白酒行业进入低增长时代，
创新变得越来越重要，
酒商实现创新增长的新路径有哪些？
文丨李锋
*作者系银仓昊拓贸易（北京）公司总经理
伴随中秋酒类销售遇冷，预示着2024年下半年酒类销售不会有大的起伏，会在平淡中度过。对于传统酒商而言，“有利润的商品没人买，有品牌的商品没利润”。
如此情况下，作为传统酒商，不能固有所谓的渠道，厂家、品牌。要创新就要有方法，而不是用简单的一个商业模式，去改变现在传统酒商的现状，所以笔者提出了《酒商的三横四纵发展路径》。
“三横四纵”中的三横分别为：企业战略、战术、执行三个方面，进而形成企业主体发展框架；四纵分别是：品牌、产品、营销、团队，是企业实现盈利和可持续发展的核心。
█ 传统酒商的现状
现在大多数传统酒商的现状，分为以下几种：
一是省级大商：年销售在20-30亿左右，能成为省级以上大商，基本都有名酒，特别是茅台、五粮液。这几年茅台市场价格好的情况下，利润还可以，但茅台利润有很大一部分会补贴到其他产品端，特别是有一些大商还开发了一些产品，销售基本属于半停滞状态。同时，营销费用居高不下，处在转型无望状态。
二是传统大商：年销售10亿以内，有名酒、是茅台经销商的日子还可以，如果不是茅台经销商，日子过得那叫一个苦。渠道乏力，经营压力大，如果还有开发品在库房的，估计也就是3年左右的生存周期了。
三是传统渠道商：有渠道没产品，有产品没品牌，过着搬运工的日子，一不小心，就亏损了，但是不做还不行，因为不知道自己未来能干什么。
四是行业倒爷：这是一个俗称，倒爷也有公司，也是正规军团，以前靠信息差赚钱，现在靠手里有点现货赚钱，流水大、利润少，经常会出现产品还没到手，已经出现亏损状态了。
基于这样的状况，核心因素就是传统酒商一直在重复买进卖出这一动作。买进是和厂家买进，卖出是卖给了渠道或者终端，真正谁开瓶喝掉的他们并不清楚。
对于传统酒商而言，品牌概念是厂家的事情，做好渠道分销和终端服务就可以了，所以没有企业发展的战略思维，分销最多算是一个战术动作。传统酒商第一次被冲击是传统电商的兴起，第二次是直播电商，还有每一次行业调整，上述每一次都会有传统酒商消失。所以酒商需要做好《酒商的三横四纵发展路径》才能在未来的发展中立于不败之地。
█ 三横：战略、战术、执行
三横中的战略、战术、执行分别是：
● 战略
酒商要有自己的战略，不能是简单的买与卖交易。
第一：企业数字化转型是酒商必须经过的阵痛期。因为这个在执行落实过程中，会有很大难度。
第二：互联网化。传统酒商的互联网程度普遍低于30%，只有互联网化，企业才有发展。
第三：企业应打破传统经营理念，走全国化、全球化道路。行业如此内卷、国内如此内卷，国外要好很多。
全球商业逻辑有一个不变的真理就是“发达国家所经历过的，正是发展中国家所经历的”，很多发展中国家现在所经历的正是我们20年前所经历的。比如“传音手机”，当年波导手机团队去非洲发展，成为非洲最大手机品牌，三星、小米、华为都竞争不过他。
战略是创始人、老板必须思考的，我们这个行业很多老板都是60-70后，可能已经过了创新思考期，没关系，可以请外脑来做战略，但思维一定要够宽、够广、够深。
● 战术
如果说战略是解决企业发展方向，战术就是要通过方法拆解战略，不同时间、不同阶段实行不同战术。
战术需要很好的团队和职业经理人领悟企业战略，笔者一直奉承一个原则，“营销是动态的，没有任何一个成功的战术可以复制”，企业要创新，就要做出适合企业不同阶段的发展战术，对于酒商来说，经营不同品牌的产品、不同价格带的产品，不同渠道战术也有所不同。
但对于省级大商而言，可以从两个层面思考：一是产品如何落地，二是用户是谁。因为这两个都会牵扯到企业战略的互联网化和数字化。
产品如何落地，笔者认为现在有一个很好的商业机会，就是建立自己的酒类连锁，这个不一定是自己开店，现在终端日子太难过了，如果酒商可以给他们赋能、导流，并且不赚产品前台差价的情况下，他们还是有整合机会的。
