当网红裸泳上岸

当网红裸泳上岸
2019年10月18日 22:09 AI财经社

编辑 /   王晓玲

注水的网红世界

一位百万粉丝的网红博主的广告翻车了。

这个原本不值一提的“翻车事故”,却让无数网红和MCN为之心惊胆颤,“我早上第一反应是,这事儿如果出现在我身上怎么办。”一位微博博主说。

“我相信和我一样,乙方看到那篇刷屏的文章时,它已经是十万加了。”一位MCN从业者称之为乙方的公关噩梦。

他指的是一篇名为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》的文章,文中讲述了一位深圳创业青年,在微博头部MCN蜂群文化旗下粉丝380万的时尚博主@张雨晗 YuHan的微博上,投放了一条视频广告。尽管收获了350万的阅读量,不少人已经留言已经下单,但是店铺流量和成交数却为0的遭遇。文章称,蜂群文化从粉丝量、阅读量到评论全程数据造假,指责这是一场有预谋的商业诈骗。

“僵尸舞台剧”一文从10月16日晚开始在网络热传。“一条微博几十万的价格”,“曾设计了100万左右的预案”,隐晦表达花费了高价的意向,“成交量为0",这个老实人吃亏本的赔本生意让很多人同情并为之转发,成功登上微博热搜。

10月17日中午,蜂群文化的声明姗姗来迟。声明指出,对方实际的支付费用只有4.75万元,且未承诺保证任何关于转化率的问题,称文中提到的数据问题属于诋毁和诽谤,已经报案处理,但并未正面回应流量造假一事。

10月18日早晨,为甲方代言的公号再次发文,表示出于双方签订的保密协议,不能透露具体的金额。称蜂群文化是在偷换概念,她表达的观点是流量为0,不是转化率为0。

“这就像我在集市街上开了个店,你告诉我你找人去吆喝,然后你去吆喝了一圈,告诉我几百万人听过你的吆喝,然后还有大把人在哪里吼都已经买了,好开心,好震撼!结果,我的店没有一个人进来,你还告诉我,有啊有啊,有人进来啊!只是没买你的东西! ”

虽然刷单是行业内心照不宣的潜规则,但“僵尸舞台剧”所描述的数据灌水,令外界感到触目惊心。

有意思的是,据微博官方表态,想要给这样一条vlog创造出300多万的点击率,几百个转发,一千多条评论,两三千个赞,个人只需要花费3500块就能办到,跟一些MCN长期、批量合作价格还会更便宜。

业内人士迅速通过博文头条广告测算出,表面拥有380万粉丝的张雨晗,微博活跃粉丝只有1.02万,占比仅达到0.2%,其中的水份已经不是喷泉,可以说是汪洋大海。

翻看张雨晗半年来可见的62条微博,也不难发现异常。微博中大多是以带广告为主的Vlog,底下的评论也是清一色的赞扬产品或者需要产品,整齐得像是从同一条流水线上批发出来的。随着事件发酵,张雨晗账号的商业接单功能目前已经被微博方面暂停。

“如果是要做营销策划,只要做一下投前的调研,一眼就能看出张雨晗账号底下的评论是假的,凭借微博粉丝量就投放广告,明显是在交智商税。”一位MCN行业人士对AI财经社说。

于是,当发现自己的广告投放打了水漂之后,作为甲方的粤苏公司,通过公号文章放出了大招。

虽然看上去这家公司是事件的受害者,但上述人士认为,发表这篇文章本身是非常高明的营销手段。“现在的热度是靠纯商业推广的方式达不到的,这可能是为了店铺在双11前再炒一波热度,拉张雨晗垫背,营销了一把营销号,花4万块买到了400万才能有的效果。”

另一位行业人士则认为,即使没有约定没有转化率承诺,一个作假的KOL用红人报价给客户,蜂群的行为一开始就是诈骗,蜂群文化的这篇声明对刷数据绝口不提,上来就告别人诽谤,是赤裸裸为自己洗地,而这可能短期内会对蜂群的名声造成一定影响。

流量市场永远有韭菜

这场对注水网红的扒皮大战,引发公众对微博数据造假的新一波吐槽,自然惊动了新浪微博CEO王高飞。他在微博解释,如果通过微博站方向张雨晗投放广告,只需要3000块,“有数据监测和报告,非要图便宜,其实明明更贵。”言下之意是,这名创业者不该私自去找MCN签约。

王高飞指的站方,是指新浪官方唯一的自媒体KOL在线广告交易平台“微任务”,平台负责整合微博的海量帐号资源,向企业提供推广服务。微任务是微博的重要收入来源之一。

当然,流量一直是这个生意的关键。博主需要流量,因为这样可以接更多的广告;MCN会给博主买流量,因为可以拿到更多的分成。微博则要用流量扶持各种各样粉丝千万甚至上亿的博主,从中抽取过路费,支持自己的市值,三者共同营造出一个繁荣的流量生态圈。

问题是,既然微任务报价只有三千多元,为什么有人愿意花几万甚至几十万下单呢?

