文 | 聚美丽 马尔斯
站在2025年伊始，回看整个2024年，可以发现，涨价、闭店、裁员、关停、退出中国市场等关键词高频出现，且当中并不乏国际大牌的身影。
其中，涨价作为不少国际美妆企业在财报中提到的提升业绩策略之一，包含欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等在内的国际美妆，在去年掀起了一波又一波的涨价潮。
日前，小红书平台上，有多个帖子显示，香奈儿、爱马仕等奢侈品美妆线，希思黎Sisley、Elégance雅莉格丝蜜粉饼将于今年1月1日起陆续开始涨价。
△图源：小红书在社媒平台上，关于国际美妆又掀起新一轮涨价的讨论不少。
“年年涨价不说了，大家都涨，同样的香水，容量缩小2/3，加个吊饰，配个布袋，就可以卖贵1/3，以前大瓶的容器可以卖200，现在小瓶直接变1000。”
“不是涨过价了吗？”、“这个涨价速度，迟早用不起了”、“不明白塑料盒原料为啥会涨150元人民币”消费者种种反应的背后，难掩国际美妆大牌的发展窘境。
国际美妆掀起了新一轮涨价战
前文有讲到，去年以来，就不乏有国际美妆在不断进行提价，想通过涨价拉动业绩的增长，而现如今，国际大牌的涨价策略仍在继续。
从小红书等社交平台上相关的贴文信息来看，有不少网友表示，“香奈儿柜姐发我微信，说会涨价”、“香奈儿彩妆线2025年初涨价”、“奢华系列会涨很多”。
聚美丽向部分发帖者及评论者进行求证，得到的回复是确有此事，其中，多数为柜姐告知，但具体时间还不知道。
另外，有来自中国台湾、新加坡的网友分别表示，涨价时间为2025年1月1日、1月3日。
聚美丽还致电求证了北京新世界、金华一百永盛等香奈儿专柜。北京新世界香奈儿店表示，“公司目前还未通知，每年确实都会调价，2025年应该也会调价，但具体是什么时候涨，每种产品涨多少还未通知。” 其还透露，“2024年2月21日涨过一次，2025年1、2月可能也会涨。”
金华一百永盛香奈儿专柜亦表示，未收到具体通知。“因为每年都会涨价，基本在1、2月份这个节点；一般在涨价的前半个月左右会确切发布通知；而涨幅一般一年在50—60元。”
另外，有网友在2024年12月末发帖，其称翻了购物记录，发现香奈儿奢华精萃修护精华油目前已涨了80元。
关于爱马仕美妆线涨价，聚美丽联系武汉某爱马仕柜姐进行求证，其表示，“涨价时间为2025年1月1日，美妆线都略微上调，其中，彩妆线全部都调，最高上调十几块；香水的幅度在100以内；但身体线没有。”
另据界面新闻报道，2024年12月，爱马仕就确认了在中国区的涨价消息，但涨价幅度以各门店为准。文章中柜姐表示，此次爱马仕的涨价或为全品类普涨。
除上述提及的奢侈品美妆线要进行涨价外，部分国际美妆亦被曝将迎来涨价。日前，国内某柜姐于小红书发文称，希思黎Sisley将于2025年1月1日涨价，为全系列全品涨，另外还放出了涨价产品明细。
△图源：小红书聚美丽致电了专柜柜姐，上海、杭州、苏州部分柜姐均表示，2025年1月1日开始全线涨价。
另外，有着“定妆界爱马仕”之称的Elégance雅莉格丝蜜粉饼，日前也有消息说要涨价。聚美丽咨询求证某代购，其表示，该蜜粉饼将涨价3000日元(约合人民币140元)，具体日期还未知，原因系盒子的原材料涨价；但替换装不涨价。据小红书某网友称，专卖店告诉其该蜜粉饼将于2025年4月涨价。
此外，早在2024年11月末，英国头皮护理品牌Monpure官方小红书账号就发布了调价通知。通知显示，由于全球市场的变化，生产原料、国际物流及仓储等成本上升的因素，运营成本受到了显著影响。为了保证持续为消费者提供高品质的产品，经过慎重的市场评估，Monpure决定自2025年1月1日起，对产品价格进行相应的调整。
种种来看，将有不少国际美妆，包含奢侈品美妆线在内，会在今年开年打响涨价战。而涨价并非今日才有，尤其是在近两年经济大形势严峻之下，国际大牌涨价已屡见不鲜。如，在华陷入增长困境的雅诗兰黛集团，就在2024年频繁涨价。2024年6月，其宣布作为全球调价计划的一部分，自2024年7月1日起，将在中国地区对旗下部分品牌的部分产品进行建议零售价的上调，而这已是其2024年的第二次涨价，在2024年2月，其已上调旗下部分品牌及产品价格。
欧莱雅集团在2024年下半年，即6月也下达了7月提价的通知，涉及LANCOME兰蔻、ARMANI阿玛尼、ShuUemura植村秀等多个品牌，预计涨价幅度在5%-10%左右。
品牌频繁涨价背后，也反映了当前一些国际美妆面临着发展窘境，当然背后原因并非只有前文案例提到的成本上涨，或许透过这些企业的财报数据，尤其是在中国市场上的表现，可以挖掘背后的更多原因。
频频提价仍然难拯救下滑业绩
不可否认，在当前的经济环境下，涨价的原因是多方面的。首先就是上文提及的成本提高，这是国际美妆涨价的一个普遍原因，但也绝非仅因此涨价。
不妨先来看，因成本提高涨价的案例，如上文提及Monpure涨价系生产原料、国际物流及仓储等成本上升的因素；Elégance雅莉格丝蜜粉饼涨价系盒子的原材料上涨。
