失去“乔丹”，顽强生存。
作者：王硕果 江昱玢
来源：21世纪商业评论（ID：weixin21cbr）
排队13年，一家晋江公司主动中止IPO。
5月中旬，中乔体育撤回上交所申请文件，官方称，“基于经营决策和战略规划调整的考虑”。
针对公司运营情况和下一步IPO计划等问题，《21CBR》记者咨询中乔体育，截至发稿，未得到回复。
这家福建鞋服公司，由实控人丁国雄和丁也治夫妇领衔，生意做到年收入60亿规模。
因与美国球星迈克尔.乔丹重名，丁氏家族长期陷入纠纷，终在2020年败诉，不得不更名为“中乔”，一度遭唱衰。
丁氏夫妇重振旗鼓，靠二三线城市的经销商，以性价比打法，在国产体育用品赛道顽强生存。
在晋江鞋服老板中，两人绝不是最头部的，但可能是最被低估的。
01
打性价比
丁国雄的造血能力不俗。
2019—2021年，三年销售鞋服和配饰逾2亿件，进账164.5个亿。
据招股书披露，2022年上半年，中乔体育营收超30亿元，净利达3.63亿。
丁老板背后，有庞大的经销商团队支持，经销收入占总营收的比例，长期超过80%。
截至2022年6月末，中乔专卖店有6269家，全部为经销商店铺。54家经销商能自由在授权区域内，开设专卖店、发展分销商。
门店的整体风格由丁国雄团队把握，主要装修物料，大到地砖、门头，小到LOGO、灯具等，都由公司统一定制、配送。
《21CBR》记者走访广州几家线下店，均以灰白为主要色调，灯光明亮，营造极简科技感。
按照丁国雄的规划，到2024年6月，要在一线城市新建27个战略直营店，总投资近4.7亿元。
公司主营鞋类、服装，各占据半壁江山。
丁国雄以销定产，团队在产品上市季召开订货会，各区域经销商选样下单，公司则据此安排货品生产。
丁氏夫妇卖货，胜在性价比。
2022年上半年，中乔卖了1710万双鞋和2088万件服装，对应单价分别为103.73元和58.9元。
飞影PB系列是中乔的爆品，价格300元左右，靠稳定性和支撑力打出口碑。
专业跑者们普遍评价，“三折不到的价格，买到Nike七成的性能”。
《21CBR》记者走访了中乔工厂直营门店，“全场2折起”“折后满399减30”的折扣标识醒目。
▲记者拍摄店员介绍，经常有优惠促销，有些运动鞋150元“一口价”，有的凑单满减更划算，“正常一件价格319元，（全场任意买够）三件的话是196元。”
中乔童装专卖店比邻而居，童鞋折后价多在190元左右，童服价位在60—120元。
“质量好，每年大概买两三次。”一位消费者表示，只要有买鞋需求，基本上会考虑中乔。
02
押注长跑
丁国雄现年57岁，拿到厦门大学工商管理硕士（EMBA）学位。
他早年与父亲合伙创业，做鞋子代工和运动鞋批发，赚得第一桶金。2000年，父子俩创立福建乔丹体育用品公司，即为“中国乔丹”的前身。
公司家族色彩浓厚。
招股书显示，丁国雄、丁也治通过福建百群持有中乔体育64.73%股份，为公司实控人。
股东阵营包括丁也治的弟弟丁加芳，以及丁国雄外甥丁世杰，二人同为中乔的董事，丁加芳兼任公司副总经理。
丁氏家族看准体育赛事赞助，打响名号，多年前便开始布局。
2011年，中乔体育成为兰州马拉松顶级合作伙伴，连续13年赞助开跑。
公司签约了两位中国“210”马拉松运动员（个人最好成绩在2小时10分以内）——贾俄仁加和桑吉东知。
丁国雄将合作对象扩展到田径领域，一度赞助了甘肃田径队。
耕耘兰州，很见回报。
2022年上半年，兰州大区（含甘肃、青海等）销售终端达816家，占全国的13%；西北地区销售额近6.5亿。
丁家夫妇还搭上跨界联名的浪潮。
2019年，“乔丹质燥”机能服饰与3D跑鞋，亮相中国国际时装周；
近三年，质燥系列先是联名蜡笔小新IP，又两度携手陕西历史博物馆，瞄准年轻受众群。
当下，丁国雄对产品标识的使用，颇为谨慎。
记者探店时注意到，中乔大多数鞋服上的logo并不明显，翻看产品标签时，“本产品与美国前职业篮球运动员迈克尔.杰弗里.乔丹不存在任何关联”的字样，映入眼帘。
03
打造矩阵
安踏、特步等晋江鞋服品牌们，纷纷登陆港股，在百亿营收战中领先。中乔的突围，面临严峻挑战。
2021年1月，丁国雄一改用了二十多年的“乔丹体育”，公司名换成“中乔体育”。
弱化“乔丹”，意味明显。
丁老板祭出收购来的“双子星”——时尚运动品牌百尚PASONZ，以及专业足球品牌茵宝（Umbro）。后者更为中国消费者所熟知。
这家创立百年的英国品牌，专做足球相关装备，一度因经营问题退出中国市场。
2020年7月，丁国雄带队以6250万美元，从艾康尼斯手中收购茵宝中国。
由此，中乔的三大品牌，分工明确——乔丹主品牌做运动生活系列，百尚主打时尚运动，茵宝则聚焦专业运动系列。
品牌升级策略，有些效果。2021年，中乔体育营收59.31亿元，同比增长超两成。
彼时，公司拟IPO募资超10个亿，主要投入鞋生产基地扩建、研发设计中心建设等。
丁国雄将多品牌生意做大的雄心，可见一斑。
▲丁国雄 来源：网络鞋服老板们买下海外品牌，跑出来不易。
《21CBR》记者发现，中乔体育官网的品牌一栏中，已不见“百尚PASONZ”的身影。
更大的挑战在于，中乔与同行们的差距拉大。
丁国雄团队披露的最近一次业绩数据，为2022年上半年，中乔体育进账30.5亿元，同期，安踏、李宁和特步，分别为260亿、124亿和56.8亿元。
中乔已然跌出第一梯队。
赚钱能力堪忧。中乔体育毛利率逐年下降，2022年1-6月，仅27.19%，比安踏低了35个百分点。
维持规模不易，于丁家夫妇而言，必须爬坡过坎，挺难而上。
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