上市“碎碎念” 茅台葡萄酒2亿营收欲上市难修正果

上市“碎碎念” 茅台葡萄酒2亿营收欲上市难修正果
2021年05月18日 13:57 界面

当飞天茅台逐渐成为上商务宴请席面上的常客,在葡萄酒产品中,茅台葡萄酒在商务宴请中,被选择的几率有多大呢?

近日,界面记者走访了北京、上海、四川以及广州部分市场发现,北上广三大城市商超渠道难觅茅台葡萄酒身影。但在四川市场,界面记者在泸州巨洋国际大酒店内发现一家茅台葡萄酒专卖店,但相较于同在酒店内的泸州老窖专卖店以及谭酒专卖店,格外冷请。

在终端销售不利的情况下,谋求资本市场上市成为了茅台集团子公司贵州茅台酒厂(集团)昌黎葡萄酒业有限公司(以下简称“茅台葡萄酒”)“最后的倔强”。

抱着再造一个葡萄酒界茅台的历史愿景,茅台葡萄酒背负了太多。

碎碎念

在习酒宣告终止主板上市后,茅台集团又一子公司向着资本市场挺进。

5月14日,界面记者登陆茅台葡萄酒官网获悉,在未来五年的发展目标上,茅台葡萄酒争取在3至4年时间实现茅台葡萄酒主板上市,并分为品牌提升期(2021年)、业绩增长期(2022-2023年)、加速发展期(2024-2025年)三个阶段。

针对上市时间线,界面记者致电茅台葡萄酒公司,但截至发稿前,未获得回复。

此前,同为茅台集团子公司的习酒终止上市,如同一双无形的手,让茅台葡萄酒走向了前台。上市之路上,茅台葡萄酒的“碎碎念”并非首次。

2018年,茅台葡萄酒公开表示力争在2022年实现主板上市;2020年6月封桶大典上,茅台葡萄酒公司董事长司徒军称3-5年推进企业主板上市;2021年,3-4年推动茅台葡萄酒主板上市的计划再度被提及。

2018年的希冀,与2021年的期盼,交相辉映。显然,此前提出的力争2022年主板上市已成为一片浮云。

“习酒与茅台股份存在同业竞争关系,如果习酒上市需要贵州省政府变更习酒的控股方主体,规避与茅台股份的同业竞争。但茅台葡萄酒与茅台股份不存在同业竞争关系。”肖竹青指出。

事实上,茅台葡萄酒的上市计划并非“一时兴起”,而是茅台集团对旗下子公司上市进程早有规划。早在2013年,茅台保健酒、茅台旅游公司、茅台物流公司以及习酒成为了茅台集团除贵州茅台外的“天选之子”。

时至今日,四家子公司无一上市成功。唯一最为接近的习酒,也因同业竞争等问题错失了上市资格。

“寄生”发展

事实上,作为茅台的战略性产品,茅台葡萄酒长期以搭售的方式销售,多为飞天茅台等产品的“附属品”。

“曾经一度若想购买53度飞天茅台,就要购买一定的茅台葡萄酒,这个在此前成为了一个‘硬要求’。”某经销商透露。

对此,中国食品产业评论员朱丹蓬表示,“茅台葡萄酒当下还是依托茅台酒的群体,并未进入大众渠道,基本上还处于‘寄生’的定位和角色。”

如此“寄生”也进一步影响到了茅台葡萄酒的业绩。

2018年是茅台葡萄酒重要的业绩分水岭。

根据公开资料显示,茅台葡萄酒2018年至2020年营业收入分别为1.30亿元、1.77亿元、2.18亿元。

与2018年以后业绩正增长形成鲜明对比的是,茅台葡萄酒2018年前业绩大“翻脸”,连续五年下降。也正是这个关键的年份,茅台葡萄酒公司董事长司徒军曾制定的战略实施步伐中提到,茅台葡萄酒将用3-5年时间,即2023年前做成20亿规模品牌。 

而时至2020年,仅仅不到3亿元的营收,与20亿元的差距在两年之内完成,对于茅台葡萄酒而言仍具有一定挑战。

对比自身,茅台葡萄酒用不足张裕葡萄酒一半的业绩表现冲击IPO,也使得上市之路扑朔迷离。

在2020年,张裕葡萄酒全年实现营业收入33.95亿元位列国产葡萄酒上市公司首位;ST通葡和ST威龙则分别以6.08亿元以及3.92亿元的营收位列第二以及第三;其后便是莫高股份葡萄酒业务2020年实现营业收入1.33亿元,以及ST中葡实现营业收入0.95亿元。

不及张裕葡萄酒的十分之一、ST通葡的二分之一,茅台葡萄酒不足3亿元的营收,在行业内似乎并不能占有优势。

“茅台葡萄酒近年来业绩不佳,很重要的原因在于人才流失,导致对整体葡萄酒行业缺乏足够认知。”对此,酒类营销专家肖竹青指出,“在整体圈层营销方面,茅台葡萄酒没有足够的策划能力和执行能力,缺乏懂葡萄酒、懂传承营销的团队。这从一定程度上,限制了茅台葡萄酒做大。”

身处窘境

作为茅台葡萄酒而言,此次上市计划从一定程度上将对品牌提升影响力以及融资能力添加动力。

“对于茅台葡萄酒而言,能够通过上市进一步树立自我品牌形象,改变资本市场以及终端市场对于茅台葡萄酒依附于茅台集团的形象。”对此,业内人士指出,“以目前国产葡萄酒市场而言,茅台葡萄酒上市解决了资金问题,这是最直接的目的,也是目前行业最为棘手的问题。”

一面是上市的巨大诱惑,一面却是国产葡萄酒整体面临的窘境。

长期以来,国产葡萄酒因恶性竞争、开发贴牌,导致品质降低,并在国内消费者心目中形成低质量、低价位等低端产品形象。这与进口葡萄酒高价位、高品质的高端品质形成了鲜明的对比。

“当消费升级来临后,消费者更为青睐进口葡萄酒,加之国产葡萄酒酒企在自身问题重重,因此整体市场表现均不佳。”对此,业内人士指出,“但茅台葡萄酒其营收较难达到行业头部企业标准,因此上市之后,可能也将面临诸如ST中葡、ST威龙等问题。”

但背靠茅台集团这棵大树,一切都不是事儿。

“茅台葡萄酒依托茅台股份,掌握中国高端酒最大的销售体系,掌握中国高端酒的消费人群,大数据对于高端葡萄酒推广而言是具备良好的资源。”肖竹青指出,“但目前茅台葡萄酒最需要做的事情就是重新建立国产葡萄酒的品质印象以及品质信任,重新建立起消费意见领袖对国产葡萄酒在社交属性上面的认知和认可。目前,整体高端白酒或者高端葡萄酒,它的消费本质是社交属性,所以让高端葡萄酒能代表面子消费,能代表社交属性,就需要做大量的消费者意见领袖的传承营销的引领和更多的消费场景的这种培育。”

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