“天价土豆”引发的危机,巴奴产品主义大旗还能扛多久?

“天价土豆”引发的危机,巴奴产品主义大旗还能扛多久?
2023年03月03日 13:43 大猫财经Pro猫哥

一个蝴蝶轻扇翅膀,就引发了一场风暴,一盘土豆加上价签,就导致了一堆热搜。

春节刚过,中国餐饮业的第一个现象级话题在2月下旬诞生,那就是巴奴天价土豆事件。一盘定价18元的土豆,先是触发消费者的敏感神经,继而扩散到餐饮业、投资圈,甚至引发经济学家的下场舌战。

在市场情绪和战略定位之间,在媒体舆论和顾客口碑之间,在价格弹性和品质信仰之间,巴奴必须做出艰难选择。

重重压力之下,这个一贯坚持“不取悦”姿态的火锅黑马,能否将产品主义的大旗继续扛起去?

一盘土豆引发的争议

事件的起因是一盘土豆。

2月18日,西安一位女士在巴奴毛肚火锅西安赛格店用餐,点了一份土豆,菜上来,她发现只有5片。诡异的是,这位消费者并没有在当时与店家沟通,4天之后的2月22日,一个名为#火锅店18元一份土豆就5薄片#的话题突然上了热搜。

次日,巴奴在官方微博发布了致歉声明,称那位女士当时点的是小份,售价是9元,但由于管理失误,导致顾客对土豆的份量产生了误解。巴奴创始人杜中兵当天在个人微博也发了一则博文,配上了整份土豆,并称要感谢顾客,让他清醒,“我会反思,不忘初心”。第二天,#巴奴火锅创始人发声#话题也上了热搜。

24日,杜中兵再次回应,称土豆不仅包含了本身的价值,也包含了环境价值、服务价值及供应链的价值,并称“暂时不考虑降价”。25日,#巴奴火锅创始人再回应天价土豆#再次成为热搜。

在微博话题上,#巴奴火锅致歉#和#巴奴火锅创始人再回应天价土豆#,两个话题分别达到1.2亿、1.3亿阅读关注。

1份土豆,3个热搜,近3亿次关注。这个话题迅速引发了跨圈层的传播,网民,餐饮同行,公关专家,投资人,经济学家纷纷下场开展激辩。

有网民说:“牛排是牛排的价格,土豆就是土豆的价格,千万不要把土豆卖出牛排的价格。”

有同行说:“产品的溢价空间可以非常大,富硒土豆虽然价格确实比普通土豆要高,但面对规模化种植与采购,价格肯定可以压下来。”

有公关专家说:巴奴必须重视消费者的反馈,不能一边致歉,一边坚持不降价。

但是声音也并非一边倒。

著名美食家董克平说,没有贵不贵,只有值不值,贵不贵不是商家说了算,也是不是消费者说了算,而是市场说了算。

经济学家马光远表示:消费者完全握有投票的权力,认为土豆贵,可以点其他的,认为巴奴贵,可以去其他火锅店,认为下馆子贵,就回家自己做。去过巴奴消费的都知道,90%的情况下,是需要排队的,而且队还很长。一边巴奴在线上被“骂”上热搜,一边线下的巴奴却依旧在排长队。这背后的逻辑究竟是什么?值得我们思考。

产品主义大旗还能扛多久

因为一盘土豆,巴奴站上了风口浪尖。而第一次把巴奴推上行业舞台的,则是一盘毛肚。产品是巴奴最初的崛起基因,也是此刻巴奴的舆情源头,作为餐饮业产品主义的扛旗者,巴奴压力重重。

土豆风波爆发后,有媒体认为:巴奴提出产品主义时,中国餐饮业(尤其是火锅行业)连基础的食品安全问题都还没有摸索出成型的共识,当时的巴奴几乎靠一己之力,扛起产品主义大旗,增加了对餐饮业的信任度,也鼓舞了更多同行敢于在食材上投入心力和财力。但是10几年过去了,餐饮业的整体水准得到了较大提升,巴奴还继续深挖产品价值,已经是刻舟求剑,巴奴不仅要调整价格,响应民意,更应该放弃对产品的一根筋式的信仰。

但是在巴奴的话语体系里,产品并不是单维度的食品安全,而是由安全到品质再到匠心的递进式的无止境的过程。

在第一阶段,巴奴解决的是安全。巴奴起家的2001年,餐饮标准并不规范,市面上大部分火锅企业所用的毛肚都采用火碱发制,这种低成本发制的毛肚口感生硬,对人体健康有害。巴奴另辟蹊径选择与西南大学合作,采用“木瓜蛋白酶嫩化”技术发制毛肚,让食材的卫生标准与口感都上了一个台阶。

在第二个阶段,巴奴推进的是品质。为了采到符合巴奴品质要求的羊肉,巴奴坚持19年深入内蒙大草原原始牧区亲自采购;别人用的是大棚菠菜,巴奴就定制冰天雪地里长出来的笨菠菜;别人用普通花椒,巴奴就去海拔2500多米的茂汶收鲜花椒等等;在菜品上桌时,巴奴会给每一道菜品都加一个标签,详细地介绍菜品的产品特色、生长环境和出餐过程。

在第三个阶段,巴奴则开始向匠心迈进。杜中兵曾解释过自己的第三代供应链理念,就是以‘极致美味’为理念、标准化为手段的思路去做的,是用需求倒逼供应链,如能冷鲜就不要冷冻、能天然就不要添加剂、能当天就不隔夜。

这种20多年一根筋式样的对产品的投入,让巴奴收获了市场红利,但是也让巴奴遭遇了理念挑战。因为极致的产品就意味着在某些时候不可能价格并不亲民。

所以在土豆风波发生后,耿直的杜中兵称,巴奴售卖的“富硒土豆”不仅包含了产品本身的价值,也包含了环境价值、服务价值以及全供应链(研发、采购、加工、品控、仓储、物配)的价值,所以巴奴暂时不考虑降价,并持续为顾客创造有价值的产品。

杜中兵说:“20年前就有朋友问我:1元10斤的白菜你家一份卖3块,这也太赚钱了吧?我回答说:如果投大几十万开一家店,靠卖白菜就算再火也会死的。”

对于杜中兵的回应,一些人并不买账,甚至直言产品主义已经过时了,认为巴奴应该见好就收,悄悄降价。

在市场情绪和战略定位之间,在媒体舆论和顾客口碑之间,在价格弹性和品质信仰之间,风口浪尖上的巴奴必须做出艰难选择。

巴奴的产品主义大旗还能扛多久?在一个舆情汹涌,共识稀缺的时代,没有人知道巴奴在压力之下会否会悄然改弦易张。

只是记得,10几年前,杜中兵在接受媒体采访时,就曾倔强地说:“巴奴有三不取悦原则,叫上不取悦政府,下不取悦顾客,中不取悦员工。”

财经自媒体联盟更多自媒体作者

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部