文 | 化妆品观察
抖音美妆的格局中，国货扮演的角色正越来越重要。
继10月份在大促加持下，国货拿下美妆TOP5的3席之后，11月的第二波大促期，TOP5继续为国货保留3席，TOP10里面，一半都是国货品牌。
且不同于去年同期TOP10里面，除韩束外，其它国货品牌都只能占据7-10名的位置，今年，韩束、珀莱雅、自然堂、可复美、丸美5大国货品牌，拿下TOP8位置5席、TOP3位置2席，完胜赫莲娜、海蓝之谜这样的国际高端品牌。
另外，TOP11-20席位，还有谷雨、欧诗漫、HBN这些头部国货，排名相比去年同期有着不错的提升。
在抖音这个为数不多扮演增量的平台上，美妆品牌排名变动之际，行业发展风向标清晰。
比如，消费降级正在美容护肤赛道上演，具备品牌力、产品力的高性价比国货，开始切掉国际高端品牌的市场份额。
彩妆虽不敌护肤体量，但在这个小而活跃的细分赛道里，永不缺乏创新黑马品牌，国货TOP席位一直处于变动中。即便强如花西子、毛戈平，也难以一直稳坐TOP1。
01 美妆整体
韩束重回抖音美妆TOP1，与第二名拉开2亿GMV差距。
上个月我们曾在《15个月，抖音美妆TOP1首次易主》一文提到，10月份，抖音美妆TOP1被珀莱雅拿下，但短暂的领先后，11月份，韩束重新夺回TOP1位置。且据第三方数据显示，韩束11月的GMV超6亿，与第二名珀莱雅拉开2亿差距。
TOP10里面，国货话语权显著增加，不再只有韩束一根“独苗”。
过去两年随着国际品牌悉数入驻抖音，美妆榜单TOP10变动激烈，白牌、美容仪品牌在获得短暂荣光后，退居“二线”。以雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、海蓝之谜、SK-II为代表的外资品牌，曾一度占据TOP10主要话语权。尤其是在大促期，财力雄厚且注重冲量的国际品牌，更是不可忽视的存在。
但通过10月、11月的排名数据来看，国货品牌在大促期战斗力已普遍提升，于TOP10拿下多个排名靠前的位置。比如，韩束、珀莱雅碾压雅诗兰黛、欧莱雅，位列TOP1、2；自然堂、可复美跑赢兰蔻，位列5、6；丸美排名优于赫莲娜、海蓝之谜两大顶奢品牌，位列第8。
丸美跻身美妆TOP8，是其近两年抖音最佳排名。
根据第三方平台数据来看，这是近两年以来，丸美在抖音上取得的最佳月度排名数据。10月份，丸美曾排名美妆TOP20。据丸美股份财报显示，2024年前三季度，其营收19.52亿元，同比增长27.07%；归母净利润2.39亿元，同比增长37.38%。
彩妆、美容仪竞争乏力；日系品牌、白牌挑战巨大。
SK-II、花西子、娇润泉、觅光、极萌跌出TOP20。从这些品牌跌出榜单，其实能够看出：从品类上来说，彩妆、美容仪竞争相对乏力；从品牌类型上来说，日系品牌、白牌，挑战巨大。美妆TOP20，已基本是护肤类型品牌占据主流。
TOP20涌现两个新面孔：HEXKIN、HERBMODA，以达人带货、卖面膜为主。
据企查查显示，HEXKIN 3类商标归属于赫诗琴株式会社，申请人地址位于韩国首尔，境内责任人烟台希启国际贸易有限公司，是一家成立于2019年的进出口公司。11月，该品牌的GMV主要是达人推广和商品卡贡献，分别占比75.9%、24.1%，销售最好的产品是一款胶原炮灌注活性抗皱紧致保湿面膜。
HERBMODA 3类商标归属于英国名人私人定制有限公司，申请人地址位于英国伦敦，不过该品牌的产品均由国内代工企业备案和生产。抖音上的销售，也基本由达人和商品卡贡献。其中，韦雪是最大的贡献者，11月带来的GMV达到2500w-5000w，销售最好的一款产品是水晶番茄熬夜提亮K氧K糖面膜。
02 美容护肤
TOP20里，10个国货品牌，9个与去年同期一致，C咖顶替娇润泉。
小杨哥事件之后，娇润泉销售概况腰斩，11月在美容护肤的排名已跌落至86名，GMV仅在2500w-5000w，市场份额仅0.17%。去年同期，排名美容护肤 12的它，GMV超1亿，市场份额超1%。
C咖11月份的销售，品牌自营、商品卡分别占比44.79%、25.34%，达人带货占比不足30%。其强势产品是双管洗面奶。
国际高端品牌集体失守TOP10席位，面临消费降级挑战。
去年11月，雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、兰蔻、后依次位列美容护肤2-6名，今年11月，除雅诗兰黛还在TOP3，其余几个品牌均已跌出TOP6。取而代之的，是珀莱雅、自然堂、欧莱雅、可复美。一定程度可以看出，高端品牌集体面临消费降级、性价比更高产品的挑战。
曾经的抖音标杆奥伦纳素，也卷不动了。
在高端品牌入驻抖音的进程中，奥伦纳素算是其中较早试水的一批品牌。2020年12月，其在抖音电商开店，前期依靠达人直播探索，以及后续的自播配合，实现了GMV的爆发。在美容护肤行业，2023年11月其位列TOP20，全年位列TOP18；2022年全年，位列TOP16。
不过今年11月，其仅位列美容护肤53名，2024年至今也仅位列42名，今年或注定跌出TOP20。
03 彩妆/香水/美妆工具
外资霸榜TOP1，但国货占据TOP20的16席。
YSL依旧保持了今年以来的强势，在11月份霸占TOP1。不过，从3-13名被国货垄断。
花西子和毛戈平，锁定国货彩妆TOP1位置。
10月份，国货彩妆TOP1曾是毛戈平。今年下半年以来，国货彩妆TOP1位置，被花西子和毛戈平两个品牌锁定。
彩妆/香水/美妆工具格局仍在大幅变动，呈现了比美容护肤更激烈的竞争状态。
相比于护肤TOP20品牌变动不大，彩妆TOP20变动颇显剧烈。去年11月在榜单的 VC、彩棠、3CE、阿玛尼、纪梵希、悦瞳、FV、酵色、DPDP均消失，新晋TOP20则涵盖了香奈儿、三资堂、修可芙、小树美、PUCO、烙色、ELL、完美日记、雅诗兰黛。
不论是国际品牌还是国货品牌及“白牌”，都难以稳坐TOP席位，需要在激烈的竞争中，保持强大的创新力、运营力。
底妆和唇部彩妆更容易跑出黑马。
近期《化妆品观察》在走访线下市场时，基本上所有代理商和零售商都表示大彩，也就是底妆、唇部彩妆一类销售概况更好。
结合抖音榜单来看，也符合这一逻辑，且这两大品类也更容易跑出黑马。比如，今年开始频繁出现在TOP20的修可芙、小树美、PUCO都是这一类品牌。
