售楼处坐等李佳琦

售楼处坐等李佳琦
2020年02月17日 21:26 AI财经社

编辑 /   李霂轶

最近两天,关于“恒大75折卖房”的话题,登上了微博、抖音等社交平台的热搜榜。这是今年第一家因为线上售楼而火爆全网的房企。

2月16日,在恒大集团举行的“全面实施网上销售”网络视频新闻发布会上,恒大地产集团副总裁刘雪飞表示,受疫情影响,从今年1月底开始,房企纷纷关闭售楼处,销售面临巨大冲击。于是从2月13日开始,恒大便利用网上售楼平台“恒房通”,策划了一系列优惠政策。这种营销模式甚至被业内视为掀起行业营销的革命。

我们姑且不谈恒大是怎样革命的,显而易见的是,一场疫情引发的金钱焦虑,已经从头部房地产企业开始蔓延,开发商无奈将售楼处转战线上。

被关门的售楼处

炒了四个菜,倒了一瓶饮料,打开手机镜头,李想记录下自己在异地独自度过的第一个除夕夜。他在朋友圈发文说,“一个人也要吃年夜饭,干杯!”

刚刚大学毕业一年的李想,在江西省南昌市的某个楼盘担任置业顾问。今年春节,想着假期工作能有三倍工资,他果断跟领导申请大年三十到正月初六,在售楼处值班。老家在江西九江的他,计划着过年期间多签几单返乡置业的客户,再等到初七,回家看看爸妈。

然而返乡客没有等来,李想等到的是一纸通知。1月25日,南昌市住房保障和房产管理局发布了《全市所有商品房售楼部及中介门店暂停营业的通知》。南昌市房管局表示,“为全力做好,新型冠状病毒肺炎的防控工作,有效切断病毒传播途径,保障广大人民群众身体健康和生命安全,根据省市关于做好当前新型冠状病毒防控工作相关要求,即日起全市所有商品房售楼部,暂停营业;全市所有房地产中介机构门店暂停营业,恢复营业时间另行通知。”

当晚,在得到公司领导关闭售楼处的安排后,李想赶紧去查回家的车票,已经没有了,他只能待在南昌。后来,疫情进一步扩散,他索性遵照专家“不出门”的建议,一个人待在出租房里,整整两周。

就在南昌的消息出现后,成都、南京、广西、河南、海南、山东等地也陆续发布了暂停开放商品房售楼处的通知。要知道,售楼处一向是房企营销的主战场,一旦关闭,意味着拧紧了房企原本凶猛的资金流阀门。

事实上,从去年开始,房企普遍在资金上承压。穆迪数据指出,恒大、万达、融创、佳兆业等27家受评开发商在2020年1月发行了境外债券,当月总发行额激增至165亿美元,高于2019年58亿美元的月均水平。穆迪认为,“若3至6个月之后业务仍受疫情影响,流动性疲弱且再融资需求较高的受评开发商抗冲击能力将下降,因为现金流转弱可能会削弱其偿债能力。”

一位不愿具名的楼盘营销负责人坦言,他以前只关注项目销售额、销售套数和销售流量,而今几乎变成了公司半个财务总监,不仅要关注公司回款,还要紧盯负债率、IRR和净利润。于房企而言,能多买出一套房子,公司的现金流就多了一份保障。

另有一位资深地产营销人士表示,关闭售楼处后,房企的回款压力更大了。“一般来说,时间过半,业绩过半。房企损失的业绩和回款,跟损失的时间一样,都是按等比走。”

房企在销售回款上面临的困境,一线销售员的感受更甚。

置业顾问的工资结构通常由底薪和绩效两部分组成。李想供职在一家闽系房企,公司设置的6000元至8000元的底薪,在业内并不算低。李想有个同事,在供两套房,每个月的房贷加起来将近两万元,“以前项目卖得好的时候,他一个月能挣好几万,现在售楼处关闭了,也不知道什么时候能成交下一单,他就先靠以前的存款度过吧,再不行,估计就得刷信用卡了。”95后的李想告诉AI财经社,这次疫情给他的最大教训是,要学会储蓄。

现在,李想所在的售楼处,有物业部门的同事每天巡查,保障财产安全。公司也在售楼处关闭的第二天,正式推出24小时不打烊的“线上售楼处”。这是一个微信小程序,里面涵盖了这家房企全部的在售楼盘信息。点击“联系售楼处”的按钮,再绑定好手机号码,即可进入下一个页面,与置业顾问电话联系了。

其实除了房企自己开发的线上售楼处外,每年年初,他们还会跟包括房天下、安居客、搜房等在内的多家媒介谈全年的合作框架,其中包含了更多的服务项目,比如提供网上售楼处、在线团购、精准广告、直播、VR看房、网上选房、电子签约等。

