听钟方达解密:习酒5年怎么再增加100亿?

听钟方达解密:习酒5年怎么再增加100亿?
2020年12月13日 10:05 云酒头条

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)

12月12日,茅台集团习酒公司2021年全国经销商大会在杭州召开。

会上,习酒公司党委书记、董事长钟方达宣布,习酒百亿目标已经完成,并提出了新的阶段性目标——到“十四五”末,习酒将实现营业收入达到200亿元。

如此快速的增长,习酒如何实现?或许搞清楚这组增长数据的实现路径,就能明白。

年均增速超15%,什么水平?

首先将其置于全行业背景下来看。

据中国酒业协会此前发布的中国酒业“十四五”发展指导意见(征求意见稿)显示,预计到2025年,中国酒类产业将实现酿酒总产量7010万千升,比“十三五”末增长20.7%,年平均增速为3.8%;销售收入将达到12130亿元,比“十三五”末增长41.2%,年平均增速为7.1%;实现利润2600亿元,比“十三五”末增长51.5%,年平均增速为8.7%。

习酒年平均增速超15%,相当于行业年平均增速的两倍。

再来看酱酒单品类的目标。

华创证券研究所所长、消费品首席分析师董广阳,根据酱酒当年可供销量为5年前(2016-2020年)基酒产能85%的基本假设,测算未来五年酱酒市场规模将扩容至约2500亿元,年复合增速约11%。

和君咨询也根据酱酒酒企多数体量较小,供需端不均衡及商业信心端的提升、业内外资本扩充等,预测未来5年酱酒行业复合增速稳定在15%-20%,未来5年酱香酒行业收入占比整个白酒行业将超过35%。

另外,从目前酱酒行业的数据来看,2019年酱香酒行业收入约为1350亿元,同比增长23%左右,几乎是白酒行业平均增速的三倍。

贵州省“十四五”规划也很有参考意义。

12月7日至9日举办的中国共产党贵州省第十二届委员会第八次全体会议,总结了具有全局性、战略性和里程碑意义的三件大事,其中特地提到,贵州创造了“黄金十年”快速发展期,实现经济总量从长期靠后、奋起直追到赶超进位的历史性跨越。

而紧接着提出的“十四五”六大目标中,第一个就是“经济发展迈上新台阶”。可见,虽目前还未有确凿的增长数据目标,但快速发展对贵州省而言仍是重中之重。

▲茅台集团党委委员、副总经理万波

茅台集团也于日前透露了“十四五”目标规划。

据《贵州新闻联播》报道,茅台集团党委副书记王焱接受采访谈及“十四五”规划时表示,目前茅台集团基本确定了“双打造双巩固三翻番”的发展目标,“其中收入翻一倍是主要指标,根据我们测算未来五年收入年化复合增速约为14%-15%”。

最后,从习酒自身来看,2015-2020年,习酒每年以25%、39%、81%、40.09%、31.29%高速增长,最终跨过百亿大关,年平均增速高达45%。即便未来5年,白酒行业竞争或将更加激烈,但对已经牢牢站稳酱酒第一阵营的习酒来说,15%—20%的年平均增速,仍然将是大概率事件。

5年100亿增量,从哪来?

答案无疑是扩大销量、提升价格。

钟方达在会上透露,目前,习酒的销售量投放为3.5万吨,未来5年,每年的投放增量在2000吨左右。据此估算,到2025年末,习酒的成品酒销售要达到约4.5万吨,5年内增幅近30%。相较营收翻番的目标,这便对习酒在产品价值等方面提出了更高的要求。

而围绕“扩大销量、提升价格”,习酒在接下来将持续建设“三品”工程,大力发展产能、提升品质;着力调整结构、做优产品;持续加大宣传、做大品牌。

同时,稳步推进“三大聚焦”。一是产品聚焦,集中打造习酒·窖藏1988和君品习酒;二是资源聚焦,集中资源塑造品牌、培养消费者;三是渠道聚焦,“抓大、扶强、扶优”,向优商大商集中。

