后千亿时代 茅台与经销商博弈升级​”

后千亿时代 茅台与经销商博弈升级​”
2020年05月22日 16:55 界面

后千亿时代 茅台与经销商博弈升级​”

据酒讯不完全统计,自2019年以来,茅台砍掉的经销商规模已接近千家规模,尽管如此,飞天茅台的市场价格离1499元/瓶的平价水平仍然有着1000元以上的差距。

酒讯

图片来源:视觉中国

一边是市场传来飞天茅台被爆炒到3000元的消息,另一边是茅台集团立下加速清理子公司的军令状。茅台官方与经销商之间的火药味越来越浓。

据酒讯不完全统计,自2019年以来,茅台砍掉的经销商规模已接近千家规模,尽管如此,飞天茅台的市场价格离1499元/瓶的平价水平仍然有着1000元以上的差距。

改革、整顿这些关键词成为茅台后千亿时代下的主基调,与经销商频繁摩拳擦掌之间似乎也在证实市场的一个判断:后千亿时代启航,茅台需要作出改变。

酒讯就子公司清理以及经销渠道整顿的问题致函茅台相关负责人,对方表示暂时无法透露更多信息。

加速清理子公司

5月11日,茅台集团召开会议,表示将继续清理整顿旗下12家企业,并对下步工作提要求、作部署。这也是继2020年2月底技开公司拉开整改大幕以来,茅台对子公司进行整顿的另一台重磅大戏。

技开公司整改,跨过了李保芳时代和高卫东时代,也是高卫东3月开启茅台集团董事长进度条的启动键,新官上任,马力十足。短短两个月,茅台集团技术开发公司在5月12日就对外宣布“整改工作取得实质性进展”。

具体来看,技开公司作为一家发展历史最长的子公司,旗下生产有茅台等众多品牌。但也正是因为“年纪大”,技开公司身上的积弊甚多,其中透支集团品牌的病症尤为明显。

技开公司生产的酒都会贴上“茅台集团"的招牌,出现过挂着招牌乱招摇的情况。

经过两个月的清理整顿,技开公司完成了大瘦身,使用集团公司知识产权的品牌和产品,由2019年的9个品牌缩减到7个,产品缩减到80个。使用技开知识产权的品牌暂定为三个:"拾牌、普创华礼、华福名酒。"

这场瘦身大作战还未结束,从茅台方面公开的信息显示,子公司的整顿工作将进一步加速。

白酒营销专家蔡学飞对酒讯表示:“茅台的直销化其中重要的内容就是清理复杂的子公司与经销商体系,可以预见的是,伴随着茅台不断加大直销化进程,子公司与经销商的许多不规范操作严重阻碍了茅台的价格管理与品牌维护,考虑到茅台的强势地位,应该说这是大势所趋,也是时势必然。”

与经销商的“宿怨”

拉长时间线来看,茅台在市场上的爆发抛开机遇因素,经销体系的作用不容忽视。和现在试图极力拿回市场价格控制权不同,旧时代下的茅台曾经喊出过“53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶,谁低价卖酒取缔谁,毫不含糊”的口号。

自2016年下半年以来,茅台经销商炒货、囤货、串货等一系列行为不断助推市场价格水涨船高,一度将价格体系推向失控边缘。

黄金液体”的称号承载着茅台的品牌价值和市场期待,同时也背负着经销商体系混乱的沉重过去。

业内人士分析表示,如果一味地纵容茅台市场价格盲目上涨,对于茅台集团本身而言不是一件好事。一方面,经销商炒作出来的高溢价并非茅台本身的利益空间,另一方面,随着白酒市场高端化竞争加剧,一旦茅台涨到市场无法承受的水平,消费者会转而向其他高端品牌寻求替代,最终挤压茅台本身的市场空间。

由此看来,约束经销商的肆意妄为本质上是茅台主动为紧绷已久的市场高价松绑。从过去一系列的整顿动作来看,茅台的“松绑”政策主要是两个方向同时进行:一个方向是厘清不合规经销商,另一个方向是加大直销力度。

