改革多点开花,平安新银保、社区网格渠道创新显效

改革多点开花,平安新银保、社区网格渠道创新显效
2022年12月02日 07:30 大猫财经Pro猫哥

作者| 猫哥

中国寿险行业正在经历前所未有的挑战。2015年至2022年,行业代理人数量、产品利润率以及新业务价值(NBEV)规模经历了一个基本对称的上行和下降周期。

2018年,行业龙头中国平安率先启动寿险改革,在连续3年的调整之后,改革的进展与成效持续显现。

8月24日,平安集团联席CEO陈心颖在平安2022年中期业绩发布会上表示:“寿险改革成效符合预期,我们还是按照计划全年完成寿险深度改革,随着改革的推进,逐步把它做得更扎实。”

据了解,正是寿险“产品+渠道”改革的阶段成果给了平安管理层信心。代理人数量降幅收窄,创新渠道(银保、社区网格化、下沉渠道)业绩释放,这些都是寿险改革边际向好的信号。

作为人员规模、保费规模最大的渠道,个险渠道一直受到关注。但猫哥认为,在当前的下行周期,随着人口红利褪去、产品和客户需求日益复杂,险企亟需告别规模扩张的发展模式,深耕存量客户和保险渗透率低的优质客群,多路径提升业务品质。

中国平安作为综合金融集团,保险、银行归属同一母公司,无论是在客户协同经营亦或长期稳定的合作关系上,均具有天然优势。在人口老龄化、居民财富管理转型的时代背景下,银保、社区网格化等多元渠道,有望构建平安寿险业务新的增长曲线。

经过30年发展,

银保业务迎来历史性机遇

银行是保险公司销售产品的主要渠道之一。与代理人、电销、互联网等渠道不同,银行是重要的金融零售商,有着庞大的客户群体和账户基础,借助银行,保险公司可以快速扩大客户覆盖度和展业区域。此外,银行也能获得手续费收入与更多的营销场景,为客户提供更丰富的金融产品组合。

我国的银保业务开始于20世纪90年代。1993年,国务院颁布《关于金融体制改革的决定》,银行、证券、保险分业管理,银行从保险公司撤资。1995年,人保、泰康等公司为抢占市场份额,纷纷与银行签署代理协议,探索银保渠道发展。2000年,平安寿险率先推出专门的银行保险产品,受到市场的追捧。

随后,银保业务进入快速发展期,形成了代理人为主、银保为辅的销售渠道格局。但与此同时,销售误导等问题也不断出现,引发了大量投诉。银保渠道也迎来整改收缩。

从2020年开始, 在代理人渠道面临转型压力的时候,保险公司开始重新重视银保业务。在过去的2年中,银保新单保费持续保持了较快的增长速度。与之相应,银保渠道NBEV也保持了较快增长。

▲四家上市公司寿险NBV利润率 来源:华泰证券

参照欧洲等成熟市场的银保发展情况,银保业务的保费占比能够达到40%,法国、西班牙等国家甚至超过了50%。与之相比,根据中国保险行业协会发布的《2021年银行代理渠道业务发展报告》,2021年中国银保业务全年原保险保费收入约占总量的1/3,仍有很大的市场空间。

此外,随着中国人口老龄化和居民财富保有量的不断上升,养老、健康、财富管理等保险需求得到持续释放,银行作为居民财富配置的主要场景,银保业务迎来历史性机遇。

平安的探索:

“新队伍+新产品”打造银保业务“新范式”

过去传统的银保合作模式相对比较简单,保险公司通过银行柜台销售万能险等高利率寿险产品。但这已不能适应当下商业银行增加中间业务收入,及保险公司追求长期价值的需求。

双方需要探索更深入的合作:银行有海量的优质客户资源以及强大的公信力;保险公司有产品和服务生态链。发挥各自优势才能满足客户更多需求,从而实现真正的共赢。

▲平安2021年各渠道寿险保费收入  

来源:平安年报

2021年9月,中国平安在整体寿险改革的进程中启动了银保渠道改革,通过打造一支“高质量、高产能、高收入”懂保险的财富管理队伍,旨在为平安银行私行及财富管理业务的可持续增长开拓新赛道;同时也希望探索出银保深度合作的新范式,彻底释放银保渠道的价值潜力。

据了解,平安新银保改革主要体现在5个方面:

1、打造专业的综合保障理财规划顾问服务,切入中高端客户市场;

2、招募精英化人才,定位懂保险的财富队伍;

3、分客群经营,面向大众(不是新银保主打客群)、财富、私钻三类客层,推出满足差异化需求的产品与服务;

4、以银保的视野看待资产,以资产配置的逻辑组合银保产品,为客户提供私人定制的、智能化的、动态演进的一站式解决方案;

5、通过科技驱动,建立银保客户经营及销售管理线上化。

不难发现,平安对银保业务如何开展有了新的理念,那就是搭建“新队伍”、开发“新产品”、匹配“新运营”。

新模式下,其中最重要的着力点之一是重新组建一支懂保险的财富团队“平安私人财富专家”,这也是此次平安银保渠道改革颠覆既有模式的突破性做法。

一方面,平安新银保队伍不仅懂银行、更懂保险,深谙客户资产配置,平安银行从入口端把控队伍质量,着眼高端财富管理。2021年7月,原友邦中国首席业务官,成功推进营销员渠道2.0项目的方志男加盟平安银行,任保险金融事业部总裁,着手布局建设新银保渠道“高质量、高产能、高收入”的财富团队。

