35年六次转型,海尔开启新征程

35年六次转型,海尔开启新征程
2019年12月28日 19:10 AI财经社

编辑 /   陈芳

“今天是个好日子,是一个非常有意义的日子。”12月26日,在海尔35周年创业纪念活动上,海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏一上台,就发出这一感慨。

此时,距离张瑞敏71岁生日还有十天时间。作为第一代企业家,他说话简短有力,万余字的演讲全程脱稿,商业理念之外还传达了对儒学、西方古典哲学的思考。

35年来,在张瑞敏的带领下,海尔从资不抵债的小厂,历经五个发展阶段,最终连续十年蝉联“欧睿国际”世界家电第一品牌,成为“欧睿国际”历史上唯一一个十连冠品牌;从“世界家电第一品牌”到“全球唯一物联网生态品牌”,海尔实现了从追赶到赶超,从赶超到引领的蜕变。面对未来海内外复杂的竞争环境,海尔选择发布“生态品牌战略”,正式踏上第六个新征程。

海尔第六个战略阶段和企业文化发布

六次转型升级

“陆止于此,海始于斯”这句话刻在葡萄牙罗卡角的大航海纪念碑上,是为了纪念葡萄牙航海家达·伽马而设,传达一种创业精神。可惜的是赶上大航海时代的葡萄牙,最终错过工业革命浪潮,此后失意欧洲。

不久前,在葡萄牙看到这句话时,张瑞敏感慨良多,称这句话的深层意义在于,每天要止于昨天的成功,开始新的探索。

确实,昨日的成功只是过去。对于一个企业而言,最重要的是抓住未来。过往35年来,海尔对此看得很透彻,五次战略转型都抓住了机遇,最终走到今天。

20世纪80年代,中国经济还处于短缺时代,电冰箱供不应求,企业想要赚钱很容易,将质量摆在首位的厂家少之又少。那时的海尔没有随波逐流,通过砸冰箱唤醒消费者的质量意识,以“要么不干要干就要争第一”的高标准要求自己,最终在混战的冰箱市场脱颖而出,海尔这个品牌也渐渐被人们所熟知。

上个世纪80年代消费者抢购琴岛利勃海尔冰箱的场景

到了90年代,在冰箱产业站稳脚跟后,海尔没有止步不前,而是选择多元化的新路线,先后兼并18家亏损企业,业务范围涉及洗衣机、空调、热水器等家电领域。不同于普通兼并,海尔不仅投入资金技术,还输入管理理念和文化来激活“休克鱼”,只用了三个月就将五星电器扭亏为盈。

进入90年代末期,伴随中国逐步踏入世界舞台,海尔的国际化也提上日程,并于1999年在美国建立第一个海外工业园。那时,这一举措并不被做代工的同行业所理解,市场上有很多质疑声。张瑞敏一再强调,海尔走出去是为了创国际品牌,必须先融入国际市场体系。

从2005年开始,海尔的全球化又进入新阶段。为了扩大在国际市场的影响力,海尔采取“三位一体”策略,从研发、制造、销售上实现本土化,员工招的都是当地人,因为他们更懂当地市场,可以更好地满足当地用户的需求。

到了2012年,伴随互联网的发展,海尔开启了网络化战略阶段,从传统家电制造企业转型为面向全社会孵化创客的平台。在此背景下,员工变成创客,创客组成小微,以小微为基本单元又变成一个个生态链小微群,围绕用户场景打造一个生态云。

随着不断地战略转型、不断创新,作为中国家电的领军企业,中国家电领域80%的国际标准专家、80%的国际标准提案都来自海尔。同时,海尔在海外市场也取得了一定的成就。据欧睿国际统计,海尔品牌独占海外中国家电品牌的71.2%,这意味着,海外每销售10台中国品牌的白色家电,就有7台来自海尔。

而海尔刚刚开启的生态品牌战略,也带有厚重的时代色彩。

当前市场上的品牌有两大类,一种是产品品牌,如耐克、阿迪达斯等,以高产品溢价为主;一种是平台品牌,如亚马逊、淘宝等,以流量为核心。张瑞敏认为,这两大类品牌,都有一定局限性,有一个问题没解决:只有交易顾客,没有交互用户。而以体验溢价为主的生态品牌,属于第三大类,能通过用户场景体验的迭代去驱动生态品牌的自我进化。