另外，此前，雅诗兰黛的涨价通知函中指出，产品定价调整是综合考虑多方因素后作出的决定，包括原材料价格的波动、生产运营成本的增加以及运输仓储费用的上涨。
此外，资生堂、香奈儿日本、迪奥日本此前发布的涨价通知中，也均有提及原材料价格上涨、生产成本提高是提价的因素之一。
△图源：小红书上述来看，在市场竞争激烈环境下，多数品牌/产品迎来涨价，经营成本变化的原因必不可少，这在当前的化妆品行业是很正常的市场策略。
但如前文所言，要探究背后其它原因，也可以从财报中窥见一二，即频繁涨价/大幅度涨价的背后不仅是各大品牌打响的利润保卫战，也是其日渐承压的业绩表现。
2024年前三季度，除爱马仕外，LVMH、开云、历峰等奢侈品集团整体营收均失速，主场普遍落寞。但与之相反的是，其美妆相关业务收获了难得的好消息，例如，LVMH集团旗下五大部门中，仅与化妆品相关的香水和化妆品、丝芙兰在内的精品零售部门业务实现有机增长，且今年以来三季度均呈增长。主场落败，想靠美妆回血，持续获得美妆线增长带动业绩，涨价、推新、加码美妆线、中国市场等也就成了“自救”的手段。
对于国际大牌来说，业绩承压，尤其是中国、亚洲市场的萎靡已是各企业普遍且真实的写照。
其中，雅诗兰黛2024财年(2023年7月-2024年6月)净销售额同比下滑2%；营业利润同比暴跌31%；资生堂集团2024年前三季度销售额虽与去年同期相持平；但核心营业利润同比下滑26%；营业利润更是下跌92%。
在中国、亚洲市场，“持续恶化”、“唯一下滑市场” 可以说是国际大牌普遍遇到的难题。就连化妆品界老大哥欧莱雅集团也难，2024年前三季度，北亚地区是其唯一销售额下滑的市场；雅诗兰黛2025财年Q1(2024年Q3)，亚洲/太平洋市场净销售额同比暴跌11%；营业利润大跌54%。其中，中国内地净销售额呈双位数下降。
在原材料价格、生产运营成本、运输仓储费用上涨之下，涨价无可厚非。
但在硬币的另一面，企业还需要思考的问题是，靠涨价真的能持续拉动业绩吗？频繁涨价是否会引起反噬，失去一部分消费者？
性价比时代，涨价行得通吗?
在消费降级的当下，美妆行业的性价比竞争也愈发激烈，回看2024年会发现，“不是XX买不起，而是XX更有性价比。”是频繁出现在消费者口中的一句话。
而在全民追求性价比的氛围下，消费者对于价格会更加敏感，国际美妆大牌频繁涨价的动作，也可能会影响或者改变消费者的购买决策。
“香奈儿涨价这是要拒绝普通女孩的爱呀”、“离谱，大家都消费降级了，它还涨价”、“是什么让我们觉得经济不好赚不到钱，然后还方方面面都涨价，就工资不涨呢”不少网友在小红书平台上如是感慨。
另外，对于国际美妆集团自身而言，短期内，涨价或在一定程度上能缓解成本压力和保持利润，但长期来看，并非万能解药。
以雅诗兰黛为例。据中国企业家杂志微信公众号援引市界报道，据其不完全统计，自2020年7月以来，4年时间里，雅诗兰黛已经前后涨过8次价，平均一年两次。而自2022年开始，逢7月1日涨价仿佛成了某种定式。
涨价带来的效果，是明显的。2020年7月1日，雅诗兰黛涨价后，其2021财年Q1(2020年Q3)虽然是营收净利双降，但同期归母净利润为5.23亿美元(约合人民币38.17亿元)，营收环比增长46.5%。
而其此前的2020财年Q3(2020年Q1)，雅诗兰黛的归母净利润由盈转亏，从上年同期的盈利5.55亿美元(约合人民币40.51亿元)变成亏损0.06亿美元(约合人民币0.44亿元)；而在2020财年Q4(2020年Q2)，其亏损进一步扩大至4.62亿美元(约合人民币33.72亿元)。
在2022年、2023年、2024年(第一次涨价后)亦是如此。2024财年Q3(2024年Q1)，雅诗兰黛营收同比增长5%，净利润同比大增116%。结合其涨价策略来看，同年2月，其刚进行过一轮涨价。
但涨价是否是长期有效手段？结合雅诗兰黛这个案例来看，并不是，靠涨价短暂回血后，涨价提业绩这招就在最新财报中失灵了。
2024年7月1日，雅诗兰黛开始了当年第二次涨价。但雅诗兰黛2025财年Q1(2024年Q3)的业绩却是下滑的。财报显示，其净销售额为33.6亿美元(约合人民币245.2亿元)，同比下滑4%。报告期内，雅诗兰黛净利润亏损1.56亿美元(约合人民币11.3亿元)。
虽然，这其中的原因是多方面的，但涨价后季度营收下滑却是事实。而且从长期来看，如果涨价幅度过大或过于频繁，对品牌无疑也会产生损害。另外，需要注意的是，在追求性价比时代，频繁涨价的品牌被平替围剿“反杀”也不无可能。
综合来看，涨价对于国际大牌来说，是一场风险与机遇并存的挑战，国际大牌需要谨慎权衡涨价的利弊。
另外，在当前复杂多变的市场环境中，若想长期可持续发展，除必须摒弃单纯依靠涨价的短视行为外，企业还应重新审视经营策略，通过提升产品竞争力等全方位的调整和提升，在更激烈的竞争中或许才会更有优势。
参考资料：《雅诗兰黛年内再涨价，为业绩还是保地位》中国企业家杂志，作者：李丹
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