创新渠道改革成效凸显,平安打造“中国新型寿险模式”

创新渠道改革成效凸显,平安打造“中国新型寿险模式”
2022年12月07日 07:42 大猫财经猫哥

随着宏观经济环境以及客户需求的变化,寿险行业正进入深度调整期,代理人数量下降、新单减少、获客难等一系列问题困扰着各大险企。

过去的三十年间,寿险个人代理人一直都是行业最重要的营销模式之一,但时移势易,这种单一的营销方式难以跟上现代寿险发展的步伐。

大变局之下,也孕育着机遇,大型险企正转换思路、创新应对。平安寿险自2021年起开始推动“4渠道+3产品”改革战略落地,其中“4渠道”包括:传统的代理人渠道,以及三大创新渠道,即社区网格化、银行优才及下沉渠道。

目前,平安已从单一个险渠道为主,走向四大多元渠道的并驾齐驱模式,各有亮点呈现。这四个渠道都有着较为明确的差异化客户群体,四大渠道协同并进、互为补充。

结合各自渠道优势和特点,四大渠道共同为客户提供优质的产品和服务,为平安寿险业务经营贡献价值增长,筑高行业长期发展的护城河,同时也在打造“中国寿险模式”新样本。

1、解决“孤儿单”难题,社区网格化已落地25城

离职代理人存量客户,业内又称“孤儿单”,一直是寿险行业的难题之一。当原代理人离职后,保险公司一般会安排新代理人,对客户进行服务与再次开发销售。

过去几年,寿险代理人经历了迅猛增长、快速流失的历程,峰值时期,2019年行业代理人突破900万,但近年来呈流失趋势。截止今年上半年,代理人仅570万,比2019年的峰值减少了321万,其中寿险业代理人存量在400万左右。

随着代理人的流失,保险公司已经积累了大量的离职代理人存量客户。过程中频繁的服务人员更换,导致客户对企业的服务体验感下滑。

在寿险改革中,中国平安也在不断探讨如何更好的服务“孤儿单”。社区网格化渠道主要聚焦服务离职代理人存量客户,作为四大渠道改革工程之一,被赋予重大意义。

据平安寿险副总经理王国平介绍,社区网格化目前已形成“先服务、后加保”的改革经营思路,凭借线下专员主导+线上坐席辅助、“4-sell”社区深耕经营等模式,并借助数字化工具进行“农夫式”深耕的模式,以实现离职代理人存量客户的全方位服务及价值突破。

平安这套服务模式的内涵就是聚焦客户,首先建立全覆盖的网格体系、保证客户服务责任到人;并通过4-sell(建联加微、服务续收、综拓推荐、加保销售)深度经营模式,配置全流程标准化动作;同时按照客户需求进行分类,实施差异化经营策略。

如,针对中老年人,平安社区网格专员为客户提供上门解读保单服务,助力开发家庭保单+养老年金;针对商务精英人士,专员通过精准高价值服务为之推荐相匹配的保障产品、挖掘转介绍机会;针对职场青年群体,专员则通过高频线上互动、持续的服务陪伴进行客户服务,并按客户人生阶段适时推荐产品。

经过一段时间以来的探索,平安寿险社区网格化模式已在25个城市进行网格试点,已组建超4000人的高素质精英队伍。2022年前三季度,实现试点"孤儿单"13个月保单继续率同比提升超17个百分点,整体进展符合预期。

从国际寿险行业发展趋势来看,寿险会从新单快速增长逐步过渡到新增、存量并重阶段,社区网格化模式正是顺应这一发展趋势。

社区网格化模式有望成为平安寿险新的保费增长点。总的来说,社区网格模式对平安寿险有两个特别重要的价值贡献:一是提升继续率;第二是新单价值,通过持续深度服务,赢得客户信赖,实现这部分存量客户的价值再突破。

2、银保深度融合,兼具规模与价值

作为寿险销售的重要渠道之一,国内银保渠道近两年来发展起起伏伏。如何实现银行、保险深度融合,彻底释放银保渠道的价值潜力,头部险企已开始先行探索。

中国平安于去年启动银保渠道改革,探索“价值银保”新模式,通过新构建一支专业化队伍,跳出银行、保险的单线作战的银保销售模式,以财富管理的视角重建银保销售新生态,提升银保渠道的价值潜力。