另一方面,该团队也借鉴了银行+保险双重激励机制,平安新银保团队拥有业内独有的正式行员编制和相对同业更高的业绩激励,形成“职业+创业”的双模式。

日前,方志男接受媒体采访时表示,目前新队伍招募人数人数已达1500人,前三季度银保渠道保费规模同比增长32.4%,其中新队伍的贡献稳步增长,从一季度保费占比约8%,增长至三季度约20%。

有了队伍,产品就要跟上。平安银保渠道改革的第二个抓手就是“以客户为中心,完善客户产品配置体系”。

平安通过“产品+生态”的横向体系,以健康、康养、信托等产品组合完善客户全方位配置需求。打造周全的金融产品体系、周全的资产配置方案。专业团队可以基于产品优势、平台优势、运营优势等,打破原有的产品导向的销售逻辑,尝试以客户为中心,为客户进行个性化、专业化的资产配置服务。

前三季度,平安银行代理保险收入14.40亿元,同比增长32.4%;同时一线队伍保险配置能力有效提升,其中新队伍除带来保险产能贡献外,非保险营业收入已占新队伍整体营业收入五成以上。

东吴证券预计,至2025年,平安银行来自平安新银保团队保险中收将达到7.84亿元,至2030年将达27.25亿元;预计对平安人寿而言,平安新银保团队首年保费规模至2025年将达24亿元,总促成保费将达50.62亿元,对应2025年贡献新业务价值为5.76亿元,2030年贡献新业务价值达19.66亿元。

此外,个人养老金制度最近密集出台,个人养老第三支柱将迎来高速发展,这对平安的新银保范式来说也将起到更大的推动作用。

平安新银保的背后:

综合金融服务能力满足客户需求

麦肯锡曾发布白皮书《破解迷思,探索高质量银保发展新模式》。书中,麦肯锡通过研究成熟市场的银保发展路径和把脉中国的银保市场,认为国内的银保普遍存在四大症结:一是银保渠道规模贡献显著但价值贡献有限;二是银行团队难以销售复杂性高价值保险产品;三是银行与险企难以在客户经营上有效协同;四是险企难以和银行建立互信的长期稳定合作。

这最终导致了几乎所有的保险公司都在强调银保业务的增长价值,但是少有险企能做出成效。

在麦肯锡对银保市场的剖析中,银行和险企长期稳定的合作关系至关重要,这是双方客户经营、服务配合以及产品开发的基石。但这却是平安新银保与生俱来的优势。

平安集团是中国综合金融的旗舰和标杆,以“一个客户,一个账户,多种产品,一站式服务”为核心的综合金融体系正是客户经营的主阵地。因此,围绕客户经营进行金融产品的协同始终是集团战略级的重点。

具体来说,平安新银保一方面能很好承接平安保险业务积淀多年的产品设计能力、人员培养体系、后台运营服务能力。另一方面,在银行生态下,服务财富管理的银保产品委员会能开发出更精准契合银行客户需求的保险产品,从而形成差异化优势。

放眼市场,其他的险企或者银行都不具备如此深入合作的能力,要么有账户无定制化产品,要么有产品无账户及高质量客户。

平安综合金融三十年的不断探索,又一次收到回报。

安创新渠道不只有新银保,

社区网格化模式有望成为寿险业务新增长点

平安集团董事长马明哲在2022年中报上表示:“专业、价值始终是平安人的行动指南和不懈追求,是公司战略创新和业务变革的强劲动力,‘专业,让生活更简单’始终是平安人让客户享受简单而有质量生活的坚定品牌承诺。”

在银保渠道之外,平安也稳步推进社区网格化模式,关注已离职代理人的存量客户,满足其进一步保险保障和财富管理需求。离职代理人存量客户,业内又称“孤儿单”,一直是保险公司管理难点。当原代理人离职后,保险公司一般会安排新代理人,对客户进行服务与再次开发销售。过程中频繁的服务人员更换,导致客户对企业的服务体验感下滑。

据猫哥了解,平安社区网格化的运营模式有3大核心要素:

1、聚焦客户。建立全覆盖的网格体系、保证客户服务责任到人;并通过深度经营模式,配置全流程标准化动作;同时按照客户需求进行分类,实施差异化经营策略,最终实现持续、个性化、高质量服务。

2、聚焦队伍。社区网格化的成败在于人,平安寿险通过“四严”管理模式,目标打造一支素质过硬、长期深入社区、客户关系紧密的纪律部队。

3、搭建数字生态。在客户授权的前提下,社区网格化依托数字化经营管理平台,实现经营动作标准化、交互过程可追溯、活动轨迹可追踪。

截至三季度末,平安社区网格化模式已在25个城市进行试点,队伍人数超4000人,试点地区13个月保单继续率同比提升超 17个百分点。

社区网格化模式有望成为平安寿险新的保费增长点。

随着内外部环境和客户需求变化,寿险行业进入深度调整期,多元化渠道成为保险公司的布局方向。在平安新银保战略和社区网格化模式背后(下沉渠道后续有机会再介绍),是中国保险业探索可持续发展道路的尝试。

以中国平安为代表的具有前瞻性的保险公司主动谋划发展转型,尽管改革仍在继续,但目前多点开花的阶段成果已经表明,平安有望在未来的竞争中脱颖而出。

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