但这些线上服务,以前大多是作为房企营销的辅助手段,然而在这个非常时期,却成为销售人员完全依赖的力量。特别是直播,在疫情期间,成为房企的新宠儿。

线上成本比口罩“便宜”

“今天的直播在2003年非典时期是不可想象的。记得我那时还在家看碟消磨时光呢。而到了2020年,我们看到了网络的力量,我可以线上跟大家介绍我们的楼盘了……等疫情结束,还是非常欢迎网友们到售楼现场亲自参观体验。”隔着一块6英寸的手机屏幕,田丰坐在家里,跟直播平台上的3万多网友像拉家常一样地叙话。

已过不惑之年的田丰,从事房地产销售近20年,现在是北京禧悦学府的营销总负责人。在他临时搭建的“直播间”里,三脚架和灯光是找邻居借的,背景墙也是临时装饰的。但尽管临时,田丰在颜色搭配上,特意选了有视觉冲击力的绿和红:一盆绿植和一个象征喜庆的红色福字中国结。在集中研究了几期“带货王”李佳琦和李子柒的视频后,田丰总结道:“虽然咱没有人家网红强大的策划包装团队,但也不能显得太单调了。”

1月30日,北京房地产业协会发出倡议书“在2月9日24时前,暂停售楼处一切销售活动,后续开业安排视疫情控制情况再行确定。”很多房企在两三天之内,便将线上售楼处的概念重磅推出。然而与大部分楼盘只展示房源,或者仅安排2个置业顾问在样板间直播不同,首创置业京津冀一级开发公司营销管理部总经理田丰,决定“出道”。

“线上直播,我也没有太多经验,平时工作忙,没时间刷这些新事物。相反我是比较保守、偏传统的人,但是作为领导,先给员工打个样。”田丰告诉AI财经社,在直播前,他的朋友曾吐槽说,开发商在售楼处里给出的承诺有的还不能兑现,更何况是在网上。“所以作为项目负责人,我希望在线上端给客户信心。”

这场直播也是临时起意的。居家办公的田丰,已经很多天没有仔细去看员工递交的每日报表了。“我们的表单包括每日线下的来电、来访,线下的实际认购签约和回款等,说实话,现在都处于半停摆的状态,没什么变化。”于是,田丰找到房天下,希望对方可以给他安排一场直播,带动下楼盘的人气。“想不到他们配合速度还挺快。”田丰说。

房天下新房集团北京公司总经理崔桂成表示,直播是房天下近两年一直在研究和推进的新的传播形式,产品和操作模式都很成熟了,针对今年疫情的原因,公司从大年初二就开始部署全国的安排,“最近我们各个城市都太忙了,基本都从早9点忙到晚12点。”

据崔桂成介绍,虽然以前房企也做直播,但在这波疫情下,直播卖房的功能被放大无数倍,各家房企从集团层面格外重视。据悉,目前碧桂园、万科、中国恒大、融创、保利发展、中海地产、龙湖、中国金茂、金科等房企均开展了直播形式。

北京万科营销总监孙然告诉AI财经社,利用线上平台做推广,成本并不高,只为了现阶段多增加客户在线上的触点。田丰也表示,“目前还不存在媒介哄抬物价的现象,要价比较合理,比口罩便宜。”

不求成交,只求关注

如此“便宜”的线上售楼处,究竟给房企带来怎样显著的效果呢?根据房天下《百城一周战报》数据,从1月27日到2月3日,在房天下上开办的网上售楼处超过8500个,累计点击量达到2926万以上,帮助房企获得超过227万条的交易线索。此外,9000多场的直播,累计观看人数达1080万。部分企业实现了线上成交。

对此,田丰表示,的确有在疫情期间认购房子,并交定金的客户,但这些人至少有过一次跟置业顾问线下的交流,完全通过线上成交的几乎没有。“我们有两个签约的客户,年前看过房,但是因为各种原因没立即交钱。后来听了直播,在线上又沟通了项目情况,才决定下来,在线上交了定金。不过,我们都跟客户约定好,等到疫情平稳后,他们可以到线下售楼处办理后续的购房手续。”

在网上搜索“直播卖房”,可以瞬间刷出十几条近年来的新闻。比如2016年南昌某楼盘邀请了两位“网红主播”进行体验式直播卖房,开发商承诺若其粉丝购买房产或商铺将给予成交额1%作为奖励。结果,那次直播在短短两个小时内,成交了5套住宅,1套商铺,成交金额高达1100万元,开发商当场兑现了11万元的现金奖励。

但那是2016年,中国楼市最火热的时刻。反观最近三年,在严格的楼市调控下,购房者变得更加理智。邀请网红直播带货,也被开发商视为“性价比不高”的营销方式。

一位专注短视频的网红主播告诉AI财经社,如果开发商肯给广告费,他可以接活儿,但不保证能带货。“这东西谁能带出去啊……不得实地去看啊。”