据平安银行行长特别助理兼保险金融事业部总裁方志男介绍,平安新银保最大的“新”就是做了四个不一样的战略举措:第一,新的理念,团队要有销售保险的概念;第二,新的队伍,打造一支懂保险的财富队伍;第三;新的产品,创造银行和保险公司能够相对平衡的产品发展策略;第四,新的运营,发挥平安综合金融所产生的生态服务优势,提供一站式综合金融解决方案。

这其中,最重要的着力点就是重新组建一支平安新银保团队,这也是此次平安银保渠道改革颠覆既有模式的突破性做法。可以说,这支队伍归属于银行,但又跳出了银行,延伸至保险,进而解决了过去银行不懂保险、保险不懂银行,双方脱节的行业掣肘。

通过这一系列的改革,在不到一年时间,银保渠道已迅速显示出强劲的增长能力和潜力,取得了一定的阶段性成果。

其中最重要的成果就是产品的价值和中收率,现在传统保险公司的银保渠道平均内涵价值率不到5%,但是平安银行的内涵价值率是市场上的3到4倍。

为什么平安寿险的内涵价值率较高?这主要有三个方面的原因:第一是平安银行的产品销售品质,续保率高达96%;第二是产品结构合理,不限于理财类的产品;第三是平安人寿和平安银行互相协作,损耗非常低。

目前,平安新银保团队有1500人,这只团队新销售的保费占整体银保渠道比重正在不断提升,第一季度是8%,第二季度达到20%,第四季度的增长依然强劲。

“新队伍的非保险收入占比也在不断提高,我们新队伍产生的非保险的营收的贡献已经达到50%以上。这个队伍的成功就是来自于保险卖得好,非保险天然就可以得到客户的青睐,这是我们的队伍另外的价值贡献。”据方志男介绍。

根据平安的初步规划,这只团队希望明年能够达到3500。“这个队伍产能是非常高的,产能规划是目前传统线下个险队伍10倍以上的产能,所以说是三高队伍(高质量、高产能、高收入)。”方志男说。

在业内人士看来,平安新银保的诞生天然具备了保险和银行的双重基因和稳定架构,是实现银保一体化运营的最佳载体。放眼市场,其他的险企或者银行都不具备类似深入合作的能力,要么有账户无定制化产品,要么有产品无账户及高质量客户。

信达证券研报认为,在处于深度调整期的寿险行业中,银保渠道成为增长第二曲线。中国平安率先将平安银行原财富管理板块业务与银保业务打通,建设兼具职业和创业特征的“平安银行家”队伍,通过“产品+生态”的横向体系,以健康、康养、信托等产品组合完善客户全方位配置需求,提供一站式综合金融解决方案。

总结:

平安传统代理人渠道、下沉渠道的改革也在齐头并进,并且取得了明显的成效。

代理人渠道是寿险基本盘,优才战略是平安代理人渠道改革的重点。从三季报可以看出,平安的代理人渠道持续优化,新增人力中"优+"占比同比提升10.3个百分点,代理人人均新业务价值同比提升超22%。2022年前三季度,钻石队伍人均首年保费是整体队伍的4.8倍。“

下沉渠道则瞄准三四五线城市超6亿人口保险保障需求,建立起完善的差异化经营体系,以补足业务短板。目前,该项目已在2个机构进行试点。

可以说,从单一的个人营销渠道变为代理人渠道、银行优才渠道、社区网格化渠道以及下沉渠道齐头并进、互为补充,平安渠道改革已初具立体感,各个渠道分层覆盖的客户群体,满足不同层次客户差异化需求。

“在创新中求发展”,是平安的DNA。正是这样的“危机感”驱使平安主动改革创新,当下正在推行的寿险改革也是如此。平安的寿险改革既是顺应国内经济发展、国民金融新需求,也是顺应寿险行业周期的破局之举。

依托数字化能力和“4+3”的改革布局,平安寿险改革胜利的曙光在前,有望打造新寿险模式引领行业变革。

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