山东临沂:宠物食品新品牌的「中央工厂」

山东临沂:宠物食品新品牌的「中央工厂」
2021年04月13日 22:57 界面

2021年3月15日下午16:00,多云。

坐在浦东机场的候机楼,我再次整理了此去研调相关的一应资料。

为什么要研调宠物食品赛道?

Euromonitor曾测算,2020年中国宠物食品行业的规模大致为440亿元,是一个10年CAGR达到25%的高速成长赛道。同时,这一市场中的主粮赛道大约占据了60%规模,之中CR5达到69%,进口品牌几乎统治中高端定位主粮市场,其中美国玛氏和雀巢普瑞纳合计占比约49%。

自海外OEM起家的中宠股份(002891.SZ)登陆A股以来,市场给予了45-50倍PE,对于一家80%业务收入来自宠物零食并主要依靠海外收入的宠物食品公司而言,这是一个相当高的估值。

估值背后蕴藏两层逻辑,一是对宠物食品高增速下诞生龙头的预期,二是对国产品牌替代进口的趋势判断。

根据在线下的走访,如商超、宠物医院、社区门店等场景中海外品牌确实已经达到惊人的渗透程度,渠道格局稳定。但电商的兴起为国产品牌崛起带来了窗口,看似牢固的市场份额在近年实质已经悄悄松动(皇家的市场份额逐渐下滑),被增长赛道吸引而来的资本开始撬动市场。在这样的趋势中,我认为下游品牌在短期内精力仍旧困于线上营销与流量玩法,延续追逐产能的主流代工模式,意味着通过对中上游产业链的研调分析可以提前预判赛道未来的话语权趋势。

临沂缘何成为宠物食品赛道的「中央工厂」?

临沂当地炒鸡餐馆的老字号“向民炒鸡”

“临沂的特色就是炒鸡,别的都很普通。”

在连续询问多个临沂当地人之后,我走进了一家专门吃炒鸡的馆子,正是饭点,大厅满座。

要说是临沂人爱吃鸡,不如说这是由背后的产业集群的部分特质所决定的。根据调研反馈,以临沂市沂南县为例,其每年肉鸡肉鸭的屠宰规模就占了全国的13%。整个山东可谓是全国屠宰的中心所在。

这也使得山东逐渐成为第二宠物食品产能省市甚至逐渐替代第一位置的重要资源优势之一。

全国畜牧总局的数据显示,本土有三省市的宠物粮产量在10万吨以上,依次分别是河北、山东和上海,2019年占全国产量比重分别为48.74%、13.68%和11.76%。

河北虽然占据最大比重,但已进入颓势。随便键入“河北宠物粮”可以在网络上发现大量与“毒粮”关联的资讯。河北在过去十年最发达的是饲料业,大多在那里生产宠物粮的工厂也都是从饲料加工厂转型而来,为了追逐利润,在生产时掺杂玉米麸皮、锯末黏土、病死的动物肉、甚至是膨润土的新闻屡屡得见。

配料加工的乱象所导致的是“河北粮”的口碑一落千丈,消费者的不信赖牵动了下游品牌对第二产能地山东的需求转移。

屠宰集群的存在为山东带来宠物食品的增量,同时临近屠宰中心的宠物食品加工厂无疑具备了成本优势。根据我对临沂三县的宠物食品加工厂调研,宠物主粮存在的特质是,定位越高端的品牌使用的肉料蛋白与油脂的占比越大,谷物的占比越少,而各厂商之间真正能形成成本差异的壁垒便在这蛋白质来源之上,各类谷物以及添加物的公价透明且波动不大难以形成竞争力。

根据调研,由于集中的屠宰集群加之已经形成规模的产能需求,地处临沂的代工厂往往能较其他地区的代工厂在肉料蛋白形成5%-10%的成本优势。这项成本优势所催生出来的是即便一些宣称自己产业链一体的国产宠物食品品牌,在采购肉类原料时仍会选择向这些工厂采购。

