文：金石
连日来，“i茅台”用户在线下提酒时，发现取酒渠道多了“新面孔”——茅台文化体验馆。
有别于专卖店标志性的黄色门头与龙纹标识，茅台文化体验馆的建筑风格往往更有个性，与所在城市文化地标建筑风格融为一体——对于当地消费者来说，这些体验馆不仅是熟悉茅台文化的窗口，更有了丰富的服务功能，以美酒链接起营销终端“生活圈”。
“增加文化体验馆作为提酒点，不是只是服务点的增加，多功能网点的布局，线上线下的联动，有利于串联‘美酒、美生活、美链接’的产业生态。”有关人士这样分析。
“茅台时空”登录i茅台发现，在预约申购页面上的线下门店网点，包含北京、上海、福建、杭州、山东等地的11家茅台文化体验馆，可提供癸卯兔年贵州茅台酒、珍品茅台酒、贵州茅台酒100ml、43度贵州茅台酒等部分产品的线下取货服务。
据现场调研分析，茅台文化体验馆有着三重空间效应，不仅是与各地文化地标融合而成的美学空间，还通过“看、听、品、吃、礼”的新体验打造培养消费生活圈的文化空间，此次入驻i台线上线下联动构建多元消费体验空间，“三重空间”为今后茅台融合酒业、酒旅康养、综合金融“三大主业”，实现城市社区营销丰富渠道生态。
“以消费者为中心，以产品终端为半径，以门店为情感链接，以康养社区为生活圈。”这样一个标志性的茅台营销新局面，正在逐步打开。
左右滑动看10家茅台文化体验馆
▋ 选址考究锚定城市地标，营造“第一眼”美酒效应的美学空间
杭州南宋御街位于杭州市中心，毗邻西湖，这是数百年前南宋时的“CBD”区域，专供皇帝出行，如今成了游客们品味南宋文化必打卡的历史文化街区。
杭州茅台文化体验馆就坐落于此，占地面积1200平方米，馆内共分三层，在设计上充分融合了茅台品牌文化与南宋地域文化，呈现出独具韵味的酒香意趣和历史美感。
浙江杭州德道食品有限公司茅台文化体验馆不只是杭州，上海茅台文化体验馆所在的海派文化建筑典型代表思南公馆，金华茅台文化体验馆选址的金华市万佛塔公园，温州茅台文化体验馆“别有洞天”的温州松台山人防坑道，以及北京茅台文化体验馆坐落的北京市朝阳区林奥购物中心，青岛茅台文化体验馆精选的市南区核心商圈等，都是具有显著地域特征和文化特色的区域。
不难看到，相较于专卖店，茅台文化体验馆的外观都给人眼前一亮的感觉，因为位于城市文化地标，无论是色彩、空间规划，还是物料，视觉上具备“高级感”和“舒适度”，颇具“第一眼”打卡效应。
据悉，茅台文化体验馆选址讲究且严苛，需和城市大小、市场规模、经济水平、位置区域等相匹配，面积至少要在500平米以上。
上海浩泽贸易有限公司茅台文化体验馆自2021年茅台首次提出建设茅台文化体验馆以来，共收到25个地区73家经销商和渠道商的申请，但是直到2023年8月才授牌了11家。
浙江温州欧品尚经贸有限公司茅台文化体验馆
在业内人士看来，“茅台LOGO+茅台文化体验馆”具有明确的茅台标识感，又体现各具特色的城市文化建筑符号，美酒+美景融合打造的美学空间，实则是茅台文化与地域文化的相融共生，这也是与专卖店的不同之处。
酒水分析师蔡学飞表示，随着社会秩序平稳恢复带来的消费回归常态，消费者不仅对于酒类产品品质有着更高的要求，对于产品功能之外的品牌文化、饮酒场景与消费体验等需求也越来越旺盛，这就要求企业必要加快基于产区、文化、历史与生态的体验营销体系建设，茅台文化体验馆的推出正当其时。
随着后续茅台文化体验馆的增多，与专卖店一起丰富茅台的渠道生态，充分发挥终端门店在i茅台用户参与过程中的作用。
青岛鑫浩统达糖酒副食品有限公司茅台文化体验馆
▋ 给你“三地、四店、五字”新体验，打造差异化美生活的文化空间
白酒文化体验馆众多，唯能提供差异化的精细服务才能脱颖而出。于消费者而言，最直观的感受通常源自“五感”，即视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。在茅台文化体验馆，可以具化为“看、听、品、吃、礼”五字要义的文化互动体验，这也是与专卖店的最大不同，重体验轻销售。
福建省诚韵文化发展有限公司茅台文化体验馆
“看”是充分利用动态画卷、AR、VR等新技术、新设备，增强消费者互动观感体验，现代科技与茅台文化相融是特色。
“听”是通过讲解员、沿途语音、智能机器人讲解，让消费者沉浸式、交互式了解茅台文化。据悉，用户在文化体验馆了解到的茅台文化更具体系化，还与本地文化相融。
