及连锁便利店的广泛覆盖，极大限度的提高了费尔德堡的铺货率。今年6月，中粮名庄荟独家代理费尔德堡进入中石油昆仑好客渠道，此后中石油渠道也在持续发力。
目前，得益于中粮名庄荟的下游资源优势，费尔德堡已完成对国内各省份市场的全覆盖。
此外，费尔德堡还在新品开发方面加大投入，在中国市场不断投放新品，其中8月投放的无醇柠檬啤酒Radler便是市场新星。业内预测，在费尔德堡的品牌赋能和无醇啤酒的品质优势之上，费尔德堡Radler的畅销或将只是时间问题。
据悉，2020年，酒厂会再向中国投放一款获得了国际精酿啤酒大赛金奖的产品——费尔德堡小麦姜啤酒，同时还将陆续向中国市场投放500ml瓶装产品及20L桶装扎啤。届时，中国消费者将品味到更多纯正的德国啤酒。
费尔德堡要瞄准什么
中国海关总署数据显示，2019年10月，中国进口啤酒5.46万千升，同比下降4.1%；进口额为4.48亿元，同比下降1.3%。而从今年5月份开始，进口啤酒便已出现“量额双降”的趋势。
但就具体品牌而言，进口啤酒品牌并未出现全面下滑。数据显示，近年来啤酒行业下滑的部分主要集中在中低端。从2019年上市公司数据看，啤酒企业的利润增长依旧明显，平均增速超过20%，利润增速已经与白酒企业的利润增幅相近。
此外，我国人均啤酒消费量达35.77升，高于世界平均水平，位居全球第五，其中中高端品类销售占比在逐步提升，到2020年，中国中高端以上啤酒的总量占比将超过30%，销售额占比将达到60%以上。
由此可见，中高端啤酒产品在中国市场的占比将会越来越高。此外，业内认为，未来在向中高端转移的同时，市场还将出现高度碎片化。在这一领域，费尔德堡这一极具影响力的国际知名啤酒品牌，显然极具竞争力。
据了解，2020年，中粮名庄荟与TCB集团将会就费尔德堡品牌在中国市场深化独家合作，并借势借欧洲杯，进一步在品牌和渠道方面发力。品牌提升的同时，把渠道做细、做深、做广，同时加大消费者促销力度，提升销售者满意度。2020年，中粮名庄荟和费尔德堡又将交出怎样的成绩单？值得期待。
