全棉时代广告翻车后,母公司稳健医疗何以“稳健”

全棉时代广告翻车后,母公司稳健医疗何以“稳健”
2021年01月18日 16:05 界面

原标题:全棉时代广告翻车后,母公司稳健医疗何以“稳健”

因发布侮辱、丑化女性的广告,全棉时代翻车了,其后续三次道歉声明更是火上浇油,连官媒新华社、中国妇女报等都下场批评,指出全棉时代需“清洗三观”。

同一时间,1月11日晚,全棉时代的母公司稳健医疗披露了2020年年度业绩预告,股价上涨一日后便接连两日下跌,蒸发市值近86亿元。

深圳全棉时代科技有限公司(以下简称全棉时代)成立于2009年,是稳健医疗集团有限公司旗下的全资子公司之一,由后者100%控股。全棉时代一条广告打破的,不仅仅是此前自身树立的中高端品牌形象,更打破了以其为营收支柱的稳健医疗发展前景。

1、危机公关反面教材

起因源于1月7日,全棉时代的一则“全棉小剧场防身术广告”。视频里,一名年轻女子深夜被尾随,“灵机一动”从包里拿出全棉时代卸妆巾,擦拭后原本精致的面孔变成一张男性面孔,把尾随的歹徒给吓跑了,视频结尾还出现了“呕”的字样及背景里的呕吐声。

该广告一上线便引起网友的质疑和不满,全棉时代对此回应:“视频为广告创意,仅作为突出商品的清洁功能。”这一回应并没有将事件平息,反而愈演愈烈,#全棉时代回应反转广告#的词条上了热搜。

舆论压力下,1月8日晚,全棉时代在官方微博发布致歉声明,表示将成立整改小组,对出现的问题进行严格问责,杜绝此类事件再次发生。

两天后,全棉时代发布“歉意表白”,就涉嫌侮辱丑化女性的广告视频再度道歉。然而致歉信中关于整改和道歉的篇幅占比不到十分之一,反倒对公司的创立初衷、专利成就、质量把控以及公益活动等大加描写,称“其品牌创立11年,授权238个专利,填补了市场空白,提升了女性朋友的体验感和安全感”。

全棉时代的公关手段堪称年度反面教材,每一步都精准踩在公众的雷区上。这个被嘲“道歉8行,广告两页”的声明彻底惹怒网友,事情再度发酵,#全棉时代的道歉#再上热搜。

1月12日,全棉时代母公司稳健医疗相关负责人对媒体表示,其公司董事长审核过致歉信内容,目的是把公司目前的价值观呈现给大家。这一操作直接把董事长和全棉时代母公司推向风口浪尖。

七天之内,全棉时代三次登上微博热搜,热度和知名度攀升的同时,口碑急剧下降。与娱乐圈“黑红也是红”的隐藏规则不同,对企业而言,企业形象的“毁誉”都在转瞬之间,获得市场和消费者认可需要长久积淀。而一旦走“黑”,网友们对其价值观的“洗白”可不会轻易买账。

时至今日,仍有网友在全棉时代的官方微博下评论:“明明主打女性产品却在侮辱女性”、“道歉就道歉,不要搞搞一波品牌营销”、“再也不会买你们的任何产品”。

就此事而言,商业广告并非是原罪,不走心的策划和无底线的营销才是让企业形象和产品认知一夜倾塌的元凶。

2、全棉时代危机重重

全棉时代主营纯棉柔巾、棉尿裤、婴童和孕产服饰等全棉产品。市场数据显示,95%的女性在购买婴幼儿用品时会选择纯棉材质,同时新晋妈妈和白领女性是“棉”类产品的主要消费人群。全棉时代的广告得罪的正是其主体用户和潜在的消费人群。

对定位中高端品牌而实现差价化盈利的全棉时代来说,口碑崩坏带来的打击是致命的。

2014年以来,全棉时代通过线上电商的品牌渗透,获得曝光度;线下一二线城市购物中心的门店迭代设计,奠定了全棉时代的中高端定位;品牌营销上,全棉时代携手明星艺人打造主题曲,用“一朵棉花”的故事创造“棉式美学”,还发布当季全棉秋冬款新品,意图比肩时尚品牌。

