酒企进军百元以上光瓶酒市场，
具有哪些可行性？
光良之极光给行业带来四大启示。
文丨王伟设
*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、设问酒道创始人
原标题：极光闪耀，光瓶酒升级战略的思辨与启示
编者按：云酒头条《争鸣》栏目，旨在营造百家争鸣之氛围，呈现酒业研究者关于品牌、营销、市场、文化等方面的深刻思考，长期欢迎各方来稿。
2024年11月，海南海口，光良酒业2024极光发布会在AIIC2024酒业创新与投资大会期间举行，随之此消息迅速登上行业各媒体头条并引发业界热议。
笔者作为一个长期研究光瓶酒的专业人士，对光良之极光进军百元以上市场的可行性以及此事对于行业有何启示等问题进行了深入思考，在此分享给大家。
█关于可行性的思辨
大众品牌可否用极光表达命名？
如果单从字面理解，极光寓意的是精神或物质之光到达到极限状态。但是此寓意不适合用于品牌追求目标的表达，不符合辩证法和事物发展永无止境的规律，而且这是一种很难达到的至高无上的境界。这是光良之极光品牌的追求吗？回答是否定的。
从母品牌光良的基因来看，它没有这样的品牌狂野性格，它也从不喜欢唱高调，它的处事风格就是从不装到做最好的自己。
那么光良为何还要用这个“秒杀一切”的名词极光做品牌命名呢？
笔者通过与极光品牌策划人的沟通和思考似有顿悟：光良想表达的品牌追求并非是要会当凌绝顶，一览众山小，而是以极致平衡之道酿光瓶之美酒。
这种表达既低调又不失高度，因为浓缩了极致、平衡、美酒等内涵，并从人们对极光的一般认知中区隔出极致光瓶美酒的认知空间，为光良之极光找到了最适合的内涵定义——品牌至极是态度而不是结果，价值至极是性价比而不是品质，口感至极是平衡美妙而不是完美无瑕。
因此，光良之极光的品牌命名从理论上经得起辩驳和论证。
极光的品牌内涵是否具有价值性？
如果极光的内涵如上所述，那么这种寓意无疑具有价值，其价值可以从精神价值、具象价值、商业价值三个维度做出表达。
第一，极光精神价值的表达是追求至极的态度。这种精神指导下的实践将产生两大价值，一个是虽然没有百分之百的品质，但却产生了百分之百的追求行动；另一个是虽然没有最好只有更好，但过程决定结果，过程极致了结果自然会好。
第二，极光的具象价值表达是美妙至极的感觉。它是将美妙的感觉刻印在味觉中形成可感知的具体价值。
以茅台为例，其1800多种微生物转化的风味物质，通过多种自然环境和人为因素干预，产生变幻无穷妙不可言的口感风格，从而把美妙之感觉具体呈现给了消费者。与此类似，极光的抽象概念是追求极致美妙的光瓶酒，具象到产品，就是利用平衡之道整合多种要素，塑造出具有平衡和谐之美妙感觉的美酒，让消费者产生多一点则过，少一点则不及，平衡正好的感觉。
第三，极光的商业价值就是用最佳性价比创造最大的经济效益。因为性价比的定义是性能与价格之比，而性能是可感知和评价的，如精神理念的共鸣及愉悦度，品质口感及风格的满足度等。当性能与价格之比合理的时候其对应的价值就已基本确定。因此，任何极光的产品价值都可以性价比的形式表达，并可以理性评估出其商业价值。这种表达可让产品的商业价值合理变现为企业效益。
█极光带来的启示
● 启示一：百元不是大众光瓶酒品牌的天花板
光良之极光以其精准的定位和品牌创意回答了大众光瓶酒可否进军百元之上光瓶酒市场的疑问。
尽管2023年以来，市场遭遇了消费降级的寒流，迟滞了大众光瓶酒升级步伐，但光良从危机中捕捉到百元光瓶酒的战略机遇——接盘低端商务消费降级，提前布局中产百元价格带，获得市场占位先机。这对于大众光瓶酒未来打破百元天花板具有重要的战略引领意义。
●启示二：以平衡之道塑造产品，打开了产品创新的新维度
如今，同质化背景下产品创新差异化似乎已成为公理。但光良之极光不走寻常路，它要创造一种恰到好处、正负误差极限趋向为零的产品，从而使得产品具有最合理的性价比，给消费者一种“正好——这就是我要的”产品选择判断。如此，厂家既满足了消费需求，也没有浪费超值的性价比。
这个道理看似简单，但同样考验企业产品创新的功力，需要整合品牌、品类、品质、口感、价格、包装六大要素，使其达到一种极致平衡的状态。如同杂技演员在保证平衡的状态下做出难度极高的艺术表演，而不是展现单项功力技术的绝活。这个秘籍就是在平衡中追求极致和完美，显然，这样的产品创新在符合性价比原则的同时又与众不同。
● 启示三：进军百元以上市场需要精准定位
目前已有一些进军百元以上光瓶酒市场的品牌，但存在盲目和不精准的问题，如：盲目拔高进军超高端市场；不设定场景，盲目对接商务消费降级市场；不细分百元市场，将中产消费与大众消费混为一谈等。而光良之极光品牌品牌定位没有这类错误，其从以下三方面做出了精准定位。
一是理性定义百元之上光瓶酒的产品价值。那就是最佳性价比而不是最大性价比，从而保证了投入与产出和销量与利润目标之间的极大平衡。
二是精准表达百元之上光瓶酒的品牌诉求。那就是追求极致美妙而不是完美至极。这种表达使得光瓶酒跳出盒酒盛名之下其实难副的诉求误区，给人以真实的感知和共鸣。
三是兼顾传统和新生代白酒消费人群对于光瓶酒口感风格的追求。与国内知名高校合作，走进众多研究白酒酿酒发酵的大学，通过开放包容的产品设计和口感风格品鉴，打造出具有继承与创新融合之美的新时代光瓶酒。
● 启示之四：低端品牌升级需要梯子和抓手
光瓶酒发展20年来，曾有很多低端品牌实施过升级战略，但都没有成功。除了品牌基因功能低弱外，最重要的就是缺乏品牌基础和产品拔高幅度太大，导致出现空中楼阁的品牌幻影。
有些品牌虽然没有上述这么不理性，也想稳步向上发展，可是找不到抓手，除了价格阶梯外其它什么抓手都没有，导致爬了这么多年楼梯还在底层挣扎。而光良之极光升级战略的出台，却是早已搭好了梯子。