一位博主对AI财经社说,像张雨晗这种情况,从微任务下单价格是3000块钱,微博从中还得扣除30%,剩下的2100要扣税,还得和公司分,蜂群分成最高46分,博主拿4,博主到手也就几百块钱。有的要出去拍视频,剪辑,累得要死只能拿几百块钱,许多博主们都会拒绝微任务的单子。这种情况下,甲方如果还想和继续合作,只能通过MCN私下签约。

AI财经社发现,许多博主在发广告时并不会经过微任务审核,而是选择将广告处理尽可能与正常微博无异,这么一来,不仅微博端检测不出这是广告,用户也就难以分辨。

微博官方对于流量的态度有些暖昧。一方面,虚假流量会影响整个生态数据的真实性,但同时微博也需要提升流量,维护自己的DAU(日活跃粉丝数)。多位博主对AI财经社表示,大约从去年9月起,微博开始给账号集中灌粉,以某头部微博号为例,去年一年的时间内,粉丝数就涨了1000万。据从事运营工作的小D统计,去年9月时,微博上各家机构账号都在疯狂涨粉,多家账号曾在一天的时间内暴涨10万。

这些微博推荐的粉丝不一定是僵尸粉,一部分可能会转化成博主的潜在粉丝。因此,整体来看“奶粉”短期能够达到双赢:微博以此提高活跃度,使财报本身更加好看;博主借此提升身价,向广告主喊出更高的价钱。

当然,不只是微博,小红书、抖音、快手这些平台动辄成百上千万粉丝的大KOL,大多都掺杂水份。从最早的网店刷单、视频刷单,到最近的直播刷单、App排名刷单,只要有流量和数据,谁都可以生产出一个虚假网红。

图/视觉中国

水军也不是国内特有的产物。这种情况在YouTube 和 Instagram 等社交平台上也到处都是,一份报告披露,今年广告商们仅在网红们身上的支出就将达到 85 亿美元,其中13亿都打了水漂。

毕竟有需求才有市场。多位营销圈人士称,以往很多大公司都是这样操作,甲方得到了好看的数据,乙方中间赚取了差价,MCN通过低成本做的数据获得了较高的报酬,至于转化效果,那是其他部门需要担心的事情。于是从甲方、乙方、消费者,所有人都变成了流量生态链上的一员。

滋养这些灰色空间生长的,有时往往就是广告主对虚假数据的迷恋。一位乙方在知乎上透露,自己曾经和蜂群合作过一次,蜂群效率快,能把数据做得好看,当时外国的甲方要求他3天之内确定好人选,还要对阅读量、互动量有要求,还根本不听人解释,没有办法他只能找蜂群做数据。

但他觉得,蜂群这次数据造假得有些太夸张。“真正吃过微博KOL营销红利的公司,已经放弃KOL营销了。现在入场的,大家都是韭菜。”

《刷屏》作者、自媒体人“万能的大叔”对AI财经社表示,微博大号的生意,在微信公众号出来以后开始直线下滑,从2015年开始,几百万上千万粉丝的微博大号的报价不仅涨不上去,还跌了不少,微信公众号几十万粉丝的报价就能超过他们。

现在用户时间被分流,看微信朋友圈和刷抖音更多,熟人社交模式下,微信彻底抢走了微博这块的用户价值;陌生人社交模式下,粉丝宠明星和看明星的八卦,才会上微博,微博始终是一个舆论场角色,看得多但互动很少,平台带货能力可想而知。

并且,对于这些KOL来说,在微博发广告成本也在逐渐升高。例如,微博推出的“粉丝头条”服务,花钱才能保证内容推送给所有的粉丝,否则只有一部分人能看到,于是这些博主,接一次广告要给微博交一次过路费,发了广告又得买粉丝头条才能保证曝光量。

更重要的是,随着抖音、小红书这类更强大的带货平台崛起,微博的广告份额受到了更大的冲击,这更倒逼微博博主制造数据。另外,也可以看到,微博从去年开始大力推vlog,培养各种vlogger,也是希望借助这种个性化的分享形式来培育一些能带货的红人。

除了外部的冲击,“万能的大叔”认为,微博自身的内容分发模式单一,一味追求平台收益,比如微信接没问自媒体要过一分钱过路费,抖音也是最近才有一个星平台上线。更重要的是,微博整个生态唯数据论,“蔡徐坤这样的流量明星都刷,更何况其他自媒体。”

KOL带货需谨慎

一位MCN业内人士疑惑的是,作为微博头部MCN的蜂群文化为什么会接下这样的单子?接下单子后为什么没有去维护数据?

