最近，资生堂把奥乐齐告了，理由是24.9元的自有品牌隔离霜，长得太像旗下540元的CPB大牌。去奥乐齐逛逛就会发现，货架上这种“大牌平替”并不少。
很多人觉得这是抄袭，但去除品牌溢价，主打“国际品质，社区价格”，正是奥乐齐的生存逻辑。不收会员费、扎根社区，手里捏着大量消费数据，最懂大家想要什么。超市直接找供应链定制，把品质做上去、包装精细化、价格打下来。对消费者来说，只要东西好用又便宜，品牌好像就没那么重要。
既然大家一直“井水不犯河水”，资生堂为啥非要硬刚？说白了，化妆品成本不高，全靠品牌撑溢价。现在大家消费越来越理性，高端品牌业绩压力很大。这时候打官司，其实就是给股东一个交代，想靠法律手段保住自己的高端招牌。
这套路也不新鲜：前阵子LV因为一个花纹起诉茶饮品牌茉莉奶白，索赔上千万，也是同样的逻辑。当大牌发现消费者不再盲目买单，开始寻找高性价比的“平替”时，它们只能通过打官司来维持品牌的光环和溢价。
另外有个细节：资生堂这次告的是“不正当竞争”，而不是商标或者包装设计“侵权”。律师说，关键要看超市自有品牌商品的包装装潢，与被模仿的包装装潢之间的相似度，是不是足以让消费者产生误认，进而导致“买错”。但是两款产品一个25块，一个540块，差了整整20倍，谁会真把PB（自有品牌商品）的当成CPB呢？
我们在街头采访也发现，大家确实反感抄袭，但如果产品能打、价格亲民、售后有保障，很多人其实并不介意买超市自有品牌。毕竟，PB总比在某些平台上买到廉价的山寨品更有保障。
这场官司，注定没有绝对的赢家。资生堂就算赢了，也挡不住大家追求性价比的脚步；奥乐齐就算没事，以后开发产品也得更加小心。但这起事件释放了一个很明确的信号：在这个实用主义当道的时代，任何脱离产品本身价值的品牌溢价，都越来越难卖了。
编辑: 李吟涛，白昕鑫（实习）
责编: 师玉诚
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