文｜云酒团队（ID：YJTT2016）
9月9日，距离中秋节尚有12天，四川省绵王酒业公司负责人徐建龙位于四川德阳市的烟酒行，门前冷落。
“烟酒行主要销售名酒和香烟，今年团购生意不太好。中秋国庆旺季，门店曾经创下过一天销售十几万的纪录，今年中秋前最差的一天，零售额只有600元。”徐建龙介绍。
云酒头条走访市场发现，2021年中秋国庆即将来临，但酒类销售难言火热。
成都、广州、深圳、郑州、哈尔滨五城经销商反映，宏观经济低于预期、消费者腰包缩水、产品价格上涨、供大于求或是“旺季不旺”的主要原因。
尽管酒商对市场判断总体不容乐观，其中也不乏优等生，他们有的精耕细作，有的提前布局新品类，有的营销创新发力新赛道，业绩两位数增长甚至翻番。
而中秋国庆双节旺季，酒商大幅分化调整的背后，或正预示了2021年酒业走向和未来。
60%酒商预测生意下滑
2021年，全国疫情已经基本得到控制，酒企上市公司也交出了靓丽半年报，但对于即将到来的中秋、国庆酒类旺季，受访经销商表示并不乐观。
广州俊涛连锁酒业公司董事长张健伟表示，尽管中秋国庆旺季未到，公司门店销售数据不如去年，高端和次高端名酒销售变化不大，但200-400元的中价位产品下滑较为明显。
酒扬真经连锁管理有限公司创始人陶戈介绍，预测2021年公司中秋国庆销量大体与去年持平，增量主要来自酱香和清香，茅台酱香酒和汾酒市场成为亮点，销量分别同比增加30%，浓香占比有所下滑，但品牌和产区更加集中，经典五粮液、国窖1573、剑南春、舍得等名酒占比提升。
从价格带看，高端酒下滑不大，300元左右的中档产品最为畅销。同时，2021年消费者品牌意识进一步提升，酒扬真经作为多家知名品牌代理直供终端，拿不到名酒代理权的传统二批，生存困难甚至消失。
在河南欧基酒业董事长崔庆祝看来，今年的中秋、国庆生意肯定不如去年。首先，河南7、8月连续遭遇洪涝灾害和疫情，消费场景消失。至今尚未完全恢复；其次，2021年8月市场监督管理总局价监竞争局召开《白酒市场秩序监管座谈会》，飞天茅台价格下滑酱酒有降温趋势，2020年自己的客户敢一次压货1000箱，今年只愿意压货400箱，心态变化明显。
在云酒头条电话调查中，成都、广州、深圳、郑州、哈尔滨多位酒商表示，60%的经销商预测生意下滑，有15%表示基本持平，只有25%表示能够增长。
四大推手
在调研中，酒商将2021中秋国庆旺季生意难做的原因，归结为四大推手。
宏观经济影响。陶戈表示，2020年疫情期间货币政策相对宽松，企事业单位购买力较强。2021年国家重点对房地产、教培行业治理整顿，而前者及其产业链上的建筑行业是高端酒和礼品大户，从中秋前销售数据看，礼品酒同比下滑非常明显。国家相关部门表示2021年中秋国庆假期不提倡聚集和聚会，这都对酒类销售造成影响。
消费两极分化。张健伟介绍，俊涛连锁酒业高端、超高端名酒销量保持稳定，而中等收入阶层消费中档酒下滑明显，这部分消费者要么捂紧钱包，要么降级消费。抖音大V，“老宋的微醺23点”主播老宋也表示，直播间消费者更青睐于中低端酒，对价格非常敏感，这降低了酒商成交客单价。
酒价大幅上涨。哈尔滨往事商贸有限公司总经理王笑卓表示，2015年至今，白酒酒价整体涨幅为45%，近两年多家酱香白酒价格涨幅超过70%，市场300元之内很难买到优质的酱酒。酒价上涨也抑制了消费者饮酒的数量和频率。
酒类经营者增加。2020年以来，我国酒类经营主体快速增加，企查查数据显示，截至2021年7月仁怀市酒类相关公司有13942家，其中有4083家是从2020年1月1日至今新增的。微牛电商总经理黄敏表示，2021进入酱酒销售经销商激增，连电商都出现了“内卷”趋势。
品牌品类营销逆袭
由于上述原因，酒商大都认为中秋国庆生意难做。但云酒头条也发现，生意下滑往往是酒商分化开始，也有酒商抓住了机遇，实现了两位数甚至翻番的增长。
2021年2月，创新白酒品牌观云接受新一轮投资，成功融资数亿人民币。目前观云白酒已经手握国内外数十个IP，并在抖音等新媒体迅猛发力，线上销量大幅翻番。
2019年，观云白酒在江苏双沟镇和重庆分别投资了2000亩生产用地和一家玻璃厂。观云白酒创始人陈振宇表示，伴随销量翻番，公司酒瓶供应比较紧张，2021年10月公司将开工建设新酒厂。
王笑卓指出，往事商贸在黑龙江主销中高端名酒，预计2021年中秋国庆销量同比增加10%-20%，相比2020年40%的增速已经下降。但公司出品的“辛巴赫”精酿啤酒通过“高端推广+精准培育”策略，打造高效精准的品牌体验并进入全国29个省市，销量在2020年突破千吨的基础上再次翻番，2021年6月公司已经缺货并停止全国招商，销售迭创新高。
如果说观云、辛巴赫属于品牌和品类创新，传统酒商中也不乏高速成长的案例。
2021年，成都知名经销商张卫（化名）和习酒携手，成为习酒成都区级代理商并在全市开展团购。
张卫表示，公司在成都运作多年，目前依然以“建网络、抓陈列、搞品鉴”为主要拓展模式，同时大力拓展团购培育了一批客户群，2020年公司团购回款超过5000万。
携手习酒以后，公司在代理区域主攻烟酒行精耕细作，同时发力团购，强化服务，“即便客户晚上6点半下单订酒，公司业务员为不堵车坐地铁也要送酒过去。”依靠这种服务意识，公司预计2021年可以完成习酒销售2000万元，2021年公司业绩实现两位数增长。
云酒 中国酒业品牌研究院高级研究员、亮剑营销咨询公司董事长牛恩坤表示，伴随酒类流通模式变革，酒类购买更加便捷，经销商很难在中秋国庆前大量备货、压货，“旺季不旺”成为常态。
高端酒主要用于送礼和宴请，属于强需求，而消费力萎缩一定程度上导致中产阶层消费下滑，部分新品类又切分传统白酒份额，酒市呈现K型走势，叠加酱酒降温，酒商自然对旺季销售不容乐观。
由此看来，60%酒商预测中秋国庆生意下滑，很大程度是传统有余创新不足，生意“靠天吃饭”。而真正有准备的经销商则能抓住机遇逆袭，在生意难做的大背景下脱颖而出，国庆中秋旺季，这种分化或将更加明显。
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