宏观经济低迷与竞品（如大屏幕彩电）的增强，共同构成了国内智能投影行业低需求状态的双重压力，同时，这也引领着家庭投影仪行业步入一个亟需重新定位与寻找新热点的关键时期。
主要厂商如极米科技，一方面加大了在新技术、新产品上的研发投入，另一方面基于投影仪的技术和用户积累，正在努力寻找新的增长曲线。
来源 | 经理人杂志
中国智能投影仪行业已经进入瓶颈期。投影仪市场的“尝鲜红利”迅速消退，年轻受众的“低频使用”，也让投影仪成为二手平台转卖“常客”。
2018年到2022年，中国智能投影零售销量从225万台迅速增长到618万台，随后2023年到2024年的短短两年时间内，行业生态出现明显变化——消费需求减弱、行业竞争加剧、市场迅速降温。
对于所有的投影仪厂商来说，行业萎靡已是不争的事实。
与此同时，消费市场的K型分化现象愈发明显。中低端市场的同质化竞争日益激烈，不仅加剧了价格战，还将整个产业推向了低端化的风险边缘。
相比之下，彩电行业虽历经多年发展，却依然展现出“历久弥新”的活力。这在一定程度上反映了消费者对高品质视听体验的不懈追求，以及彩电产品在技术升级与用户体验上的持续创新。
宏观经济低迷与竞品（如大屏幕彩电）的增强，共同构成了国内智能投影行业低需求状态的双重压力，同时，这也引领着家庭投影仪行业步入一个亟需重新定位与寻找新热点的关键时期。
拉动投影仪市场需求的动力已经转变，从过去的高性价比产品驱动，转向了对新技术带来的优质体验需求。2024年的家用投影仪行业虽整体成绩不甚理想，各厂商均面临着增长焦虑，但并未放弃探索与突破，头部厂商加大了在新技术、新产品上的研发投入，并基于投影仪的技术和用户积累，努力寻找新的增长曲线。
全行业承压
5000元左右的预算，是选择购买一个中端智能投影，还是选购一台75/85英寸液晶电视机？对于消费者而言，决策背后正映射出消费市场的微妙平衡与变化。
根据后浪研究所的调研，我国当前有超过半数的年轻群体选择租房居住，受限于相对狭小的居住空间，大屏电视过于占空间。相比之下，投影仪凭借其灵活调整投射面积与尺寸的特性，仅需简单调整与幕布或墙面的距离，即可轻松实现大屏观影的享受，这一优势尤其契合了居住空间有限或追求多样化观影氛围的年轻人需求。
正是契合了年轻租房群体的“客厅娱乐需求”，投影仪厂商纷纷以“打造家庭影院的口号”推出了新式、轻便、电商化智能投影仪，国内投影仪市场也因此实现了2018-2022年的高速增长。
今天，投影仪消费者偏好已经产生明显演变。据奥维云网（AVC）的消费者调研数据显示，2020年出于新奇体验尝试而购买智能投影产品的消费者占比高达27%。然而，随着时间的推移，这种基于尝鲜心理的购买动机显著减弱。到2024年已缩减至12%。同时，消费者愈发重视投影仪的实际应用体验，如营造的氛围、大屏幕观影体验和技术进步带来的智能化等。①
此外，投影仪还面临着来自大屏彩电的持续竞争压力，后者以其更为成熟的技术、广泛的用户基础及不断优化的用户体验，进一步争夺着消费者的青睐与市场份额。近年来随着98英寸乃至百英寸大屏电视价格的下降趋势，以及行业内头部企业的积极推广，分流了一部分投影仪的市场需求，投影仪在家用显示领域的传统尺寸优势正逐渐被削弱。
2024年以旧换新政策实施后，尽管部分区域将投影仪纳入家电以旧换新的支持范畴，但相较于智能电视，投影仪在此政策下所能激发的市场增量显得相对有限。（图表1）
另一个值得关注的现象是，国内投影仪消费呈现K型分化，低端普及和高端升级的演变同时存在，中档价格段则受损比较明显。
通过对比2023年与2024年中国智能投影零售市场价格段结构，能够看出，一方面，低端价格带占比最高，且占比呈现上升趋势。2023年与2024年，0-499元价格段占比最高，分别为31.9%、32.2%，而2000元以下的价格占比总和分别为70.1%、75.8%。另一方面，中端投影仪占比降低，高端投影仪占比还较低，但增长明显。2023年与2024年，2000-5999元价格段占比分别为25.4%、19.3%。（图表2）
在当前这个内外压力交织的复杂环境中，智能投影仪行业无奈地卷入了一场激烈的“价格战”漩涡。一方面，消费者期待更高品质的产品和服务；另一方面，市场上充斥着大量低端产品，这种供需之间的不匹配，叠加新增需求和更新换代需求的减少，使得全行业加剧了用户的流失风险。
投影仪该怎么讲述新故事
那么，国内智能投影仪行业该怎么讲述新故事？
本刊以行业头部企业——极米科技（688696.SH）作为研究对象。作为最早入局的玩家之一，2021年3月极米科技登陆科创板后，乘上家用投影仪的快车道，成为国内投影仪行业的龙头。根据洛图科技数据，2023年极米位居全球投影机市场出货量排名第二，在全球家用投影市场中，极米以6.5%的比重位居市场份额第一。