孙然坦言,房子是大宗交易产品,完全依靠线上,本身就不靠谱,“客户还是追求眼见为实。只不过现在是特殊时期,做出的退而求其次的选择。”一位国企房地产营销工作的人员表示,现在买一辆几万块钱的二手车,还得先在网上交定金,等线下验车后才能提走,“更别说这大几百万,上千万的房子了。”

据AI财经社观察,很多开发商对现阶段线上售楼处带来的成交,并不抱以极高期望。他们普遍认为,在线上多拿一些真实的交易线索,等疫情过后,最终能导流到线下售楼处,就是最好的结果。

也并非所有开发商都是这样心如止水,AI财经社了解到,泰禾在部分城市给线上咨询的客户,有额外的99折优惠;万科某楼盘也表示,线上订房可以在总房款的基础上,优惠1个点。而优惠力度最大的,当属中国恒大的“撒钱式”卖房,只要2月底之前,交5000元定金,预定一套恒大的房子,如果5月10日确定购买,5000元可以抵2万元的房款,甚至推荐熟人买房还能获得现金奖励。

在李想看来,除了恒大之外,其他房企的优惠政策和每年临近年底给出的折扣力度相比,还是偏弱的。田丰甚至不赞同用促销手段来吸引成交。他认为,房企应该充分利用好线上这个阶段,不管借用直播,还是AR和VR技术,增加客户对项目的了解才是关键。

“谁还关注房子”

田丰在直播中,跟网友们调侃自己,“我会不会一炮而红?会不会就此改行?”尽管喜欢开玩笑,但他心里清楚,不能因为特殊时期,导致线下售楼处停业,然后就说线上售楼处可以解决一切卖房问题了,“尽管现在我们的小程序具备看房、选房、付款和购买手续办理的功能,但仍旧太简单,太粗糙,距离成功实现线上、线下两条线独立运行的进程还有很远。”

除此之外,田丰还认为,房企的线上售楼处,一方面存在线上信息准确度的问题;另一方面,相比线下置业顾问和购房者交流时,双方眼神里带着的温度,线上还不能够实现这种及时的互动,容易影响信任度。

然而线下售楼处重新开放后,销售环境会变好吗?一位资深的地产营销人士告诉AI财经社,线下售楼处,小问题和大毛病也有很多。但这些在田丰看来,相对线上更好控制。“线下我们可以人盯人,营销副总盯总监,总监盯经理,经理盯主管,主管盯销售,按照传统的管理结构,保障一定风险。”

2月11日,成都市住建局发布了《成都市商品房销售现场新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控指导手册》,要求售楼处开放前要做好员工健康检测、售楼处现场消毒、安装摄像头等11项准备工作;并且规定,每天分批接待到访客户不超80人。2月17日,沈阳也发布通知,在疫情得到有效控制且具备测温、消毒、人员实名登记等条件后,可以有序解除售楼处的对外开放限制。

尽管如此,但李想至今不敢确定自己的复工时间,“听说很多外地人都进不来南昌了。”田丰也表示,即使北京有1000个售楼处,其中800个都开门了,估计客户也不多。上述地产营销人士称,疫情还在紧张期,购房意愿会普遍延迟,导致企业营销节点延后。“这也会引发后期项目集中入市,加大竞争,后续给房企带来更大的销售难度。”

在疫情肆虐下,一位武汉市民告诉AI财经社,“现在都是保命啊,谁还关注房子。在哪里能买到菜、身边有没有确诊的病例,这是我们目前的唯二关注点。”但是也有声音说,疫情来袭,很多租户才知道有个自己的房子多么重要。

原计划春节连市的田丰,在内部微信群跟同事们说,现在比业绩更重要的是大家和客户的健康安全。眼前第一季度的数据指标,对他而言已经不重要了,因为没有什么能够大过生命的价值。

孙然也向AI财经社表示,第一季度才过半,谈业绩还为时尚早,“我们只能说把该做的营销动作做到位。在疫情没有结束之前,还可以做很多别的事,比如维系老业主,给去年到访的客户做整体回访。”

纵使黑夜吞噬了一切,太阳还可以重新回来。经历过上世纪末没有贷款政策,生硬卖房子的时刻,也经历过2008年的全球金融危机,田丰坦言,那些日子都比现在难。

直播后的第二天,田丰告诉AI财经社,应网友的要求,他准备来一次返场直播,专门针对网友的提问,做一期解答。李想也表示,这两天陆续有客户想看房,已经预约了二月底来访。

回忆起半个月前的一场漫天大雪,田丰说,冬天看到雪花飘散是好的寓意,能够聚集很多希望。

(文中李想为化名。)

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