华民投朱颖晖:如何避开瑞幸咖啡这样的爆雷股?

华民投朱颖晖:如何避开瑞幸咖啡这样的爆雷股?
2020年07月13日 09:03 界面

华民投朱颖晖:如何避开瑞幸咖啡这样的爆雷股?

不能解决用户痛点的企业没有投资价值。

BT财经

7月5日,瑞幸咖啡召开特别股东大会,通过罢免陆正耀、刘二海、黎辉和邹孝恒并提名新董事等八项股东会决议,至此,瑞幸董事会已全部换血。

与此同时,损失巨大的投资者对瑞幸咖啡的巨额索赔也正在启动。7月6日,瑞士信贷集团等投行起诉陆正耀申请质押股票清算案件在英属维京群岛法院开庭,有望获得数亿美元的赔偿。

而朱颖晖,成为为数不多的精准避雷的投资人之一。

朱颖晖先生曾任珠海证券上海营业部副总经理、上海德恒投资管理有限公司董事长、内蒙古金基资本投资公司副总裁、上海遵理投资管理有限公司合伙人,具有20多年一级市场从业经验,现为华民股权投资基金管理(深圳)有限公司(以下简称“华民投”)的资本合伙人。

华民投由人民日报旗下证券时报作为第一大股东参与设立,于2019年9月30日成立,紧跟投资热点,在大文化、大健康、大消费和战略新兴产业等领域挖掘投资机会。

华民投创立半年后就于青岛发行了首支产业基金,首期规模10亿元。从成立至今,依靠团队敏锐的市场感知能力和扎实的市场分析能力,华民投拒绝了当时正在高光时期的瑞幸咖啡、长租公寓头部之一蛋壳公寓等的投资请求,成功躲避了大大小小的雷。

关于华民投是怎样避开雷区的,朱颖晖先生接受了BT财经专访,对此进行了详细解答,首次对外深入披露其投资理念。

瑞幸:不能解决用户的需求痛点

瑞幸因为财务造假、纳斯达克退市、集体诉讼,是现在的热点和人们关注的焦点,各大机构投资方针对瑞幸的起诉也一直在进行。财务造假让中概股在美股市场面临巨大的压力,应该要做很深刻的反思和检查。

但瑞幸模式早期并不是一无是处。通过互联网系统和工具在人口密集的地方进行高密度的扩张和开店,让用户能在很短的时间内拿到咖啡。

瑞幸用数字化逻辑重构了供应链、改变了零售的方方面面,给整个新零售行业提供了数字化标本。其布点密度相比于自己对标的竞争对手星巴克来说,战略上也没有错。

朱颖晖认为,瑞幸最大的问题在于其获取用户的方式和管理团队。

瑞幸通过大量发放抵价券来同星巴克争夺客源,只着眼于咖啡市场的存量用户。但是,从别的品牌抢客户需要付出巨大代价,要给客户带来十倍好的感受,才可能使大家放弃原来的习惯。只靠低价吸引客户,一旦补贴没有或者减少,用户很容易回流到原来的品牌。

连锁咖啡的口感和差异没有那么大,对很大一部分消费者来说,咖啡只是用来提神“续命”的工具。瑞幸在口味和口感上无法拉开与竞争对手的差距,“第三空间”的体验感与星巴克也有差距。

“再好的营销也只能影响百分之二十的人群,把剩下百分之八十的人拉进来需要先接收的人着力推荐。”朱颖晖说,“很多人通过很便宜的价格享受过瑞幸咖啡,但是我并不认为他们会向周边的朋友去推荐瑞幸。这就是瑞幸做的最失败的地方。”

瑞幸的管理团队中,核心成员陆政耀和钱治亚都不是“市场派”,即没有从贴近用户、解决用户需求、解决用户痛点方面让公司慢慢进步,最后做到一定高度。他们更愿意通过营销、做流量池,用数据和故事引起资本市场的关注,并迅速上市募资。

然而,上市只是“万里长征第一步”。上市后,市场投资人更关注每个报告期的数据和指标,对公司的压力非常大。瑞幸积淀不够,想要支撑很高的数值,压力可想而知。

此外,瑞幸并不能做咖啡界的“拼多多”。

拼多多是一个平台,连接厂商和市场需求端,本身不提供商品和服务。平台上所有的促销、打折、补贴,都是扒厂商的皮贴给买家,平台本身不出血或出血很少。而瑞幸作为产品和服务的直接提供商,想要维持低价,必须通过对成本的极致管理、运营成本的精确控制才有可能,否则只能自己大出血。

拼多多切入点不是存量用户,而是下沉市场的增量用户,把淘宝、京东当时不重视的商家和消费者连接起来,才造就了其现在的成功。

中国咖啡消费者教育起步晚,但市场潜力巨大,每年以15%-20%的消费量增速傲视全球。瑞幸却没有从开发增量用户着手,错过了先发制人的机会。

朱颖晖认为,即使瑞幸咖啡能熬过诉讼和赔偿,也很难再找到新的投资人,会被“边缘化”了。毕竟诚信是合作的基石,现在瑞幸的基础已经不再了。最有可能的结局,就是过几年人们慢慢忘了瑞幸的案子,忘了这个品牌。

值得投资人警惕的是,另一条类似于咖啡的相关赛道——新式茶饮——也在激烈的争夺战中。

《2019年新式茶饮消费白皮书》显示,中国茶饮市场总规模突破4000万亿,是咖啡市场的两倍。头部品牌喜茶、奈雪的茶近期也传出准备上市的消息。今年3月,喜茶还推出子品牌“喜小茶”,售价定在8-16元区间,采用“瑞幸模式”,线上下单、到店自取或外送,意在依靠“中档”定位开发下沉市场。