“品”即科学设置产品展示区和品评体验区，满足消费者参观、体验方面的需求，在茅台酒专业品饮师的介绍下，引导消费者现场品鉴茅台酒，深入了解茅台酒的香型特点和酿造工艺。
“吃”即在品饮期间为消费者提供贵州、当地特产小吃，以更优的餐饮体验为消费者提供更美的服务。茅台美食享用地，这是常规专卖店不具备的标志。
“礼”即充分展示茅台人热情好客的礼数，尽善尽美接待服务好每一位消费者，充分体现消费者的“主角”地位，凸显茅台待客之礼。
江苏苏州绝世风华酒业有限公司茅台文化体验馆
以北京茅台文化体验馆为例，由“俯察生息、仰观星汉、北斗一觞、品酿思源、诗酒年华、空山新雨”六大空间组成，涵盖茅台的历史、文化、工艺和全系列茅台产品。温州茅台文化体验馆利用人防坑道恒温、恒湿的特性，因地制宜，根植于温州地方文化和商业文化的脉络，利用防空洞的天然优势，打造“别有洞天”的酒文化体验城市共享客厅。
浙江台州程氏贸易有限公司茅台文化体验馆“看、听、品、吃、礼”的茅台文化互动新体验，体现的是茅台文化体验馆的软实力，增强产品社交与情感属性吸引主力消费人群，更似一个文化空间，通过与在地文化的关联，寻找茅台与所在区域的共同记忆交点。
正因为此，茅台文化体验馆成为了集文化展示店、品牌形象店、品饮体验店和客户服务店“四店一体”的茅台文化交流新平台，为消费者提供茅台美酒品饮地、茅台美食享用地和茅台美好生活体验地的“三地感受”，还包括茅台酒鉴定服务等，这样的体验馆才能积累忠诚用户。
中国酒业独立评论人肖竹青认为，茅台厂商共建茅台文化体验馆，能巩固茅粉老群体、拓展培育新的茅台消费场景，吸引各行业各阶层新生精英力量在更多的时间和空间与茅台文化建立关联，通过“接触频率与好感成正比”，进一步巩固并提升茅台文化在主流消费人群内心的心智资源占位，实现了在同理心逻辑下的“共情”和“共美好”。
▋ 线上线下循环营销，链接营销终端“生活圈”的社区空间
“提供美的产品、美的服务、美的文化、美的生活，做产品链路的链结者、茅台文化的传播者、数字营销的践行者、销售渠道的协同者”，这是i茅台的定位，此次吸纳茅台文化体验馆入驻，线上线下联动将实现1+1>2的效果，逐步打造“平台引流、门店展示、文化互动、精细服务、培育圈层、反助平台”的线上线下循环营销链路。
物产中大集团股份有限公司茅台文化体验馆茅台高层曾在多个场合表示，好的渠道生态是各个渠道相互协同、和谐共存的组合构成。此次茅台文化体验馆入驻i茅台，就是i 茅台与社会经销商等渠道的紧密联动，以消费者为中心，以产品终端为半径，以门店为情感链接，融入社区空间，构建营销终端“生活圈”。
随着国家把恢复和扩大消费摆在优先位置，茅台需要打造个性化的消费场景，持续助推产品动销。
分析人士认为，i 茅台线上引流和精准定位用户，茅台文化体验馆线下提供沉浸体验和反馈需求，增强i 茅台用户黏性，线上线下互相赋能，同频联动做好客户服务。
值得一提的是，茅台文化体验馆还将成为“大集团一盘棋”的践行地，打造集团产品多元消费场景。
浙江温州久都商贸有限公司茅台文化体验馆据悉，有别于其他专卖店，茅台文化体验馆按照7:2:1的茅台酒、酱香系列酒和其他子公司产品展示比例，清晰呈现每一款产品的风格特色和文化内涵，满足不同客群差异化需求。
“茅台文化体验馆不仅在传统销售渠道之外进一步完善了茅台的销售网络，也让茅台品牌更加贴近市场，打破时间与空间的阻隔，让消费者看得见摸得着，从而了解更加真实的茅台，感受更加立体的‘茅台之美’体验，进一步拓展目标消费人群，增强品牌美誉度与号召力。”
蔡学飞认为，茅台文化体验馆为茅台在消费者主权时代下的转型提供了新的载体，对于贵州酱酒产区的全国化推广起到了关键的引领作用，更对于维护茅台品牌与中国酱酒品类的长期价值有着积极意义。
“茅台每个渠道触达不同的场景和人群，链接不同的资源和要素，都发挥着重要作用。”业内人士指出，此次茅台文化体验馆入驻i茅台，以良好的渠道生态赋能“美酒、美生活、美链接”的产业生态，未来还能融合酒业、酒旅康养、综合金融“三大主业”产品线，满足产品到服务、快消到康养、年轻到老年、物质到精神的多维需求，为不同客群打造个性体验空间，对于目前中国酒企的体验经济创新具有重要的示范作用。
金华天下美酒业有限公司茅台文化体验馆