海尔“生态品牌战略”的第六次转型,某种程度上,是对传统商业模式的迭代。一方面,海尔将从价格交易转型为价值交互,打造有生活场景的新物种;另一方面,海尔希望通过挖掘用户需求,为用户提供个性化的产品和服务。可以说,海尔生态品牌的核心在于用户,期望实现从用户体验生态到终身用户的塑造。

打造链群自组织

眼下,面对即将来临的5G时代,为了抢占优势,家电企业无不在物联网上发力。

拿本土家电巨头来说,除海尔外,美的、格力等也在智能家电、智能制造、智慧物流、云服务等上积极投入。相对而言,格力更关注能源管理和自主研发机器人,美的更青睐wifi安全芯片研发和工业机器人领域的收购,而海尔则倾向于建立一个完全开放的生态体系,打造生生不息的商业系统。

从工业时代转向互联网时代,再步入物联网时代,时代不断更迭,品牌价值核心也不断变化,已经逐渐从“物的关系”转向“人的关系”。这是海尔率先提出“生态品牌”概念并切身践行的原点。而张瑞敏想要通过“人单合一、链群合约”的钥匙,打开未来之门。在他看来,“海尔人在物联网生态品牌方面已经处于探索的引领阶段,现在需要把链群合约尽快落地”。

链群就像水母一样,水母没有中枢神经,任何一个触手碰到猎物后都会向其他触手发出信号,大家一起包围猎物,因此水母能繁衍6.5亿年,而恐龙早已消失。用互联网的词来说,这是真正的去中心化,没有中心、没有领导,完全是自组织、自驱动,这是海尔链群的终极状态。

这种链群理论放到管理模式上,映衬的是海尔2005年就提出的“人单合一”理论。“人”指员工,“单”是用户价值,“合一”意味着每个员工都应直接面对用户,创造用户价值,并在其中实现自我价值。这种理论颠覆了企业、员工、用户三者间的关系,企业听员工的、员工听用户的,既能调动员工的工作自主性,又能快速感知市场变化。

海尔的主动求变,已经让一些人尝到甜头,这里面既有海尔内部的人,也有外部的。

云裳物联小微主孙传滨算是海尔“老人”了。在海尔工作的15年里,他完成了从员工到创客的转变。过去他是员工,靠工资而活;现在他是老板,海尔的物联网技术,让他实现了创业的梦想。在海尔的帮助下,孙传滨的云裳物联能给用户提供“洗护存搭购”的全方位服务,实现了衣物的智能数字化管理。

作为外部创业者,上海永慈康复医院前副院长成鹏通过海尔平台,用了三年时间,将“人单合一”应用到医疗领域,推出“医患合一”的新管理模式,不仅关注患者的生命指标,更关注其生命质量。

而来自海尔生物的疫苗网链群主巩燚,则是生物医疗新物种的见证者。如今,疫苗网不仅凭借物联网技术手段全面革新了传统疫苗接种流程,还通过科学、安全、高效的管理手段重塑了疫苗行业的自信。

不仅如此,海尔的人单合一模式还被应用到美国GEA、新西兰斐雪派克、日本三洋、意大利Candy等全球多家企业,并被能源、传媒、文旅、体育、金融等多个行业所引入,被认为是继福特制、丰田制之后的全新管理范式。

2019年6月, “2019年BrandZ全球最具价值品牌100强”排行榜发布。该榜单此次首次增设“物联网生态”品类,释放出物联网时代品牌战略新的信号。海尔成为BrandZ历史上第一个也是唯一一个进入百强的物联网生态品牌,品牌价值为162.72亿美元,品牌贡献值达到最高水准的5分。

当物联网时代到来,海尔开启了生态品牌战略新阶段,预示着海尔将进入一片新海域,远离安稳大陆。张瑞敏说:“我们今天所做的一切就是要改变世界,把世界改变成物联网时代所要求的世界,如果能做到,我们将无愧于这个时代。”

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