不过,新式茶饮相对咖啡来说,市场已开发程度更高,增量更难获取。保持存量客户的粘性主要靠保持消费者的新鲜感,一旦这种感觉消失,客户流失的概率就很大了。通过门店扩张造成的用户增长瓶颈很难突破,因为市场上有新品推出,就会带来很大压力。

“所有的模式都是要依据能不能解决客户的痛点。能够踏踏实实地解决市场问题,企业才有机会发展。企业团队必须保持很强的学习能力、执行力和创新能力,才能长久发展。”朱颖晖说。

蛋壳:帆太大容易翻船

美股上市的第一家长租公寓——青客公寓——2020年4月被爆拖欠房东租金,百余名租户被房东赶走;第二家蛋壳公寓推出的免租政策更是遭到大规模质疑,有租户表示他们房租已提前交付给蛋壳,未收到退还,但业主同时表示没有收到蛋壳给付的房租。

今年6月14日,蛋壳刚收到CFO纪纲因“个人原因“的辞职信,又于6月18日因创始人兼CEO高靖涉及有关部门调查而临时换帅,导致其盘中多次熔断。从上市至6月30日美股收盘,蛋壳股价已经从IPO的13.5美元/ADS跌至9.25美元/ADS,市值缩水超过10亿美元。

疫情之下,本就问题频发的长租公寓加快了爆雷速度,究其原因主要是因为“资金短缺“。

朱颖晖称,虽然任何细分行业的任何商业模式都值得去尝试,但是要考虑资源是否足够,背后有没有强大的资本团队支撑,以及资本于实体的发展是否互相匹配。

蛋壳犯了同瑞幸同样的错误——没有解决用户的痛点,只试图通过烧钱扩张市场。在人们租房的痛点中,租金占据重要地位。诸如蛋壳类的“二房东“只有可能抬高租金,与解决用户痛点似乎背道而驰了。这时,再多资本倾注也没有用。

朱颖晖说:“资本和实业是什么关系?实业是船,资本是帆,船和帆是一定要匹配的。如果船太大,帆很小,那么注定了船走不快;如果船太小,帆太大,那一定会帆船。你看急速扩张失败的例子,都是因为船太小、帆太大,最终翻船了。“

关注:双“H“行业

马云当年提出了双“H“战略,把健康(Health)和娱乐(Happy)列为阿里集团发展的双螺旋。朱颖晖重点关注的也正是双”H”行业,因为这两个行业都是万亿级市场,在行业的不同细分领域中都很有可能出现独角兽。

医疗行业由于医患信息严重不对称,是一个被动消费行业,医生有绝对话语权,因此行业门槛很高、投资周期很长、研究出成果后独占性极强。这也致使医疗行业项目估值非常高,“劝退“了很多没有深耕该行业的投资人。

朱颖晖认为,中国医药行业的好公司非常多,但唯一有生命力的就是创新药企业。

对《我不是药神》上映后大火的仿制药概念,他并不看好,因为低水平仿制阶段的竞争主要在销售方面,但是国家的“带量采购“政策严重扼制了仿制药企业的销售利润;仿制药同质化过高,一家中标之后,其余相似企业很难继续生存。

另一个“H“行业不局限在娱乐,而是整个大文化行业。“AI这两年的发展非常迅速,未来十年、十五年后,保守估计60%-70%的工作会被AI或机器取代。那么这么多人有了闲暇时间,做什么呢?他们一定需要有好的内容,好的文化内容去消费,所以这个市场一定是个巨大的市场。”

的确,疫情以来人们对于大文化消费的需求凸显,网上阅读、音乐、视频等用户激增,各个头部企业为了增强竞争力纷纷开始找同盟或者扩大业务范围,基于“云“概念的娱乐形式被催生并迅速发展。

中国人口基数巨大,当社会经济水平提升,下沉市场劳动力释放,大文化领域的市场潜力开始爆发,必然会有巨头的崛起。

中概股:欢迎回内地

网易、京东先后在港股上市,聚美优品、易车58同城相继私有化——中概股今年的关键词是“回归故里”。

之前很多企业选择到国外上市是迫不得已,因为即使未来有非常明确的增长空间,达不到国内证券法要求的条件,在国内也是上市无望的。还有一些企业,例如阿里巴巴,因其特殊的“合伙人制度”或其他同股不同权的模式,只能在美国上市。

 中概股企业的主要市场都在国内,国内消费者给企业贡献了绝大部分的利润,但却享受不到企业增长所带来的资本增值;国外投资人因为缺乏对企业深入了解,以及天然的信任问题,对中概股估值偏低。这对于国内消费者、中概股企业和中国经济发展,都是不利的。

现在,中国金融体制也在慢慢改革,包括科创版的设立、今年创业板注册制度的改变等,都提高了中概股回国上市的可能性。

朱颖晖认为,对于需要保留VIE架构或需要在港股、美股同时上市的企业,香港市场是首选;但对于接受私有化的企业,由于内地市场的估值更高,A股市场一定是更好的选择。

“中概股回归我觉得是一个特别明智的选择,我特别欢迎中概股回来,然后根植在这片让他们壮大的土地上。”

在中美贸易战尚未停止、疫情影响不断加剧、全球资金短缺的情况下,华民投并没有准备停止投资来避险。对于已投资企业,应对突发事件能力是华民投决定是否“去弱”的标准,而对于潜在增量被投资企业,特殊时期也是检验团队战斗精神和经验的好时机。

“一旦发现这种好的团队,有很明确的短期应对措施和中期发展战略,我们是一定会支持这种企业的。”朱颖晖说。

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