文/金石
6月27日，茅台集团党委副书记、总经理王莉出席第十届白酒国家评委第一次年会致辞时表示，中国白酒行业存在大小周期，长期向好是主旋律，以科技创新给消费者提供“情绪价值”，能进一步打开白酒产业“天花板”。
当天，由中国食品工业协会主办，中国食品工业协会白酒专业委员会承办的第十届白酒国家评委第一次年会在宁波召开。领导嘉宾、知名酒企、行业专家和历届资深评委等齐聚一堂，结合新时代白酒工业发展形势，对全国白酒国家科技专家队伍，今后的工作目标方向，以及如何发挥专业优势等内容进行交流探讨。
白酒行业存在大小周期：
下行是必然的，但也是短期的、暂时的
此前，中国酒业协会发布《2024中国白酒市场中期研究报告》提到，中国酒类消费进入价格与消费双理性时代，消费增长动力减弱，市场进入转型期。2024年复苏态势较弱，存量竞争下80%企业表示市场有所遇冷，消费多元、强分化、宽度竞争已成事实。
王莉作主旨演讲“无论从宏观经济周期运行，还是白酒自身的周期性调整来看，当下面临的下行是必然的。”王莉表示，当前中国白酒市场面临价格、动销、需求等多重问题相互交织的局面，市场信心受到一定的影响。
谈到这个背景，王莉再次表达她一个多月前，在“2024贵州白酒企业发展圆桌会议”上提出的观点：下行是短期的、暂时的，长期向好才是主旋律。
先看宏观经济周期。王莉认为，由房地产、建材、金融等传统产业带来的白酒消费场景一定程度萎缩，数字、生物和新能源等新兴产业带来的白酒新消费场景培育和开发不足，供需的不匹配导致白酒行业出现消费疲软、动销迟滞的局面。不过她认为，中国经济长期向好的基本面没有变，也不会变。随着新兴产业的蓬勃发展，白酒新消费场景将进一步拓展。
“白酒行业存在大、小周期。”王莉分析白酒行业大周期时提出了“熵增”效应和“熵减”状态，并进一步解释：行业在上行阶段，产业扩张会积累很多问题，就会出现“熵增”效应，无序和矛盾会越来越明显。当问题和矛盾积累到一定程度，加之受外力的影响，行业就会转入下行阶段进行系统性的自我调节，即进入“熵减”状态，通过优胜劣汰的自然法则让整个行业生态更加良性，从而又开始新一轮上升。
“白酒消费的淡旺季与一年中的节日分布存在密切关系，呈现周期性变化规律。”王莉提出，这就是白酒行业小周期，一般来说，春节前是白酒消费旺季，而春节之后几个月则是淡季。此外，中秋、国庆等传统节日也会对白酒消费产生影响。
“白酒产业的周期性调整，是行业固有的规律，也是当下面临的问题。”王莉认为，从长远来看，行业有穿越周期的能力，每一次周期调整都是对行业问题和矛盾的消化，为新发展积蓄能量，以科技创新来赋能白酒产业发展，未来可期，这决定了白酒长期向好的基本面。
“只要我们坚定信心、保持定力，抓住发展机会，周期性规律终将带领白酒行业走向下一个发展阶段。”王莉说。
对此，《2024中国白酒市场中期研究报告》也给出了一致结论：2024年上半年，中国白酒市场仍然表现出坚实的抗风险能力，与持续的发展韧劲。
近期飞天茅台酒的企稳回升亦在证明这一点。据部分行业媒体调研，6月28日飞天茅台酒在多地零售店、烟酒店的散瓶实际成交价涨到2600元左右，且货源紧张。花旗银行认为，茅台公司稳价措施有效增强了经销商信心，茅台酒一级批发价企稳回升已挤出了投机需求，预示其未来的批发价格将会更加稳定，维持对贵州茅台股票的买入评级。
给消费者提供“情绪价值”
以科技创新打开白酒产业“天花板”
每当白酒行业进入调整期，如何穿越周期，进一步打开产业“天花板”成为各家酒企都在思考和践行的重点。
在王莉看来，白酒产业发展是有“天花板”的尤其是产能。她说，“白酒产能受限于产区空间、生态环境承载等自然因素的限制，不可能无限扩大增长。同时，中国白酒还必须严格遵循传统酿造工艺，不能随意以机械化取代传统工法操作，产能不会短期内大量扩张。”
如何进一步打开白酒产业“天花板”，茅台给出的答案是，通过科技创新扩大“酒天地”，给消费者提供“情绪价值”，让行业穿越周期有了更清晰的路径。
有别于以往，王莉在讲话中将创新的重点放在了消费者体验数字化上。这也是王莉在致辞时提到的一个话题“AI可不可以代替白酒评委？”
在明确表达“感官品评短期内不太可能被AI替代”的观点后，王莉提出可以借助数字化手段和智能传感技术让专业人员的专业品评更为科学化，目的很明确，那就是提升消费者的品饮体验。
这也是大众关注的两个问题——酒并不是生活必需品，那么人为什么会喝酒？酒又能够为人带来什么？王莉分析，这背后实质是大众当下最关心的一个词汇，即“情绪价值”。
“白酒作为能够提供情绪价值的产品，与人之间关系的科学性值得研究，能够给消费者带来怎样的情绪价值，其深层次的精神价值和意义，值得我们进一步研究探索和理解。”王莉说。
如何向消费者精准地传递白酒产品诸如“幽雅”“醇厚”“细腻”等感官品质描述语言，是行业一直面临的挑战。
王莉提出从产品认知可视化、气味感知具象化以及饮用感受显性化三个方面建立数字化的消费感知体系，向消费者可视化地呈现产品成分特征，可以提高消费者对白酒认知和品鉴知识的理解。
据介绍，目前茅台正在着手开发白酒风味感知测评系统及其脑电分析模型，推导消费群体对某类风味的喜好程度、敏感程度、唤醒程度、放松程度等。
此外，未来如何以AI为基础构建模型提升产品适口性，也成为茅台科创研究的关切点。
据王莉透露，茅台正在建立更完善的适口性评价体系和数据库，会依据于此开发口感更佳、饮用更舒适的白酒产品，引导消费者科学饮酒、适量饮酒。
“前天，我参观了上海星巴克的烘焙工厂店，他们以消费客群为核心，通过打造生活方式留住消费者。”王莉认为，这种将生活与体验服务深度链接的创新做法，是能给白酒行业启发和借鉴的。
“品牌至关重要，要塑造让消费者信赖、放心的品牌形象，矢志不渝做‘好产品’和做‘新服务’，无论行业处在上行期还是下行期，消费者都愿意选择和支持。”从茅台高层的观点可以看到，消费者的满意度仍是茅台创新的中心，如何满足消费者需求，不仅是茅台穿越周期的关键，也是未来行业感官品评发展的趋势。
