唱鸭,让一部分人先把音乐玩起来

唱鸭,让一部分人先把音乐玩起来
2020年01月16日 21:34 AI财经社

编辑 /   王晓玲

南宫怪是张小莹在唱鸭上的名字。嗓音略带点沙哑的她,觉得这个名字非常符合自己的声音气质。她喜欢别人叫她南宫,在唱鸭的世界里,南宫怪这个ID拥有大量粉丝,这也是张小莹活跃在唱鸭中的重要情感动力。

现实生活中的南宫怪,曾经只是一名24岁的语文老师,平时来往于学校与家,过着两点一线的生活,平时闲下来时喜欢唱唱歌。去年,她通过朋友的推荐成为弹唱应用唱鸭的第一批内测用户,但这款软件却不同于她过往使用过的任何一款音乐类应用。

之前她在各类音乐软件上只是为了打发时间,线上K歌,用完即走,重在消遣。但唱鸭不一样的是,边弹边唱的功能让用户可以依照自己的想法完成歌曲短片段的弹唱。曾经“学过一两门乐器”的南宫怪在唱鸭上上手极快,唱的好,踩点准,一发挥就聚集了大量点赞和粉丝。

“我喜欢音乐,但之前那些K歌软件没能给我太多发挥空间。“南宫怪说。唱鸭的玩法也不复杂,只要跟着颜色提示,点击键盘和匹配相应音效,就能随心所欲的弹唱一首歌曲。多元音效和玩法让她获得了最大程度的创作上的满足感。“这比简单跟着伴奏唱,有趣多了。”

短短十个月内,在唱鸭中聚集了大量这样的用户。唱鸭在过去的半年里日活增长迅速,最高时进入过App store音乐榜免费榜前五。

弹唱更像一把钥匙,给了这群普通年轻人打开玩音乐大门的机会。南宫怪的另一个朋友也是一样:试过学吉他,却发现入门太难,偶然入坑唱鸭便一发不可收拾,找到了自己玩音乐的感觉以后,她几乎每天都会使用这款应用。

“我们就是想让用户能用音乐玩起来。”唱鸭负责人李阳告诉AI财经社。过去这半年里,李阳每天感受着这款应用对于年轻人音乐和生活方式的改变,以便随时迭代产品。越来越多人在唱鸭上跟随#弹出欢乐节拍#、#你好2020#这样的运营话题上传自己的弹唱作品,也有人通过和弦编写出自己的原创歌曲,在平台上小爆了一把。

和其他文化产品相比,音乐更容易进入人们的生活。当音乐已经成为这个时代文娱生活的底色,年轻人更希望音乐能够提供给他们不一样的体验,李阳希望弹唱能成为这样一个方式。

自2019年5月份诞生以来,作为阿里巴巴创新业务事业群下的内部创业项目,这款主打“玩音乐”的应用在未做大范围推广的前提下,上线半年,唱鸭MAU保持着月均超180%的增幅,其中超9成用户为95后。

当中国音乐已经进入到新的十年,权力经由实体唱片转移至线上播放器,乃至抖音、快手和B站。同时,经过数十年的通识教育,互联网原生一代不仅有着先天的学习环境,也有着强烈的表达意愿。年轻人越来越愿意唱自己的歌,为自己的时代代言。渠道的繁盛为创作端的发展提供了出口。无论是《野狼disco》、《芒种》抑或任何B站、抖音神曲,都代表了年轻一代在音乐这件事上有前所未有的创作热情和表达欲望。

在诞生后的这一年里,唱鸭上架各色乐器音效、发起人声合奏,搭建自己的社区氛围,为年轻人提供更多音乐工具和玩法。它们不仅吸引了更多像南宫这样的年轻人,也表达着音乐在未来提供新的价值和生活态度的可能。

上线接近大半年,就增长曲线和近期的抄袭事件来看,唱鸭和弹唱已经走过了自我验证到市场验证的全过程。就在本月,唱吧因“像素级地模仿”唱鸭,引入弹唱功能而引起抄袭争议。李阳告诉AI财经社,“我们团队最大的想法是把玩音乐的能力归还给很多普通人。让他们自己也能像模像样地搞出来一个东西。”

和一般K歌不一样

在最开始,唱鸭团队对于弹唱只有一个朦胧的认知:音乐市场已经整体年轻化。这也是当时唯一可以肯定的前提条件。除去在线音乐听众的整体年轻化外,2019年年底,排在各个音乐排行榜前列的音乐人已是谢春花、隔壁老樊、沈以诚这些年轻的名字。他们大都生于95年,主题多为年轻听众熟悉的迷茫、脆弱和孤独。年轻听众在音乐平台或抖音、快手上收听这些歌曲,在社交平台上转发歌曲最有共鸣的段落。和唱片时代相比,年轻一代在音乐上已是一套完全不同的消费和认知逻辑。

