下沉东南亚的国货们,现在都怎么样了

下沉东南亚的国货们,现在都怎么样了
2019年06月28日 07:07 真叫卢俊的地产观

去过越南的朋友,或多或少都会有一种熟悉感:越南和二十年前的中国很像。

一千多年前,越南北部还是中国领土。从制度到文化,从思维到行为,有太多相似之处。

然而作为东盟国之一,我们却发现在越南的中国货并不多。

从越南回来十多天了,有一个问题一直萦绕在我脑海中:

为什么在越南,能杀出重围被大家广泛认知的,只有这些中国品牌?

茅台、老干妈、名创优品(Miniso)、TCL……

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越南是个标签鲜明的东南亚国家:

狭长的国土(历史地理原因)+狭长的房子(房子形状瘦高)+狭长的女孩(胸大腰细身材好)

▲图片来源:网络

越南北部和我国广西接壤,整个国家细细长长呈“S”状铺展开来,我们这次去的是位于南越的芽庄。

▲图片来源:自己做的,你能看懂就行

我们在芽庄机场看到了这个:

LAOGANMA,狂拽酷炫的机场海报,洋气亮眼的不行,简直不敢相信,我看到了什么神仙广告

这是第一次在越南见到老干妈,就连曾经我多次往返贵阳龙洞堡机场(老干妈工厂就在机场附近)都没有看到广告

有过海外经历的朋友们,会有这样一个高度共鸣:

老干妈——我在国外最爱的女人,没有之一

说到老干妈的全球布局,陶华碧女士当年海外第一站就打到了美国:

2015年,美国《洛杉矶时报》邀请了2位名厨和1名美食评论家盲选辣酱,最终“老干妈”辣酱杀出重围,获评最佳辣酱。

陶华碧女士的愿景是,只要有华人的地方,都要有老干妈的身影(这是我最喜欢的企业愿景,真的温暖到让人泪流满面)

在越南超市货架上,我们看到了这个熟悉的身影。可是不太明白为啥老干妈摆在越南区域

越南本土食物酱料种类丰富,所以老干妈普及度并不是那么高,主要消费群体还是华人。

在机场没走两步,又看到了熟悉的品牌:中国茅台

在免税店找到了茅台酒,售价320美元

还有机场外的高炮广告

走街串巷的时候也会遇到茅台经销商:

越南茅代公司是目前唯一一家拥有越南工商部、卫生部批准的中国酒类产品进口许可证、正规进口经营许可的经销商;

在河内、岘港、芽庄、胡志明市四个城市,设立茅台酒直营专卖店;

茅台和越南当地高端酒店+餐饮+旅游公司进行合作,定向推广;

越南当地其实也有喝白酒的文化,越南茅代公司的愿景是,要把越南打造成茅台文化和茅台酒的“第二故乡”。

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而走出机场以外,很多游客询问哪里有超市,就是要买日用品。

比如,我当时急需买个装杂物随身跟的包,和一双随便穿穿就能丢的拖鞋;

就在酒店附近溜达,找到一家名叫Vincom Plaza的商场

刚走到2楼,遇到这家店,简直像救命稻草

给你看看我当时买的包,人民币50+元,还买了双又软又耐穿的拖鞋,20+元;店里很多游客,居多的是俄罗斯人+韩国人

▲图片来源:自己拍的

后来海水浸泡、几经蹂躏,包包还是好好的,这50+块钱,我花的很开心~

如果说老干妈和茅台在机场大放异彩,那么出了机场就是这个品牌的舞台:

名创优品MINISO

截至2019年6月26日,名创优品在越南有41家门店。

2018年迷你店品牌受欢迎程度显示,名创优品位于第二名。

名创优品门店布局在越南主要采取“南北”重点城市战略:

南部以胡志明为主,北部则以河内为中心,由这两点向周边辐射。

同类型店铺目前越南数量及占有率排名第一,全球以每月新增80-100家店铺的开业速度,品牌在越南市场的占有率逐渐趋高。

名创优品在越南取得这样亮眼的成绩,背后是怎样的营销策略和布局呢?

我们专门采访了名创优品品牌总监王广永先生。

▲ 为什么要布局越南市场?

从2016年名创优品就进驻越南市场,这是MINISO深入布局东南亚地区的重要一环。

越南零售市场潜力是巨大的,包括经济增速快、外资包容度高、储蓄率低而消费意识强、人口结构相对年轻化等这些利好因素。

因此,名创优品布局越南市场是必然,目前已进驻新加坡、泰国、印尼,马来西亚、菲律宾等周边国家和地区,全面覆盖东南亚地区。

▲ 那么多品牌杀到越南,为什么独独名创优品可以突出重围?