另外,钟方达还强调,习酒仍将坚持“开流节源”,严格全面执行配额销售,一方面开发消费者、扩大消费群体,激发市场活力,另一方面控制总量、保证质量,从业绩导向型向质量效益型转变。

而作为“十四五”的开局之年,习酒提出,2021年将实现销售额120亿元,其中省外市场销售额目标90亿元,销售占比75%,高端产品销售额目标78亿元,销售占比65%。

产品方面,习酒将持续塑造中高端战略大单品“君品习酒”和“习酒·窖藏1988”,以中高端产品为主要载体,打造全国酱酒第二品牌。

市场布局方面,习酒将持续推进“133+”的全国市场布局,优化调整贵州市场发展结构,夯实贵州市场品牌根基;推动河南、广东、山东三大省外样板市场继续做大总量,做优质量;扶持江苏、福建、浙江三大重点市场进一步加快发展速度;通过开设体验馆、专卖店、高端团购等方式,精准构建营销网络,其中,君品和窖藏系列将组建培养专职团购队伍。

品牌方面,将持续开展“转型升级”工作,强化“三品”工程,夯实市场根基,调整优化产品结构和经销商结构。

最后,在产能方面,习酒也提出,从2021年开始,每年新增产量4000-5000吨。

小系统折射的习酒大变革

除了红火的销售数据和震撼的G20杭州峰会主会场,参加2021习酒经销商大会的酒业人士,在朋友圈分享最多的是,此次大会的签到系统。

在这一系统中,不仅可以十分便捷地完成参会签到,还可以获取参会人包括往返交通、酒店住宿等行程安排信息,还有会议议程、会议座位、晚宴座位、合影位置、工作人员联系方式,甚至杭州的天气与交通情况都贴心地展示在其中。

另外,在签到系统中,还可以获取本次大会的图片、视频等相关直播链接。如果感兴趣,2018—2020三年的经销商大会,也可以在往届回顾一栏中点击查看。

“不要小看这个系统”,有与会人士对云酒头条(微信号:云酒头条)表示,“一个小系统的领先,背后折射的是观念、管理等等的一个系统性的变革”。

这又让人联想到习酒荣获全国质量奖的过往。

2014年,正值“行业调整”,整个产业相对低迷,无数酒企纷纷通过贴牌、定制、加码电商等方式自救,只求多卖出一瓶酒,缓解资金库存压力。而面临同样市场环境的习酒选择了“追求卓越”,于2015年正式导入卓越绩效模式。

卓越绩效模式,总的来说,就是对一家企业系统性现代再造和升级。看似简单,实则艰难,特别是对属于劳动密集型的白酒企业更是如此。

2016年,运行了一年卓越绩效模式的习酒公司,便荣获了贵州“省长质量奖提名奖”,到2019年,更是直接捧回了全国质量奖。

值得一提的是,习酒公司2021年全国经销商大会“君品盛典”上,习酒以A评级,颁发了2020年度优秀经销商奖(150家)、2020年度A级杰出经销商奖(113家)、2020年度AA杰出经销商奖(57家)、2020年度AAA杰出经销商奖(16家)、2020年度AAAA卓越经销商奖(12家)、2020年度AAAAA卓越经销商奖(8家)、2020年度AAAAAA卓越经销商(1家)、2020年度优秀经销商联合会奖(3家)。

以A评级,在酒业并不多见。而在习酒的评级中,除了销售额考评,对于市场管控和履约情况亦有明确要求,尤其是需要融通传统文化和商业智慧的要素,以完善的服务体系保障习酒的市场优势,在竞争最激烈的市场高速推动习酒的发展。

而无论是事无巨细的签到系统,还是独特的经销商考评方式,都显现出习酒系统性地变革,而这也将成为在产品、品牌与市场之外,习酒200亿的坚实支撑。

你怎么看习酒的“十四五”目标与路径规划?文末留言等你分享!

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