一件短袖T恤直接翻倍卖39.9元、一个背包涨了40元、一双登山鞋贵了100元……有网友感慨：“迪卡侬涨价幅度是真猛，同款复购都买不起了。”事实上，不光迪卡侬，就整个户外赛道而言，涨价是一个大趋势。
迪卡侬，曾经以平价和性价比著称，吸引了大批忠实粉丝。然而，近期却因价格上涨引发了广泛关注，甚至因此成为热搜话题。消费者发现，迪卡侬的商品价格逐渐攀升，一件短袖T恤直接翻倍卖39.9元、一个背包涨了40元、一双登山鞋贵了100元……有网友感慨：“迪卡侬涨价幅度是真猛，同款复购都买不起了。”
在走访中，不难注意到迪卡侬门店内代表低价的蓝色商品已难觅踪影，仅在尾货区域有少量留存。这一变化暗示着迪卡侬已悄然调整其经营策略，不再单纯追求薄利多销。
据悉，这与迪卡侬近年来的业绩增长乏力有关。2023年迪卡侬营收为156亿欧元（约1200亿元），同比仅增长1.15%；净利润为9.31亿欧元，同比微增0.9%。在赚钱能力上，它比耐克和阿迪达斯低了一个台阶，净利润率只有个位数。为了改变这一局面，迪卡侬甚至从lululemon挖角高管，以寻求新的营销策略。
再也不是“直男天堂”了
今年1月，lululemon前中国区品牌负责人张晓岩加入迪卡侬任中国区CMO，这一消息引发了消费者对迪卡侬价格可能进一步上涨的担忧。张晓岩在富人营销方面经验丰富，曾在lululemon任职8年，成功打开了中国市场，并带领该品牌在中国取得了显著的业绩增长。
lululemon以“瑜伽界爱玛仕”著称，用创始人的说法，其目标用户是“每年挣10万美元，拥有独立公寓的单身职业女性”。2016年lululemon在上海开出第一家门店，2023年达到127家，比加拿大本土的门店数量还多。2023年，光是lululemon中国区就卖了9.64亿美元，营收占比达到10%。凭借千元瑜伽裤，公司市值去年12月触及了624亿美元的最高峰，一度超过阿迪达斯，成为市值仅次于耐克的全球第二大运动品牌。
随着张晓岩的加入，迪卡侬的产品线也发生了变化。新上架的女装鱼骨修身夹克与lululemon的款式相似，价格却高达399元，相比之前的经典抓绒外套价格上涨了近6倍。这一变化让不少粉丝感到惊讶，纷纷表示迪卡侬似乎已不再是他们熟悉的“直男天堂”。
迪卡侬门店
尽管迪卡侬未曾公开提及涨价，但近期社交媒体上充斥着对迪卡侬价格上涨的抱怨。网友们纷纷指出，多款商品的价格均有所上涨。例如，基础款T恤的价格从19.9元逐步涨至39.9元，背包价格翻倍至89.9元，而曾受各大博主热推的网红裙裤价格也近乎翻倍，涨到了129.9元。有网友直言不讳地表示，迪卡侬的涨价幅度令人震惊，使得再次购买同款商品变得有负担。
数见消费的数据进一步印证了这一点，显示从2022年至2024年，迪卡侬商品的平均销售价格飙升了52%，从128.81元涨至196.32元。
一位母亲表达了她的不满，她提到几年前为孩子购买的防晒衣价格逐步攀升，从最初的79元涨到了现在的149元，而质量并未与之匹配，这导致她决定放弃购买迪卡侬的产品。类似的声音并不少见，有人在社交平台上留言批评迪卡侬商品的质量下降，如购买的背心洗涤后迅速变形。
面对外界的涨价质疑，迪卡侬的客服回应相对模糊，仅指出价格会随活动时间而有所变动。
然而，在实地考察中发现，除了单品价格的上涨，高价位商品的陈列比例也在悄然增加。在北京西红门荟聚的迪卡侬商场店内，高价商品如699元的防水防风冲锋衣、599元的登山鞋，甚至高达24999元的公路自行车均被显著展示，反映出迪卡侬可能正逐步向高端市场进军。
迪卡侬店内售价24999元的自行车
而那些价格更为亲民的基础款服饰，如今被安排在了店铺后排的展示区域，同时，尾货区也仅剩下寥寥无几的几款商品，这无疑是迪卡侬策略转变的直观体现。
对于迪卡侬内部而言，这样的变革并非突如其来。据中国纺织网的报道，迪卡侬中国在2021年首次设立了首席营销官（CMO）职位，并提供了月薪8万至10万元的高薪，该职位的一个重要职责就是“重新定义品牌定位”。
在高薪聘请张晓岩两个月后，迪卡侬于2024年3月宣布启动“北极星”战略。公司高层透露，过去80个品牌显得过于分散，产品间存在大量重复。未来，迪卡侬计划将旗下产品整合为户外运动、水上运动、健身运动等九大运动品类，并特别设立公路自行车、跑步、攀岩、狩猎四大专业品牌。
为了配合新战略的实施，迪卡侬全球1700多家门店将在接下来的几个月内进行全面翻新，包括更新门店标识、重新布置店内环境等。同时，随着新战略的发布，迪卡侬的logo也在3月份进行了更新，展现了公司决心改头换面的新姿态。