在经销商整顿方面,酒讯统计了解到,2019年以来,茅台砍掉的经销商数量为956家,其中仅2020年一季度就有316家经销商惨遭淘汰。

在加大直销化方面,2019年茅台通过密集签约第三方合作渠道,从线下大型连锁和区域商超到线上电商平台,不断投入1499元/瓶的飞天茅台。从其年报数据可以看到,2019年茅台在直销自营渠道实现营收72.5亿元,比2018年增长了65.65%。

不过,酒讯注意到,在当前茅台直销还未走上正轨的情况下,大批量下线的茅台一级经销商换了个新的身份进入到茅台经销体系中。

一位长期关注茅台市场的业内人士对酒讯表示,常年活跃在茅台经销体系的经销商掌握着大量优质客户资源和渠道,他们之中很多人并不会直接退出茅台经销的圈子,而是选择做二级经销商或者代理商。

客观来看,二级经销商和一级经销商之间进货就存在差价,前者利益空间被极大压缩。但部分人会在二级经销渠道继续提价以博取更多的利益。这也一定程度上造成了近期茅台终端价格不断走高。

蔡学飞对酒讯表示:“由于茅台大量经销体系人员开始扩散,进一步加剧了茅台酒的流动速度,一定程度上带来了市场囤货量的增加,进一步加剧了货物紧缺程度,从而带来价格的快速增长。”

茅台有政策,经销商有对策,这是一场利益的博弈,谁都不愿意吃亏。消费者夹在这场战斗中,免不了被擦枪走火的弹药误伤,毕竟,平价茅台在整个市场上的供应量九牛一毛,大多数消费者仍然需要在经销渠道购买茅台。

“其他子公司要借鉴技术开发公司的整改经验和做法,进一步推动各子公司对存在问题的整改工作。”从茅台集团党委此前在技开公司整改大会的态度上可以看出,一大波子公司清理整顿即将到来,5月11日上榜整顿清单的12家企业只是一部分。

后千亿时代的考验

从结果来看,一系列的铁腕政策已经颇有成效。茅台2020年一季度财报显示,期内公司预收款为77亿元,相比于2018年、2019年的135.76亿、113.85亿进一步回落。

业内人士分析表示,预收款指标一直被称为酒企的蓄水池,但这一概念在茅台的身上已经不再适用。茅台的业绩更大程度上受到打款政策及发货节奏变化的影响。

“预售款下降说明茅台品牌与企业不断增强的市场地位,茅台已经不需要预收款来抵御风险,因此茅台可以降低预收款来加强对于渠道的话语权,从而推进其直销化策略。”蔡学飞说。

中国食品产业分析师朱丹蓬对酒讯表示,茅台加速清理子公司除了基于整顿经销商的目的之外,同时也是优化集团组织架构的一个必然手段。

高卫东上任的同时,也接过了茅台后千亿时代发展的重担。从低处往高处需要的是冲劲,但从高处往更高的地方进发,是持久力的考察。

其中一个老生常谈的话题就是产能考验。据贵州茅台披露的计划显示,茅台方面拟进一步加大投放力度,2020年的计划产能从2019年的3.1万吨左右提升至3.45万吨左右。这个放量是在茅台酒制酒车间额外1120吨茅台酒基酒设计产能已经释放的基础上得出来的。

但从市场投放量来看,2020年的产能危机已经率先预警了。1月中旬,贵州茅台酱香酒营销有限公司就因部分产品货源供应不足向经销商发布致歉信,表示由于产能、基酒、包材受限,包括500ml茅台王子酒(庚子鼠年)在内的8款酒无法按需供应。

如果按照酱酒生产周期来测算,2020年的市场投放量由2015年的基酒产能决定,据业内人士测算,2015年3.87万吨基酒储备对应的是3.198万吨产品供应量。这对于2020年3.452万吨的计划而言已经是捉襟见肘了。

除此之外,茅台的产能压力还体现在持续多年的超负荷产能利用率和被限速的产能扩张。数据显示,2016年以来,茅台产能利用率几乎都保持在120%以上,其中2018年产能利用率甚至达到了132.78%,而受限于环境、资源等因素其产能扩张也几乎走到了尽头。

在有限的产能约束下,整顿清理子公司能否助力茅台在后千亿时代下延续其生命力还没有结论。但可以肯定的是,极高的稀缺性使得短期内高价茅台仍然不会退出历史的舞台。

财经自媒体联盟

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