随着互联网供给侧水平的不断提高,渠道在增多,平台对于音乐的产品需求也发生了裂变。从传统的音乐平台再到各路视频平台,音乐作为比图文上限更高的信息载体贯穿始终,它或被视作音乐版权战争的竞争壁垒,或被打散作为15秒的短视频“配菜”。与此同时,音乐的C端消费形态也被这些产品不断重塑。除了付费收听正版音乐,越来越多年轻人也习惯在短视频平台收听和消费歌曲,并充当这十几秒歌曲段落的自来水,最终炮制出一首又一首“抖音神曲”。

李阳就是在那时候注意到年轻人消费音乐趋势的改变的。

从2018年3月到2018年9月的6个月时间里,作为阿里创新业务事业群旗下的产品经理之一,他一直在带人寻找可开发的创新项目。团队意识到,年轻人经过短视频的驯化,除了带来了内容消费习惯的碎片化重塑,也给很多被视为已到达天花板的行业带来了新的机会。比如说音乐市场,“整个音乐平台大家把大量的资源都花在版权的购买、维护以及衍生出来的音乐人的投入方面,但是创新产品并不是特别的多,这反而是一个机会。”

音乐行业经过多年的版权争夺,玩法和想象空间上已经相当受限。例如,花费大量时间和金钱保住行业版权库第一,TME2019年第三季度在线音乐ARPPU环比只上涨了3.5%,用户环比增长为12%,同时贡献出TME最多营收的却是以音乐为副产品的直播业务和全民K歌两个业务板块。

“大家对音乐内容的期待发生了一些变化,消费的行为也发生了一些变化。”李阳当时意识到,这是因为音乐消费已经快消化,年轻人透过音乐杀时间、展开社交也表达自我,抖音神曲的火热是因为击穿了某种集体情绪,最终通过用户自发的分享行为才发酵起来。

而喜欢唱歌却老是唱不好的李阳,在唱歌这件事上有着自己的思考:在音乐消费最核心的两个环节上,相较于听歌,唱歌始终没有完整得到过需求上的满足。不像听歌可以透过音频的方式在多个载体得到呈现,唱歌只有KTV或线上K歌平台两个消费场景,且只能按照音轨和旋律按部就班地完成。而随着内容的“短”趋势加剧,李阳认为,就像歌曲生产本身越来越短而精,在消费形式上,用户也会越来越习惯于音乐这种碎片化的消费形式。

当然,作为80后,李阳他也看到另一个机会点是音乐结构的整体年轻换代。上个世纪,音乐一度只是少数人能玩的奢侈品,与这相比,这一代许多年轻人都接受了基本的乐理教育,从而获得了基本的创作能力。这个时代的新兴创作人,如隔壁老樊之前就曾是一位散打教练。在年轻人的大本营B站,则有专门的原创音乐区,每天都会滚动着大量用户自发上传的同人曲、古风曲和电音曲。

但在李阳看来,这些需求仍然没被系统满足,“玩音乐过去只有一种方式,就是卡拉OK”,而即使是在B站,虚拟歌姬这样年轻人中流行的音乐创作形式,也需要动用专业级别的合成器和编辑器。

“我们把我们代入进去,如何让大家表演音乐上更自由一点?你要能控制节奏,最好能控制乐器,不要担心跑调什么的。”李阳告诉AI财经社,让音乐能够“玩起来”是他和团队坚持的一个想法。特别是去年年初,爆红的音遇证明了“玩”对于音乐软件的重要性。而弹唱比单纯接力K歌更有优势的地方是,自由度更高,用户甚至可以编辑和弦参与到歌曲的再创作中。“用户可以去完善它,表达自己的想法。我们想做的就是在手机端做出一个工具来帮助用户低成本的参与到音乐的创作当中去。”

李阳告诉AI财经社,“我们做的是用弹唱的功能让大家玩音乐,音乐是表达情绪最好的内容方式,当用户能玩音乐,音乐就会变成他的表达方式。”

第一版唱鸭于2019年5月上线时,起初只有吉他和钢琴两种乐器音,之后陆续上线了尤克里里、管弦 乐、琵琶、古筝、B-BOX、放克电钢等几十种乐器或伴奏音。一首30秒的作品弹唱完成后,根据提示,用户还可以跟随颜色标记敲打鼓点,为弹唱作品添加节奏。李阳告诉AI财经社,这些功能的主要目的是牺牲门槛换取用户的便捷性,“像抖音帮助大家拍视频是一个道理。它也是把很多专业的视频处理的功能变得极端,让普通用户更容易使用它。”除此以外,围绕“丰富玩法”,人声合奏、电音合成器等功能也将被陆续引进,为用户能够在30秒内重新创作歌曲提供服务。

当然,这也是在能够保证弹唱高质量的前提下完成的。“我们优质的用户经常说唱鸭录的音质特别好。音频的处理是比较讲究技术积累和细节打磨的东西。”