也正是在2023年，极米科技的营业收入与归属净利润增长率开始由正转负。2023年第三季度，极米科技出现了上市以来的首次单季度亏损，头部企业的业绩萎缩，似乎映射了目前投影仪市场整体下滑的现状。
极米科技2024年披露的经营数据也不容乐观。2024年前三季度营业收入22.8亿（同比-5.8%），归母净利润-0.4亿（同比-146.8%）；扣非归母净利润-0.6亿（同比-252.5%）。因其表现不佳的业绩与股价，极米科技遭到“百度系”两次减持。
在业绩压力下，极米科技正在努力开拓新的增长曲线，本刊将其总结为三点：出海、进军车载投影业务、发力商用投影仪领域。
布局海外市场已经为极米科技带来了明显的业绩增量。2021-2023年及2024年H1，公司国外地区收入分别为4.34亿元、7.90亿元、9.13亿元、4.48亿元，同比增速分别为145.22%、82.04%、15.60%、27.95%，占营收的比重分别为10.74%、18.70%、25.66%、27.98%，海外市场贡献的营收数值及占比在逐年提升。
和发力电商的国内市场不同，海外市场更注重线下渠道。极米科技董秘办人士表示：“国内我们主要通过京东、天猫等电商平台销售。但海外市场客户，特别是中高端客户喜欢先在线下体验后再下单，这需要公司在各地区逐个去‘铺货’。这也是过去2-3年极米海外市场的增长，与公司在海外市场线下点位的增长基本同频的原因。”
2024年年初，极米科技宣布将“车载业务”纳入公司战略布局，同时成立了车载产品事业部。
同年12月，全资子公司宜宾市极米光电有限公司（以下简称“宜宾极米”）收到北汽新能源的开发定点通知，宜宾极米将成为北汽新能源车载投影仪定点开发供应商，为其供应智能座舱显示产品。截至2024年12月31日，极米科技已累计获得6个车载业务定点，定点项目涵盖智能座舱、智能大灯零部件产品。
从家用投影到车载投影，极米科技的宣传也从“打造家庭影院”到“在车上再造家庭影院”。极米科技CEO肖适在访谈中表示，车载是和极米关系最密切的，同时是市场增长最快的板块，而且从产业链角度来看，上游合作方也能最大程度提供助力，因此是最适合极米切入的赛道。②
那么，定位高端市场的车载投影，能多大程度拉回极米科技的业绩？肖适在访谈中表示，“对于车载业务，我们的目标是再造一个极米。”尽管目标十分宏大，但是极米科技车载光学业务尚在研发阶段，尚未产生实际收入。不过鉴于已获得6个车载业务定点，2025年也许会形成一定收入。
不仅极米科技，联合光电、华为、光峰科技、海信以及思必驰等公司也纷纷将目光投向了车载投影市场。其中光峰科技较为突出，取得了一定的成果。
此前，光峰科技在投资者互动平台透露，该公司的车载投影巨幕已经成功合作赛力斯（问界M9和尚未发布的新车型）和北汽蓝谷（享界S9）等新能源品牌车企。而且，车载光学业务已经成为光峰科技新的业绩增长点。根据光峰科技2024年三季报，其车载光学业务今年第三季度收入2.17亿元，创单季收入新高，前三季度累计收入4.58亿元，占光峰科技前三季度总营收17.2亿元的26.63%。
此外，除了车载投影，肖适也提及，极米科技有望在2025年拓展其业务范围至商用投影仪市场。这一领域目前主要由日本品牌如爱普生、索尼等占据主导地位，鉴于极米科技已具备制造高亮度商用投影设备的能力，其产品的亮度水平能高达上万流明，为开拓新的增长曲线，极米科技拓展商用投影仪市场也许是可行的路径之一。
不过，商用投影仪市场萎缩已是不争的事实。洛图科技数据显示，从2021年到2024年，国内会议场景的商务投影仪出货量逐年下降，从79.3万台下降至37.3万台。
在商用投影仪市场趋于饱和的同时，该领域同样遭受着液晶大屏设备的冲击。而且，作为全球液晶显示制造的第一大国，正是中国率先推动了液晶大屏在商用和教育市场的兴起。
商用投影仪的技术趋势是——更高的亮度和4K分辨率。尽管极米科技目前的技术能力能够满足中高端市场需求，但当下会议投影市场的需求主要集中于低端市场，这一现状极大地阻碍了众多已有投影新技术的推广与应用。而在更高价位段，企业更倾向于选择85/98英寸的液晶大屏。因此，价格优势对于会议投影而言如同一把双刃剑：一方面确保了其独特的市场份额，另一方面也制约了其技术创新与体验升级的步伐。
进军商用投影仪领域，对于以极米科技为代表的新兴厂商来说，有可能是从“家用投影仪困境”走向“商用投影仪困境”。
从2024年半年报中披露的在研项目情况来看，除了家用智能投影、海外智能投影外，商用&定制投影与车载光学业务也在列，其中商用&定制投影累计投入金额6690万元，正在进行未来两年的产品预研，并已有部分产品达到可量产状态；车载光学业务预计投入金额6416万元，累计投入金额1658万元，已完成部分车载产品的研发与送样工作。