全棉时代主打品质牌的另一个侧面是——贵。定价上,全棉时代纯棉柔巾,对比高端纸巾价格高出20%,婴儿专用的一次性棉表层尿裤也比花王等大众品牌高出30%。

其实早在此次广告风波前,全棉时代就已经各种“翻车”。

2018年3月,全棉时代的产后纱布收腹带被查处纤维含量不合格。2019年12月,其幼儿被芯春秋款被查处PH值不合格。2020年5月,全棉时代全棉防雾霾口罩防护被通报效果不合格。同年5月,其母公司稳健医疗的医用护理口罩产品因不合格上了黑榜。

除此以外,疫情期间,全棉时代将口罩搭售品牌其他商品,设置“口罩套餐”的做法也引发公愤。有媒体统计,要想在全棉时代获得一盒口罩,最低价套餐是168元。微博上,不少网友称其“趁火打劫”。根据国家市场监管局的规定,销售防疫用品过程中强制搭售其他商品,变相提高防疫用品价格的,均属于哄抬价格违法行为。

此外,在网络维权平台黑猫投诉上,针对全棉时代的投诉多达618条。由此可见,消费者对全棉时代的质疑由来已久,而此次卸妆湿巾的广告营销“翻车”,彻底点燃了网友们的怒火。

3、稳健医疗恐难稳健

尽管负面新闻缠身,但1月12日,全棉时代母公司稳健医疗2020年度业绩预告一发布,还是带动了其股价的小幅度回升。财报显示,2020年,稳健医疗的营业收入为115亿元至135亿元,比去年同期增长151%至195%。仅在2020年第三季度,稳健医疗便获得31.5亿的净利润,同比增长679.7%。

稳健医疗用品股份有限公司的财务指标

稳健医疗起步于纱布、棉签等医用敷料的研发与生产,2003年凭借全棉水刺无纺布产品打入消费品领域,开始着手消费渠道。2009年,稳健医疗董事长、54岁的李建全成立了“全棉时代”品牌,实现了医用产品向家用产品的拓展。

至此,稳健医疗以“棉”为核心,通过“稳健医疗”及“全棉时代”两大品牌实现医疗及消费板块协同发展的企业模型已然成型。

2020年,创业29年的稳健医疗终于迎来敲钟时刻——上市。上市首日,稳健医疗开盘大涨115%,最高股价达160元。创始人李建全也凭借440亿元的身家,居身“2020福布斯中国健康富豪榜”第11位。

2020年,对于稳健医疗而言,可以说是风光得意的一年。然而,从稳健医疗提交IPO到上市,关于其“卖口罩助推上市”的言论便不绝于耳。客观上,疫情期间,医用防护物资需求激增,的确带动了稳健医疗的医用辅料收入的同比增长。

财报显示,2020年上半年,口罩、防护服为稳健医疗获得20亿元的收入,同比增长了29倍。但在剔除口罩、防护服等产品外,同期稳健医疗的其他产品销售收入为 21 亿元,同比增长仅为 5.37%。

然而,后疫情时期防控呈现常态化趋势,当稳健医疗的医疗板块优势不再,公司业绩大幅提升的现象可能是昙花一现。

抛开受疫情影响的2020年,回顾稳健医疗往年业绩就会发现,创立于1991年的稳健医疗目前坐拥三大品牌:稳健医疗、津梁生活和全棉时代,而后者是稳健医疗旗下知名度最高、最重要的品牌,由其主管的日用消费品板块始终是公司的营收支柱。

公司架构上,稳健医疗共拥有19家子公司,其中5家名字里带有“全棉时代”,均由深圳全棉时代完全持股,主营业务是全棉时代产品销售;知名度上,全棉时代是稳健医疗旗下最为人熟知的品牌,全国已布局超240家门店;营收上,自2017年以来,全棉时代的业务板块就构成了稳健医疗60%的营业收入,且这个比例逐年增长。

从常规发展来看,全棉时代依然是稳健医疗的核心子品牌,肩负着母公司的营收重任,其口碑关乎整个企业的未来前景。

一直以来,稳健医疗倚赖全棉时代的成长而壮大,但当全棉时代遇冷,稳健医疗的日子也不会好过。如今,稳健医疗市值已高达748.15亿元,此次舆论危机或将成为稳健医疗发展历程中的一大拐点。稳健医疗需要反思的,不仅是子公司的管理和营销模式,更是其自身的营收结构。

一旦全棉时代再度翻车,倚靠全棉时代“单腿走路”的稳健医疗便再难“稳健”了。

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