回到用户上来,南宫怪能够感受到的就是,她的确能从唱鸭里找到满足感。这种满足感始自于她能够阶段性地解锁新的玩法,并感觉到自己是在“学习和成长”,“以前可能和人炫耀都是说我会乐器,现在可以和人炫耀弹唱很厉害,这和一般K歌还是不一样。”

更大的社区平台

事实上,南宫所提到的也正是音乐所代表的另一层意义:重新打造人和内容之间的关系。当音乐已经通过音乐平台、短视频等从艺术品变成社交生活中的必需品,消费音乐也就成为社交行为本身。就像歌曲分享代表了人们在寻求精神共鸣一样,弹唱也象征着更深层次的社交意义:自我认同和自我表达。在唱鸭上,用户通过弹唱翻唱或新编歌曲歌以咏志,而弹唱水平的高低与否也再度划分出新的标签,供个性化的年轻用户找到自己的标记。

南宫们可以通过唱鸭得到满足感和归属感,并且,从长远来看,工具化门槛的进一步放低,使得唱鸭有了迈向大众化社区的流量基础和产品基础。年轻用户大可通过弹唱唱出自己,再寻找认同。而30秒的短内容消费门槛和年轻群体就音乐产品某种程度上的共性,使得这种构成社区的方式能够以低成本的方式得到呈现。

这是和大多数音乐应用不一样的地方。无论是播放器或唱吧、全民K歌等K歌应用,本质上都无法摆脱“即用即走”的工具化属性,它们或多或少受限于对以往唱片店、KTV模式的照搬,而不得不用直播、打赏等附加手段来留住流量。在流量更多更杂的K歌应用上,弹唱对于它而言也只是一种玩法。

“大家在这个过程中得到了快乐,但是没有帮助实现什么东西。但弹唱是帮助一些人在某种程度上把一首歌从A种表达方式变成B,相当于是生产了一段属于他自己的新内容。”李阳告诉AI财经社。而对于追求自我表达的年轻人而言,这可能比单纯听歌或唱歌要重要得多。

事实上,有很多迹象在证明唱鸭的这个推论:从普通用户开始自来水、隔壁老樊等音乐人等开始试水入驻,再到甚至有用户开始在唱鸭上传自己的原创歌曲,唱鸭或者弹唱给所有人都提供了一场音乐狂欢的邀请函,所有人都能在其中找到自己的乐趣。在今天这个渠道和资源触手可及的时代,每个人都有3分钟的成名时间,也有更蓬勃的表达欲望。从李阳的角度来看,唱鸭也因此有社区的发展潜力,“今天你用图片或者抖音表达自我,回头可能就是音乐。基于这个,我们会产生更多、更好的原创内容。”

关键点在于,通过垂直的赛道切入,精准覆盖于这群有创作欲、也有创作能力的年轻人的唱鸭,有机会走出和抖音、快手等新内容社区相似的道路。这不仅是因为它们都定义了30秒弹唱和15秒短视频这样全新的内容形态,也在于它们都有能力提供更便捷的创作通道,能够成为这群人所认可的一种表达方式和生活态度。

现在,唱鸭上有合奏功能,也有抢麦红人场等玩法。抢麦红人场每晚9点开始,类似于接力K歌,是包含多人在内的玩法。而合奏展现了共创音乐的功能性。在话题运营方面,唱鸭经常有类似于#分身术挑战#、#弹出欢快节拍#这样偏轻松逗趣、符合年轻人趣味的活动开展。像南宫最初加入唱鸭,就是因为被一次“唱歌送鸭脖”的活动所吸引。

长远来看,唱鸭希望能够让用户几乎能够在唱鸭上完成音乐的傻瓜式操作,李阳的设想是,甚至可以包含伴奏和拍摄MV。“我们今年最核心的问题是去年把弹唱这件事做的很扎实,但更重要的任务是用产品的方案,以及运营的策略赋能给普通用户。”而通过阿里创新业务事业群独有的“先找创新突破点”、“再找到价值主张”的创新方法,李阳判断将唱鸭过渡为社区乃至一种生活方式的前提条件已经存在:“让音乐玩起来”这一价值主张不仅日趋完善,并且已经得到了用户的认同,“很多用户甚至会问你们怎么挣钱啊?说是想付费打赏。”

在这个前提下,唱鸭会做一系列的运营工作。“一部分让用户用我们弹唱的工具玩出多样性,一部分要把这些内容回流到社区里做一些筛选,带大家更多的参与这个建设。”另一方面,腰部的优质用户将会被扶持成标杆,作为社区的粘合剂。作为核心,李阳始终把服务好所有对音乐有创作热情的用户作为目标,“以后会有大量的年轻的,不是那么专业的音乐人在唱鸭上崛起。”

李阳告诉AI财经社,“我们要让整个市场看到年轻人玩音乐的方式,不是只有卡拉OK,也不是只有直播打赏。我们要让大家看到的是,年轻人原来可以这么玩音乐。”

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