山姆超市，蒙眼狂奔。作者：苏子秋
来源：首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）
曾几何时，山姆会员是衡量中产的标准之一。
有人甚至总结了逛山姆后的朋友圈文案，供需要者自取。“刚刚买了山姆，感觉达到了人生巅峰！” “山姆是我这辈子买过最值的东西！”满满的优越感和幸福感。
而如果你的文案表现出是第一次逛山姆，还可能被没有边界感的同事取笑“太穷酸”。
不过，古希腊掌管中产钱包的神，也有跌落神坛的一天。
大众对山姆祛魅，其实很容易。
不断爆出的食品安全问题，让很多人意识到，一年花260元成为山姆会员的人，获得的可能不是中产光环，而是被割韭菜的大冤种称号。
01
“中产收割机”，10天翻车5次
在超市买到有问题的商品，想必很多人都经历过。但是，如果是在号称“为菁英生活提供高品质商品”的山姆，起高调和劣质货的极端反差，就很容易成为大新闻。
很不巧，这个9月，是山姆的“黑色九月”，被爆出的食安问题，一个比一个触目惊心。
据媒体报道，9月1日，镇江某女士在南京山姆会员商店购买了一整箱“血橙奇亚籽果汁茶饮料”，不料喝到第三瓶时，竟然一瓶未开启的饮料瓶中漂浮着两块异物。
▲图源：微博9月3日，某男士在深圳前海山姆会员店买了一箱牛奶，回家打开后发现，里面有泡过水的痕迹，牛奶盒表面附着许多黑色虫卵。
▲图源：微博9月5日，江苏常州一女子称，她在山姆会员店买的鲜肉月饼里竟然吃出一颗牙齿。
▲图源：微博9月10日，南京某市民称，他在山姆发现售卖的冰鲜带鱼捕捞日期是9月6日，产地是海南海口美兰区的。但是，9月6日正是台风“摩羯”过境海口的日子，因此质疑山姆“日期造假”。
▲图源：微博9月11日，有网友表示，自己在山姆购买的杨枝甘露变成了“喷射战士”，开盖后发生爆炸，导致家中天花板等地方都被溅上了杨枝甘露。
▲图源：微博不到半个月时间，先后爆出5起令人炸裂、作呕的食品问题，山姆不仅打脸了自己的定位，更打脸了花钱办会员的中产。
这里需要说的是，新闻中山姆被曝出的五次翻车事件并非都发生在9月份，不排除有人翻旧闻、蹭流量的可能。
但山姆的食品安全问题，确实需要警惕了。
黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]上，近30天里，关于山姆的投诉达到300多次，其中涉及食品安全、产品质量、退货退款等问题。而盒马、永辉生活、华润万家、物美超市的投诉量则分别为257次、136次、38次和30次，均低于山姆的投诉量。
02
一年狂揽800亿，山姆狂飙
都说器满则欹，月盈则亏。在过中秋节的月份口碑跌到谷底，山姆在用自己的方式演绎着中国哲人的智慧。
没错，曾经高傲的山姆，如今正在中国蒙眼狂奔。
据媒体报道，今年8月31日，山姆会员商店成都武侯店正式开业。这是山姆在成都开设的第三家门店，也是全国第49家门店。
山姆的母公司沃尔玛曾公开表示，预计未来每年都有6至7家新山姆会员店开业，到2026年，山姆门店数量将超过60家。
要知道，1996年进入中国市场的山姆，一度因水土不服扩张很缓慢，截至2016年，全国一共才开了15家门店，濒临撤退的窘境。但从2017年开始，山姆开启了“狂飙”之路，7年间新开门店数量，是过去20年的两倍还要多。
▲图源：国际财经网敢于不断扩张规模，离不开中国消费者的大力支持。
官方网站显示，山姆会员商店付费会员超过500万人，按照260元/人的会员门槛，山姆一年仅收会费就能入账1.3亿，这还没有算上更高级别的680元/年的卓越会员卡。
而更离谱的是，在消费降级的时代，山姆去年营业额达到了800亿元。这不禁让人怀疑，人人都在喊穷，结果穷的只有我自己？
山姆能够在中国“柳暗花明又一村”，离不开社交媒体的助推。
《但，这是你的家庭》一书中，作者雪莉·坎贝尔写到，仓储会员店的吸引力在于，它让我们有机会以无愧于心的方式消费。
▲图源：小红书相比传统商超，由于仓储会员店是独特的存在，成为了不少人的“流量密码”。在打卡山姆时，这些博主会强调山姆产品的品质化，服务的人性化，口口相传中，山姆日渐成了爆火全网的网红超市、5A景区，前去打卡的人络绎不绝。
但是，当山姆会员店成了人挤人的“景点”，购物的体验感就大打折扣。
更何况，还有和会员们抢折扣商品的代购们。
▲图源：小红书“山姆代购”不仅已经职业化，更被传出一些门店与代购存在合作关系，会安排专人对接代购。一旦有特价活动放出，山姆会员往往跑不过代购们，当你赶到门店，货架早就空了。
打卡者的跟风、代购的乱象，都让山姆显得越来越浮躁，背离了初心，翻车其实是早晚的事。
03
还有能打的吗？
“如果有胖东来，谁还去山姆呢？”面对山姆频发的食品问题，不少人表达出了这样的无奈。
作为国内公认的“超市天花板”，胖东来一直是不少城市居民的“梦中情超”，呼吁胖东来开到自己家门口的声音从来没有停止过。但目前看起来，胖东来并没有走出河南、走向全国的意思。
那么，除了胖东来，就没有能和山姆对打的连锁超市了吗？
似乎真的没有。更有甚者，在山姆一路狂飙的同时，其他商超正在经历大溃败。
数据显示，2023年，13家传统商超中9家营收出现下滑，下滑最为严重的步步高，营收30.87亿元同比下滑64.46%。
全国性的连锁超市日子更不好过。
2024年上半年，被胖东来帮扶的永辉超市营收和净利润出现了双下滑，归属于上市公司股东的净利润不足3000万，如今更是“卖身”名创优品；大润发被传出了一年关店十几家的消息；作为商超巨头的沃尔玛也没能置身事外，2024上半年关闭了16家大卖场，加速在中国撤退步伐。
此前唯一能和山姆“掰腕子”的本土商超盒马，却因为在是否采用会员制上反复横跳，影响了消费者的信心。
不过，在模式探索中，盒马仍没有停止扩张的步伐。数据显示，截止2024年7月，盒马全国门店数量超过400家。
▲图源：盒马官微但目前看来，尽管山姆负面不断，似乎很难动摇其行业地位。超500万人的会员数量已经说明，对于拿捏中国消费者，山姆颇有心得了。
比如用试吃提高客流量，用“穷鬼套餐”留住消费降级的中产，用大桶泡面、4.5公斤的瑞士定制三角巧克力、1.5米高的超级大包乐事波浪薯片等网红产品维持热度等等，山姆每一次都能撬动注意力和消费力。
不过，流量是把双刃剑。
当山姆描绘给会员的“身份感和尊贵感”成了PUA的糖衣炮弹，还能否被人接受和认可，期待时间给出答案。