屠宰产业集群带来的是肉类蛋白的成本优势,临沂的地理优势则成为第二环地利。

临沂地处华东,是长三角经济圈与环渤海经济圈的结合点。在国家发展改革委、交通运输部联合印发的《关于做好2019年国家物流枢纽建设工作的通知》中临沂与青岛一同入围了国家物流枢纽建设名单。

“从上海往新疆发一车货,从上海直达新疆需要15天,运费320元,从上海转经临沂发往新疆只需要10天,运费120元。”

根据调研的反馈,全国从北往南的宠物食品运输95%都要从临沂中转分拨,临沂的货运物流价格成本更是比全国平均低了25%。

物流之城加之屠宰产业中心,临沂正成为宠物食品市场的中央工厂。

从中上游代工厂看宠物食品赛道的未来发展

自2013年国内代工厂开始寻求打破传统模式,通过建立自主品牌直接面向消费者以来,跑出了许多经典的案例。例如山东乖宝曾为雀巢代工厂,14年推出自主品牌麦富迪;佩蒂为全球咬胶产品龙头公司,由OEM转型为ODM,并推出自主品牌;中宠以海外OEM起家,12年起发展自主品牌。

中上游为什么要往下游打?解决的问题就是毛利率。

从中宠股份的财报就可以一窥宠物食品加工厂大致的盈利的水平,23%-25%,结合调研的资料来看,最高不超过30%的毛利。

换言之,代工厂就是以产能取胜,以量换利。这样的模式停留在资本市场以外无可厚非,但要步入二级市场就需要更性感的增长去打动机构的持仓。

汉欧生物是临沂规模最大的宠物食品加工厂,代理着全国接近600个品牌的宠物主粮与零食加工业务,近年来口碑销量较高的pidan、高爷家以及网易严选都是由汉欧代工生产。

按照我的理解,中游与下游之间的关系既是合作也是博弈。博弈之处在于市场发展的阶段,当下格局分散,国产替代野蛮生长;而中上游的代工工厂砌灶的速度也不慢却由于资产偏重、产能壁垒等限制,相较下游有了更集中的品牌影响力。产能更集中意味着更具话语权,至少在真正出现下游龙头品牌之前,中上游都将是这一赛道的核心所在。更何况,根据调研95%的国产品牌粮理论上最为核心的配料占比方案都是由中上游代工一并解决的现状几乎决定了下游的本质都是专攻流量营销的互联网团队。

那么这是否意味着在产品上更有话语权的中上游工厂一旦发展下游就能超过这些看似不具备壁垒的线上品牌呢?结合调研,我的判断是几率很小。

正如前文所述,中上游工厂的逻辑仍然是以叠加产能为主,在现阶段能拥有规模产能的工厂它们存在的时间必然不短,对直面消费者或多或少都有过尝试。

可惜的是面对陌生的线上品牌运营与看似无底洞的线上营销投入都让不少工厂的尝试折戟沉沙,吃力不讨好不如先专心做好代工,等未来有了机会有了资本再做考虑,几乎已经是中上游工厂一致的心声。

中宠股份算是向下游发展的早的代表之一,其电商团队结构成熟,电商业务中心分别位于杭州以及北京;并投资了威海好宠、领先宠物、华元德贝等聚焦线上渠道的销售公司,以及俊慕电子、威海粉橙等电商运营团队;同时,线上先后与苏宁、阿里巴巴、京东签订战略合作,通过直销与经销的方式入驻国内各大电商平台。

即便早在2018年就完成了这些布局,以当年销售同比增长107.21%的代价建设下游品牌,但到了2020年的年报中,品牌宣传的占比仍旧在销售费用占比中超过50%,要进入收获期还为时尚早。

那么是否可以沿着产业链往上游发展呢?答案或许也是不行。

在上文中我曾表述过肉料蛋白占据宠物食品最大成本源,理论上是可以为了控制成本选择向上兼并屠宰甚至养殖。

但是,我在调研过临沂附近三县的屠宰集群后得出结论,根据这些屠宰场老板的反馈,绝大多数的宠物食品工厂来这里采购都是一些肉类的“边角料”,向上发展吃力不讨好,也有选择出资去承包某些养殖屠宰一体小型厂区的公司,但规模都极小都偏向于噱头。