一是“优质低价”的模式在发展中国家有强大的竞争优势,击中大部分越南年轻人的消费痛点;

二是布局策略优势,名创优品布局胡志明、河内等重点城市的主要商业街区和购物中心,快速占领市场;

三是注重品牌认知度的提升,名创优品的产品以“高颜值、高品质、高性价比”著称,除口碑营销外,品牌还签下越南知名歌手,有越南小鹿晗之称的Son Tung MTP为形象代言人,让名创优品在越南市场的认知度和好感度大幅度提升;

四是注重人才本地化培养,目前越南名创的外派人员比率不超过总员工数的2%,大部分岗位是越南本地人,同时也建立了一套越南名创自己的商学院体系,培养越南本地的零售人才。

名创优品除了牵起越南小鹿晗的手,握住流量,抢到年轻人的眼球,另外还抱了大腿:

越南最大地产集团Vingroup

前面我们提到的商场,就属于这家地产集团旗下。

也就是说,名创优品和这样量级的地产商合作,不但有了好的选址和物业保障,更是享受着越南第一地产集团这个大IP的红利。

最后我们向王总问了一个问题:

名创优品下一步在越南是什么计划?

到2022年在全球范围内开设10000家门店,其中越南将占100家左右。

虽然茅台、老干妈、名创优品在越南品牌影响力是正面积极的;

但其实中国企业进入越南后,一直以来的品牌效应,是弱于同类日韩品牌的,日韩品牌市场占有额高达80%

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其实呢,以上的快消品是近些年才在越南站稳脚跟,真正在越南经历风雨起伏的品牌,是中国的家电类企业。

越南,这个曾经让格力都险些遭遇滑铁卢的地方,再次跟所有想涌入越南掘进的企业敲响了警钟:

越南虽然是发展中国家,即将成为第二大世界工厂,但是并不意味着这里的消费者好忽悠,更不意味着越南市场好拿下

最有代表的是格力空调+TCL电视

越南是热带国家,高温之下就离不开这个家电:空调

2008正式进入越南市场,这是格力在东盟国家中选择的第一家落子,但是10年退出越南市场;

但是仍然保留着销售渠道,空调价格比日本低20%左右。

全球每三台空调,就有一台是格力生产的,格力空调在越南的分公司,河内和海防都有;

2017年的时候,格力越南团队有60多人,其中80%都是越南本土人。

由于一些历史原因,相较于日韩品牌来说,中国品牌相对弱势一些;

所以格力会采取更加精细化的营销策略,同时每年邀请越南消费者走入格力去参观,逐步建立信任,大量采用当地劳动力来降低人力成本,推动了格力在越南建厂。

——杨文彬,格力空调(越南)有限责任公司总经理

走出去不是简单的产能转移,也是企业发展的契机。

相比之下,TCL的越南之路或许更加顺利一些:

在距离胡志明市40公里的同奈省,可以看到TCL大logo的工厂赫然眼前

越南TCL工厂3.1万㎡的工业园区面积,满产情况下,年产量60万台

在繁华的市中心,也可以看到TCL的C位露出

TCL的成功之处,其中之一在于:走了“农村包围城市”的战略

初期进入的时候,进行了大量市场调研,最终找准产品定位,从农村市场开始切入,积累了一定的口碑才开始打城市市场。

你一定要融入当地市场,而不仅仅是一个产能的输出。

——《解码一带一路》

这是家电业品牌进入越南一个深痛的领悟。

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越南人口密集,劳动力低廉,国内没有完整工业链,急需国外投资拉动本国经济发展。

曾经中国大量企业前往越南,耕织纺织业等劳动密集型产业:

一时间,中资企业开始大举投资越南,但是不少企业过度重视短期盈利,压缩成本,降低品质和服务标准,而不是塑造品牌形象。

所以形成了不良印象,退出越南市场,也负面影响了留在越南市场的其他中资企业。

越南在发展,对于引进的产品、品牌也提出了更高的要求,需要过硬的品质和精密技术的输入。

最典型的手机行业:

2018年Q2季度显示,越南线上市场手机品牌销量,TOP5中有3个都是中国品牌,其中华为高居榜单第二名

还有一些比较成功的冷门品牌,比如

华夏公司,做塑料编织行业,基本占据了越南半壁江山;

东亚铝业,做铝型材,率先引进环保低碳,站稳北越南市场。

所以我们看到,中国企业进入越南,不仅可以做快消品,也可以进军做精密技术领域,在越南土地上做科研创新。

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为什么我们的品牌效用不明显?

▲ 低质劣质产品流入,打击了越南消费者的信心;

▲ 同行缺少自我约束,缺少行业自律,价格战频发,导致存活下来的品牌低质。

那些在越南风生水起的中国企业,都踩准了2个点:

▲ 充分融入越南本土,从消费习惯,到消费人群,精准定位切入;

▲ 在成本可控的情况下,良心对待产品质量和服务,端正心态,而不是掘金投机的心理。

越南是发展中国家,购买力却高于发展中国家平均水平。

所以尊重越南市场的企业,才会有同等反馈的回报。

中国货在越南的发展之路,任重而道远,或许你下次去越南的时候,可以看到除了老干妈、茅台以外,更多的中国品牌。

以及,每一个你走出去,代表的都是中国货。

层楼叠起间,机会可见

以上为正文,来自海外观察员高妹,图片来源:

自己做的+同事拍的+网络+微博

参考资料:

茅台国际《专访 | 越南经销商:愿把越南市场打造成为茅台“第二故乡” 》

CAMIA观察《越南迷你商店调查报告》

公路商店store《名创优品怎么就成了东南亚最爱的日本品牌》

宁夏卫视《解码一带一路》

简宁《到越南去赚钱》

特别鸣谢:

名创优品越南团队,品牌总监王广永等

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