任何创新，都离不开用户，酒商之所以现状如此的难，核心就是距离用户越来越远，我们要知道用户在哪里，需求是什么，如何满足用户。这样的战术才是创新的，用户的消费习惯，都可以通过互联网化和数字化来实现。
● 执行
战略再好，没有战术，那是空谈；战术再好，没有执行，那是空想，所以执行很重要。在整个过程中，执行要明确我们要做什么，让合作伙伴得到最大的收益，让团队在平台上实现自我价值，未来他们会得到更大更好的收益。
酒行业从业人员在执行过程中要有严格的考核机制，甚至可以每个节点都要有奖惩办法，多奖励少惩罚。
整个执行过程中，从每个渠道、每个产品、每个环节都要设置不同的方式方法，但核心是利他。因为在企业转型过程中，团队可以通过不断培训来认同你的战略和战术，但是对于合作伙伴来说，只有利益最大化，未来可期，才能够共同发展，所以在执行层面就会要求很高。
█ 四纵：品牌、产品、营销、团队
四纵中的品牌、产品、营销、团队分别指：
● 品牌
品牌可以理解为企业品牌和产品品牌，同时可以做创始人IP品牌，对于传统酒商来说，行业口碑已经具备，品牌而言还不具备，所以要创立自己的品牌。
从战略角度，酒商需要全国化、全球化，首先不是解决产品品牌，因为这个目前解决不了，产品头部品牌你基本拿不到全国经销授权，即使可以拿到，那也是需要付出巨大的代价，不划算。
企业品牌对于传统大商来说，口碑有了，但全国化难度也不小，因为对于酒商来说，不需要渠道和终端知道和认可，需要的是用户知道和认可，所以要做创始人品牌，也相对更容易一些，传统大商把我们的创业经历讲出来、产品认知讲出来、行业分析讲出来，这些宝贵的经验，这些是很多互联网那些网红讲不出来的，这是我们传统大商最大的优势资源。
现在是短视频时代，抖音日活8亿+，所以品牌建设可以分为三步：第一步做创始人IP，第二步做产品品牌，第三步做企业品牌或者说企业平台品牌。做品牌坚守一个原则：“品牌不是你是谁，而是你让用户成为谁”。
● 产品
产品是企业盈利的工具，但盈利有很多方式方法，传统酒商产品一定是一个组合，形成一个产品矩阵。但对于传统酒商而言，往往会进入一个“死亡魔咒”，就是：“必须做品牌，必须做头部品牌”。这个没有错，但是有没有想过，现在酒类市场的现状是“酒企高质量发展，酒商低质量生存”的状态呢？
我们想要打破“好卖的酒没利润，没利润的酒没要买的魔咒”，就要在产品组合层面遵循三个原则：
一是品质原则，不管什么品牌，品质要好，品牌酒的品质好的原则不是品牌有多大，而是销量有多大；
二是头部品牌原则，创新不能忘本，所以头部品牌我们还是要坚守，但必须是和厂家合作，所谓分销商，这些没有太大意义；
三是创立自有品牌，这方面很多酒商来说，对自己创建品牌信心不够，自有品牌的创立，需要定位明确。在自有品牌创立的时候有三点需要注意：和大厂合作，定位大众消费，品质高于同类产品。
● 营销
如果说产品是盈利的工具，营销就是全盘价值链的路径。营销可以建立多种商业模式，饮用场景，进而实现产品的开瓶。
营销要有思想，营销要分渠道和用户：渠道是如何赋能，用户是如何获取和持续。营销的终点是用户，目标是开瓶饮用，所以营销过程中，要和用户做好互通，满足用户不同需求。
营销需要建立一个很好的商业模式，通过商业模式，进行实现营销精准化，创新营销是建立在互联网化、数字化的前提下进行的，所以精准营销应该不是很难实现，由于传统酒商经营产品多元化，所以营销要有营销工具来实现：
第一，营销需要工具来实现精准营销；
第二，营销需要是一个商业模式来实现多元化营销；
第三，营销要打破传统区域壁垒；
第四、营销是更大的赋能合作伙伴，让利用户。
● 团队
酒商需要建立一个互联网获客团队，品牌打造团队。这个团队需要有思想、有能力、有方法。因为只有团队形成合力，才能够走得更远。
在创新团队组建层面，创始人全程参与，老板一支笔。一支强有力的团队是酒商创新之路的第一步，在这个行业中，有行业经验、懂互联网、有经营思维的人才其实并不多。
同时，还要成立一支私域团队，未来的竞争，私域是红海中的一片蓝海，私域不但要学会获客，更重要的是要学会运营，要运营用户。
以前传统客户还是由原来团队维护，更重要的是建立新的团队。