平价策略赚的是辛苦钱
迪卡侬，这个以低价闻名的品牌，诞生于奢侈品大牌云集的法国。与LV、爱马仕、香奈儿等瞄准富豪圈的品牌不同，迪卡侬的市场定位是为所有运动者提供物美价廉的运动产品。这一理念在其2003年进入中国市场时得到了充分体现。在上海开出第一家标准概念店后，迪卡侬以其独特的定位和产品丰富性，给中国消费者带来了全新的体验。
市民在迪卡侬里边逛边选购
走进迪卡侬的门店，就像进入了一个巨型运动超市。从运动鞋到服装，再到各种器械器材，35000多种与运动相关的产品一应俱全。这种一站式的购物体验，满足了各类运动爱好者的需求。而迪卡侬的特色之一就是便宜，50元以下的产品众多，让消费者在享受高品质产品的同时，也能感受到实惠的价格。
为了降低成本，迪卡侬在营销和包装上都力求简约。他们不依赖大牌流量明星和昂贵的赛事广告位，而是通过口口相传和优质的产品吸引顾客。这种策略不仅降低了成本，还让迪卡侬的产品价格低于同市场同类产品约20%。
迪卡侬的成功也得益于其强大的会员体系和老顾客的忠诚度。据2023年12月的数据显示，其75%的营业额是由长期消费的会员所带来，其中老客复购占到60%以上。这些老顾客不仅在迪卡侬周边形成了带动效应，还通过口口相传吸引了更多的新顾客。
在中国市场的发展历程中，迪卡侬凭借其独特的定位和优势，在竞争激烈的市场中脱颖而出。即使在市场衰退和电商冲击等不利因素影响下，迪卡侬依然保持了稳健的发展态势。他们不仅继续为直男提供性价比服务，还不断拓展女性圈层，赢得了更广泛的消费者群体。如今，迪卡侬已经成为全球发展最快的国家之一的中国市场上不可或缺的运动品牌。
小红书截图
如果不是中国电商的崛起和来自同行的竞争加剧，迪卡侬或许可以一直高枕无忧下去。2022年，迪卡侬的销售额仍维持在154亿欧元高位，仅次于耐克和阿迪达斯，但营收增速从上一年的21.3%下滑至12%。同期利润率低于行业平均水平，仅为5.9%，相比之下，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏分别为11.6%、10%，15.7%和15.37%。
“迪卡侬的平价优势被国内线上电商的快速迭代、快速反应，以及本土品牌卷掉了。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄称，“线下开实体店需要一整套人马，小规模的线上开店可能最开始一个采购加几个运营就搞定了，而且卖得比迪卡侬还便宜。”
他表示，消费者在选择面上变广了，不一定要去迪卡侬，这逼迫后者在战略上做调整。
九德定位咨询公司创始人徐雄俊也表示，再继续主打平价、低价战略，迪卡侬的利润空间或将进一步被压缩，甚至走入恶性循环。
要补专业深度的课
经过深入剖析，我们可以清楚地看到，迪卡侬始终致力于开发和挖掘中国运动市场，并且敏锐地捕捉到了每一个运动热点。举例而言，当居家健身在2020年蔚然成风时，迪卡侬的健身握力圈产品销售激增了1200%。随后的2021年，露营热潮席卷全国，迪卡侬迅速响应，推出了符合中国年轻人需求的车顶帐篷，其露营产品的同比增长率也突破了100%。
迪卡侬中国副总裁黄敏在一次演讲中透露，公司正努力将小众运动如潜水、露营和攀岩等推向更广泛的公众。他们甚至将北京亮马河可以划桨板这一微小变化视为开发水上运动的新契机。黄敏还观察到，飞盘、陆冲、骑行等运动项目在年轻人中越来越受欢迎，这也推动了迪卡侬自行车的销售实现了两位数的增长。同时，钓鱼已经不再是中年人的专属爱好，它已经成为了95后最愿意尝试的运动项目。
然而，尽管市场前景广阔，但迪卡侬仍面临着一些挑战。其产品往往更适合初学者，而对于进阶用户来说，他们可能会更倾向于选择专业品牌。这就意味着迪卡侬需要在产品专业深度上进行提升。
在涨价潮的大背景下，迪卡侬如何在提升产品品质和冲击高端市场的同时，保持原有粉丝的忠诚度，是其当前面临的首要问题。对此，迪卡侬全球首席产品品牌官Fabien Brosse表示，尽管进军高端市场具有挑战性，但迪卡侬仍坚持其核心理念，即为大众提供低门槛的体育产品，并认为这两者可以并行不悖。
值得注意的是，整个户外行业都呈现出涨价的趋势。据数据显示，过去一年里，天猫平台上的多款运动服饰价格均有所上涨。在此背景下，不仅是迪卡侬，其他品牌如KAILAS和始祖鸟等也都面临着如何平衡价格和品质的问题。