这款号称“花了3年时间打造,准备造福社会”的大姨妈神器,499元的依飞暖宫宝,声称使用了独创的EEfit分子效能技术,相比传统的暖宫宝功效更好,但所谓能够靠“光子治痛经”的功能令许多网友怀疑这又是一款想收智商税的产品。

博主@闪光少女斯斯在微博上说,自己也曾经收到过这个产品,但是不敢接,因为实在琢磨不透原理,两边都不占理。

“一般来说这种单子,乙方对产品心知肚明,但也会先做好策划,找到能够传播的亮点。而广告发出后,也都会做些导流投放,不会让进店率太难看,这也是保护自己旗下的博主。”上述MCN人士对AI财经社说。

何况本次事件的乙方是蜂群文化。这家行业内知名的MCN机构,成立于2014年,天眼查显示,旗下KOL包括@微博搞笑排行榜、@留几手、@我的前任是极品、@草图君、@休闲璐、等流量大号,当然张雨晗在其中根本排不上号。

一位行业人士对AI财经社表示,头部博主会更加谨慎的选择带货品类,对号称拥有“黑科技”的美容、医疗仪器类的新产品会格外小心,“这类‘小家电’最容易出安全问题”,一旦产品出了问题就会连带效应非常大,因此这样的广告只能留给像张雨晗这样的“水号”。

“万能的大叔”直接指出,接这个生意本身,就体现了一点:MCN的日子不好过了,大厂的广告没有了,只能接“创业公司”的单子了,结果还互坑了。

“今年大家都穷,小甲方扣出几万块预算,就想投个大博主一炮走红。”一位广告人士称,今年甲方格外迷信以小博大。

甲方迷信网红,不知水深;乙方做事不地道,全刷量靠骗,共同演出了这场闹剧。

不知是不是巧合,10月17日,国家市场监督管理总局表示,将对网红食品安全违法行为进行重拳出击,“刷单”“假评论”等违法行为将受到查处。

一位MCN人士对AI财经社表示,热度和转化率完全是两个不同的概念,投放KOL的作用是利用自身的影响力做产品品牌形象,而不是雇了个售货员,粉丝到底会不会买还是得看产品自身的定位。“我没见过哪个明星代言就把产品卖爆了,真卖得好是靠自己长年累月的积累和推广,而不是找个人发个视频就完了。”

当前带货产业链上,风头最劲的淘宝直播领域的头部大号李佳琦,在淘宝618首日3分钟内便卖出了5000单资生堂“红腰子精华”,销售额超过600万。而另一位主播薇娅也在2018双十一当天完成了3.3亿的销售额。

他的业绩甚至能够秒杀大部分当红明星。AI财经社查询到,蔡徐坤此前曾为养生堂的桦树汁面膜做过一场10分钟的直播,1秒的时间,天猫旗舰店便完成50万元的销售额。但比起李佳琦们,带货能力上似乎还要略逊一筹。

购物达人达达告诉AI财经社,“李佳琦会让你感觉他是专业的,至少对口红等化妆品还是有一定的了解,因此用户会比较愿意购入他推荐的商品。但像肖战、蔡徐坤这类的明星代言,你只会觉得是一个商业行为,因为这类男明星根本不可能用到这些商品,所以买单的大多都是粉丝。”

图/视觉中国

美装领域被认为是目前注水情况较轻的优质领域。一位美妆领域博主表示,现在主打带货的MCN一般已经不再刷流量,“因为没有用,刷出来的流量也不能转化成成交量。”

按照达达的说法,李佳琦们之所以能胜过流量明星,是因为前者能够形成一种“破圈效应”,用户看到视频后,会觉得产品具有一定的实用性,因此更愿意为此买单。想要创造出这种购买欲,显然不是像张雨晗那样坐在沙发上摆拍一条2分钟的vlog能做到的。

由于越来越多的商家选择了KOL带货,KOL与产品之间也形成了强绑定关系,这造成了一个有趣的现象:每当带货产品出现问题时,用户第一时间责怪的不是品牌商生产劣质产品,而是KOL选品不佳。

一位在头部直播平台工作的人士告诉AI财经社,某直播平台头部KOL的选品标准涵盖四个基本方面:首先必须是有天猫店,其次是要看品牌的历史最低价、知名度和评价。

正常的以内容起家的KOL,通常会比较爱惜羽毛,即便是“恰饭”,也会处理得尽可能委婉、自然,例如将产品植入在视频的场景中,或是用某种搞笑的手法应对。反观本次流量造假事件中的博主张雨晗的账号,其最早一条微博发自今年5月份,仅是第一条就有超过500次的转发,广告植入也比较模版化,营销号的气质展露无疑。

但出于有利可图的目的,当前国内MCN机构依然会不遗余力打造这样一批网红,毕竟就蜂群文化而言,80%的营收来自20%的头部红人。市场对于流量的迷恋也仍将继续。

AI财经社发现,这场各种大V号称“双输”的战争后,截至10月18日晚发稿,这家卖暖宫宝的店铺主页显示,已经有了218人付款和11条好评。当然,对真实性要打一个问号。

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