回顾宠物食品赛道增长的本质,互联网实则降低了人与人的社交频次,单身经济蓬勃发展,孤独感日渐增加。根据中国宠物行业白皮书的统计,从养宠人群对待宠物的态度看,仅有5.6%的人群把宠物当作宠物看,而有93.2%的人把宠物当作朋友或亲人看待。有50.1%的单身群体把宠物当作“亲人”,养宠的态度表现为陪伴需求以缓解孤独感,而47.6%的已婚人士把宠物当作孩子。同时,从宠物主婚姻状态看,单身人士占比最高达32.5%,对宠物的陪伴需求最高。

根据国家统计局,2019年我国65岁及以上老年人口达1.76亿人,占比12.60%,为首年突破12%。与其他国家对比,中国65岁及以上老年人占比已超过中等偏上收入国家的水平,但低于发达国家水平。一方面,老龄化社会带来对医药的巨大需求;另一方面,无子女或与成年子女分居的老年人同样面临较为强烈的孤独感,在陪伴需求的驱使下提升养宠倾向。

换言之,支撑宠物经济的是老龄化与单身经济。同样根据白皮书,养宠人群以女性为主,2020年女性宠物主占比高达89.50%;80后、90后是养宠主力军,两者占比分别为38.10%、36.20%。从养宠人群的学历分布情况看,硕士及以上、大学本科学历的宠物主占比连续三年提高。养宠人群的月均收入主要在4000-9999元水平,占比高达47.80%,较2019年提升21.40pct。从养宠主的城市线分布情况来看,2020年一线城市、二线城市、三线及以下城市的宠物主占比分别为37.80%、41.80%、20.40%。

这些人群的特征是对宠物食品的营养均衡、天然健康以及品牌都十分敏感,带来的影响是对新国产品牌的接受度高,更加透明的配料表与营养配比逐渐考验着过去国产品牌忽视的研发费用力度。

根据Euromonitor的数据,美国作为全球最大的宠物食品市场,占据全球36.28%的销售规模。以它作为参考,或许可以略窥一些本土市场发展方向。

虽然从大数据上看,雀巢和玛氏占据了整个市场超过50%的份额,但其实内容型公司的份额不容小觑。例如,处方粮市场的Hill’s,天然粮市场的Blue Buffalo,以及功能粮市场的玛氏lams(促进健康、提高免疫力)、雀巢Purina Pro Plan(促进胃部健康、宠物体重管理)都是以产品切入,通过攻克不同的细分品类完成品牌建设。

而攻克细分品类的手段是依靠研发费用堆砌而成的功能性主粮解决方案的思路,这与我们本土市场当下消费者的需求特质相符,大部分品牌都在以攻克高端提升毛利率为主要战略的同时,忽略了对功能性细分品类主粮的关注。

功能性主粮背后的增长来自于昂贵的宠物医疗系统,根据第一财经与天猫合作的2020宠物医疗消费洞察中的数据,宠物保健品、宠物药品和宠物医疗服务的增速都达到了30%以上,并且均表现出一定特质。

保健品方面,不同年龄段养宠人的保健品消费偏好具相应特征,年长者偏好心血管保护、泌尿保护、口腔护理等品类,而免疫强化、奶类、肠胃调理是年轻一代更为偏好的品类;药品方面,年长的养宠人偏好口腔护理、皮肤病预防和耳部护理,而较为年轻的养宠人偏好于眼部、呼吸道疾病以及驱虫方面的护理。

两相结合,其实为宠物食品市场的发展提供了很多可以想象的空间。研调工厂时,市场负责对接的人告诉我,当下已经有许多品牌派遣了诸如营养师一类的团队直接入住加工厂共同成立研发试验小组,功能性差异化的发展趋势已是逐渐清晰。            

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